原創角色國際授權IV》IP聯名策略與成功關鍵， IP與環保永續的結合 ft. east tokyo 渡部大二郎
文｜吳致良（文字工作者）
編按：為了向國際推介台灣圖像IP品牌，文化內容策進院（以下簡稱「文策院」）與台灣角色品牌授權協會（以下簡稱「角協」）近年來固定徵選台灣圖像角色經營者，前往日本和韓國參加授權展。除此之外，文策院也邀請日本專家參加2024台灣文化創意博覽會（以下簡稱文博會），分享IP授權與內容製作經驗。2024年文博會邀請「east tokyo」創辦人兼CEO渡部大二郎發表專題演講「領域展開：探索不同類型聯名商品的發展策略」，本文為菁華摘要，後半部為渡部大二郎和與會業者的Q&A，資訊豐富，內容詳實，請別錯過。當今市場中，單靠單一品牌吸引消費者已非易事。於是，品牌聯名，特別是與知名IP的合作，已成為注意力戰中的關鍵策略。渡部大二郎認為，通過將品牌各自的獨特性和特性融合，可以創造出新的價值跟顧客。
在IP聯名選擇的部分，渡部大二郎認為IP聯名的主要目的是提升銷售額，聯名有助於擴大顧客群，接觸到原本不熟悉品牌的潛在客戶，進一步增加營業額。而提升品牌價值也是聯名的重要目的。與知名IP合作，能夠增強品牌的知名度和形象，吸引更多人的關注。
➤成功聯名的三大關鍵
渡部指出，成功的IP聯名需要注意三個關鍵因素：首先，是選擇戰略性的合作夥伴。選擇聯名對象時，不能僅僅考慮IP的知名度或流行程度。關鍵在於該IP是否與品牌的目標客群和形象相符。盲目追求熱門IP可能會偏離品牌的核心價值，甚至損失原有的客戶。
其次，聯名必須與消費者的需求緊密連結。深入了解市場規模和消費者需求，才能正確規劃商品數量和供應。如果供應不足，消費者無法購買，會引發不滿；供應過多，商品滯銷，又會造成損失。因此，取得供需之間的平衡至關重要。
第三，行銷策略需要精心策劃，而非僅僅依賴販售本身。選擇適當的行銷時機，利用社群媒體的力量，並透過IP持有者的渠道，才能有效地觸及更多潛在客戶。
比如「Pokémon Sleep」是紀錄睡眠的應用程式，旨在改善睡眠質量。他們與睡衣品牌GELATO PIQUE聯名，推出了相關商品，一經發售便引發熱議，迅速售罄。
又如是寶可夢與防曬品牌「安耐曬」的合作。利用寶可夢角色的隨身攜帶、保護主人的概念，結合防曬用品，吸引了年輕女性的青睞，提供使用者一種保護感。
➤ Pokémon Wonder：IP與環保永續、ESG等概念結合
環境和教育也是未來的重要方向。企業開始重視環境議題，透過聯名商品傳達永續發展的理念。同時，將教育與娛樂結合，利用IP開發教材和學習APP，為孩子們創造寓教於樂的學習環境，並培養未來的IP粉絲。
渡部以「Pokémon Wonder」為例，將數位遊戲中的尋寶元素與自然學習結合，為玩家提供了全新的體驗。該專案的核心概念是，將寶可夢藏匿於自然環境中，讓玩家們在戶外進行探索和尋找，從而將虛擬世界的體驗延伸至現實。這一策略旨在鼓勵年輕玩家從室內走向戶外，透過與自然的互動，在真實環境中體驗遊戲樂趣。
此專案的執行也不僅限於單一地點。在日本多個公園內，相關的遊戲場域已設置完成，並與當地特定區域合作，進一步提升遊戲的沉浸感。除了這些探索活動，寶可夢公司還將聯名合作延伸至設計在當地人孔蓋上的圖案，吸引玩家親自前往這些地點尋找寶可夢，並提升區域的吸引力。
