網路書店的「狗屁化」

兩天前，《親子天下》執行長何琦瑜一篇臉書文，「誰才是共同的敵人」，點燃書市話題。

她提到，大約十年前，博客來挑起66折價格戰，取代誠品躍為通路龍頭。當時，誠品為了應戰，拼命擠壓出版社的利潤，要求重新談判降趴數⋯⋯。如今，Momo為了打進圖書市場，不顧出版社立場，寧願虧損「打折打到骨折」，面對強敵，博客來重蹈當年誠品的角色：回頭擠榨出版商。

何琦瑜因而呼籲，網路平台應該與出版社、作者站在同一陣線，離開舒適圈，共同面對書市艱困現況，而非互相砍殺，一同沉淪。

此外，還有書店業資深前輩羅玫玲的文章、「出版線志玲」林欣誼的詳細報導，都非常推薦。Momo與阿來的你死我活，對愛書人、書店及出版社有何長期衝擊，摘錄一段林欣誼的報導：

「出版人擔憂的是，讀者一旦習慣低折扣後，不打折不下手，造成書價崩壞，市場越做越小。何況通路不可能持續犧牲獲利，長此以往必然會從殺低書籍進價著手。

據悉博客來近期與出版社的新合約，除了進書價從原先的6至65折下殺，也要求出版社負擔更高促銷的折讓比（扣掉新書79折折讓後的進書價，可至55折以下，其他的促銷折扣與配合檔期多寡，會再影響折數），最終壓縮的仍是出版社的盈利空間。而最後，出版社為了維持收益，只能墊高書籍定價，讀者也未得利。」

我不是出版專家，只是一個普通讀者，我要講的是，此時此刻，我們正目睹「網路書店的狗屁化（enshittification）」。

「Enshittification」是加拿大科幻小說家Cory Doctorow自創的新字，他也曾是科技網站Boing Boing的共同主編，近年專研數位版權與網路經濟。他以「狗屁化」一字，解釋網路平台從新創到死亡的輪迴過程：

1、一開始，這些平台極力善待用戶或消費者，吸引大眾上門；

2、再來，他們濫用用戶／消費者，為商業客戶（廣告商或供應商）創造銷售空間；

3、最後，他們濫用這些商業客戶，為自己創造最大利益。

4、然後，他們就死了。

在此輪迴過程中，不斷發生一些狗屁倒灶的現象，最終留下一坨狗屎，因此，Doctorow稱之為「狗屁化」。

他以亞馬遜為例，一開始，貝佐斯利用資本市場的補貼，以低於成本的價格，虧損經營來吸引消費者；愛書人蜂擁而至，導致實體書店紛紛倒閉。再則，推出Prime會員黏住消費者，讓他們更難離開，等到消費族群壯大穩固，亞馬遜取得市場主導權，出版商只能言聽計從，任其宰割。

這套黑暗技，在亞馬遜商場更加發揚光大，他們利用後台銷售數據，自行生產山寨版熱銷產品，並優先顯示在商品搜尋頁上。加盟廠商只有兩個選擇：留在亞馬遜，眼睜睜看著打下的市場被收割；自行下架，失去此一強勢網路通路，幾乎很難生存。

肆無忌憚的亞馬遜，進一步提高抽佣比例、設定上架費、讓賣家競價購買搜尋排名⋯⋯，到頭來，亞馬遜變成一個冰冷無趣的印鈔機器，有競爭力的商家逐漸離開，體驗越來越糟的消費者逐漸離開（因為他們搜尋的產品頁其實是廣告）。加上投資失利，即便仍擁有市場優勢地位，去年，亞馬遜虧損高達八百億台幣，被迫裁員18000人。

回頭看台灣，傷害已經造成，書價越來越高，因為沒有79折根本賣不動，出版社只好墊高定價；當新書79折變成常態，過了促銷期等於庫存；當消費者對79折感到麻木，網路書店只好用66折或「主題書展再打9折」作為賣點；當所有折扣手段都已疲勞，當會員行銷技法都已窮盡，從讀者、出版社、實體書店、網路平台，沒有人是贏家。

博客來正進入「狗屁化」循環的第三階段，Momo正進入第一階段。網路平台若無法體認，他們與消費者、供應商是「共同利害關係人」，一旦獲利下降或遭逢外部競爭，就只會打價格戰，擠壓上下游的利益，最終，他們遲早變成另一個人老珠黃、賠累嚴重的亞馬遜。

從古老的美國線上，到新潮的Uber，都很難跳脫「平台狗屁化」的命運，台灣的網購平台，似乎也熱烈奔向同一條道路上。出版業作為文化產業的重要一環，會不會陪同殉葬？萬一不幸如此，讀者、作者與出版者如何自救？

順帶一提，Cory Doctorow這篇文章標題是〈抖音的狗屁化 Tiktok's enshittification〉，論證抖音已經進入狗屁化循環。昨天正好有一重要國際新聞，拜登政府正式要求抖音母公司「字節跳動」，必須出售TikTok，否則可能遭美國全面封殺。

此事影響深遠，很可能延燒台灣，我們該如何面對抖音（或TikTok）？風險為何？最近若有空，就來寫這一題。