寶可夢公司不僅僅在戶外領域推廣品牌，還將合作拓展至教育領域。例如，針對小學生的數學學習，寶可夢角色被應用於課本中，旨在培養粉絲群體的同時，促進學習興趣。透過遊戲中攻擊力的數學邏輯，小朋友可以更容易理解數學概念，這是一種寓教於樂的創新方式。
此外，寶可夢公司也為東京的小學生免費發放特製徽章，這些非賣品在學生間引發了巨大迴響，然而也因此出現了轉賣情況。雖然公司初衷是希望讓這些徽章成為學生之間的收藏珍品，但由於其高人氣，這些徽章在二手市場上被高價轉賣，這一結果令人遺憾。
總體而言，寶可夢公司透過多元化的策略，成功將其IP應用於教育、戶外探索和品牌聯名上，展示了IP與真實生活融合的潛力和挑戰。
➤渡部大二郎與現場業者精彩Q&A
Q：我是設計 IP 的單位，想請問在日本或其他地區，是透過代理商取得這些 IP，還是有其他交易管道？有什麼建議嗎？
有幾種做法。像我這樣從事 IP 角色聯名工作的人並不多，例如我的顧客有寶可夢、GU、UNIQLO 等聯名商品，我會直接聯絡 IP 擁有者。但如果沒有這些人脈，可能需要透過專門的代理商。
以日本為例，許多服飾公司除了生產，還會協助聯絡 IP 授權，他們公司也處理這部分。所以服飾公司除了生產，還扮演代理的角色，但費用會較高，可能權利金從 8% 增加到 10%。
Q：如果你們在未知市場進行 IP 合作，市場和預期不一致，你們如何退出或止損？
這個問題相當複雜。以《鬼滅之刃》為例，當它變得非常流行時，許多品牌紛紛希望推出聯名商品來搭上這股熱潮。然而，聯名的關鍵在於品牌與IP的概念是否契合。
舉個例子，我主要從事美式休閒服飾的設計，像是經常使用《湯姆與傑利》這類偏美國風格的元素。如果突然引入像《鬼滅之刃》這樣的日式元素，會顯得格格不入。
因此，在設計上，我可能只會將角色融入美式風格，而不會保留日式設計，這樣才能保持品牌的一致性與原有的風格主軸。
品牌在聯名時往往希望藉此提升銷售，但如今這種市場策略已相對飽和。即便如此，品牌方仍應堅持其原本的設計概念，不要輕易改變其定位。
至於庫存管理，當聯名商品銷售不如預期時，品牌有時會考慮降價來清理庫存。然而，有些合作夥伴在簽訂合約時會明確規定不能進行降價促銷。因此，在決定是否進行折扣或將商品移至線上銷售時，必須提前了解合約中的相關規定，以免後續出現違約問題。這些事項都需要在早期的談判中明確了解並解決。
Q：你們過去的聯名合作中，有沒有失敗的案例？主要原因是什麼？
其實我沒有太多失敗案例，大部分都成功。失敗時，多是商品量估計太少。例如，大家都知道吉卜力卡哇（Ghibli Kawaii），顧客群比想像中多，但商品製作太少，這是我們最近常犯的錯誤。
合作時，品牌方會問我們要製作多少量，因為他們了解自己的客戶。我們需要從一開始就公開，不能不公平。許多 IP 持有者擔心客訴，為何某地賣得多，其他地方買不到，所以要求我們給出接近正確的數字。
另外，一開始鎖定客層也非常重要。比如《角落小夥伴》，現在日本小學生非常喜歡，劇場版上映後，較大年齡層的孩子甚至成人也開始關注。
我們曾在女性客層的成衣市場做過《角落小夥伴》聯名，但效果不佳。因為大人覺得這是小孩的東西，放在成人市場效果不如預期。所以如何看待市場、抓準數量都非常重要。
Q：我在推廣社會議題，想知道以 Pokémon Wonder 為例，自然議題是如何設定切入點？發想過程是什麼？如何評估這個專案的影響力？
這不是我經手的案例。據我所知，寶可夢最初是作為Gameboy遊戲軟體推出的。然而，隨著時間的推移，家長們越來越擔心孩子們長時間待在家裡打遊戲。因此，寶可夢開始設計一種讓玩家能帶著遊戲機走出室內、進行戶外探索的遊戲模式，這也是寶可夢發展的核心思路之一。
在這個自然環境中的尋寶概念，實際上是對這一理念的延伸。它的主要目的是鼓勵孩子走出家門，接觸自然環境，這也成為了寶可夢近年來的一個重要策略。
如今，全球越來越關注環境與自然保護，這個案例中表現了人類與自然界動植物共生的想像。我們希望通過這個遊戲，能為這樣的理念做出貢獻，這與寶可夢本身的設定十分契合。
有趣的是，寶可夢公司並不僅僅以這些專案是否取得商業成功來衡量它們的價值。他們更關注的是，這些專案是否能夠傳達出他們認同的價值觀，並且是否能讓使用者從中獲得有意義的體驗。
他們重視的是專案所帶來的價值，而非簡單的成敗，這是我覺得相當可貴的地方。
Q：剛剛的例子多是國際知名的 A 級 IP 做商品聯名。是否有經驗是新興 IP 透過商品聯名增加價值？或者你們曾操作過不那麼頂級的 IP，但在商品聯名上有不同的經營想法？
熟悉遊戲產業的人可能聽說過小島秀夫，他是日本極具影響力的遊戲製作人，曾創作許多全球知名的遊戲，尤其以《潛龍諜影》（Metal Gear Solid）系列而聞名。他在國際上享有盛譽，是遊戲設計領域的代表性人物之一。
我一直非常喜愛遊戲，對小島秀夫先生的作品也抱有極大的興趣。我周圍許多人對這位遊戲導演並不熟悉，也不太了解他所開發的軟體。即使是《潛龍諜影》這樣廣受歡迎的作品，對很多人來說還是比較陌生。
我們最初與UNIQLO合作推出了與小島秀夫相關的聯名商品，這次合作獲得了相當好的反響。接著，我們又與GU進行了進一步的合作，同樣取得了優異的成績。這次聯名不僅讓更多人認識了小島秀夫及其公司，也幫助他的作品跨越了遊戲領域，進入了更廣泛的市場。
小島秀夫先生和他的團隊多次強調「接觸點」的重要性。過去，小島先生的作品主要出現在遊戲專業雜誌中，然而，通過我們的服裝聯名，現在他不僅被介紹到服裝與時尚媒體，還登上了電視節目及更多主流媒體平台。這樣的傳播方式讓原本只有一小部分遊戲迷知道的《潛龍諜影》變得更加廣為人知。
我大約在20年前開始涉足IP授權這個領域，那時這個行業還相對陌生。但如今，無論是元宇宙還是遊戲，IP的運用已變得更加多元且開放，我對這一行業的未來發展抱有極高的期望。
Q：我們是 IP 的代理方，想了解在選擇與 IP 合作時，你們會考慮哪些點？
我最重視的是品牌必須先分析自身的客層。以成衣業界為例，如果針對五、六十歲的客群，就不會推薦寶可夢。日本有嚕嚕米、Miffy、彼得兔等較成熟的角色，適合年齡層較高的客群。所以第一步是做品牌的客層分析。
此外，還有品牌形象。比如品牌與北歐有關，就不會推薦美國流行文化的 IP。
接著是要做什麼品項。我們會分析消費者的生活方式，想像他們會買什麼、用什麼、想要什麼，然後推出他們可能會購買的產品。
總之，我們必須從客層分析出發，了解誰要買這個東西，你要賣給他什麼，而不是從你想賣什麼開始，然後反向推導要與什麼樣的 IP 合作。●（全文於2024-09-23在Openbook官網首度刊載）
