網路書店的「狗屁化」

黃哲斌
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(修改过)
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IPFS
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台灣出版業的兩大網路通路博客來與Momo,背後分別是統一與富邦兩大財團。最近,兩大通路為了搶市占,不顧出版業反對,開始大打折扣戰,背後正是數位平台「狗屁化(enshittification)」的例證。

兩天前,《親子天下》執行長何琦瑜一篇臉書文,「誰才是共同的敵人」,點燃書市話題。

她提到,大約十年前,博客來挑起66折價格戰,取代誠品躍為通路龍頭。當時,誠品為了應戰,拼命擠壓出版社的利潤,要求重新談判降趴數⋯⋯。如今,Momo為了打進圖書市場,不顧出版社立場,寧願虧損「打折打到骨折」,面對強敵,博客來重蹈當年誠品的角色:回頭擠榨出版商。

何琦瑜因而呼籲,網路平台應該與出版社、作者站在同一陣線,離開舒適圈,共同面對書市艱困現況,而非互相砍殺,一同沉淪。

此外,還有書店業資深前輩羅玫玲的文章、「出版線志玲」林欣誼的詳細報導,都非常推薦。Momo與阿來的你死我活,對愛書人、書店及出版社有何長期衝擊,摘錄一段林欣誼的報導:

「出版人擔憂的是,讀者一旦習慣低折扣後,不打折不下手,造成書價崩壞,市場越做越小。何況通路不可能持續犧牲獲利,長此以往必然會從殺低書籍進價著手。

據悉博客來近期與出版社的新合約,除了進書價從原先的6至65折下殺,也要求出版社負擔更高促銷的折讓比(扣掉新書79折折讓後的進書價,可至55折以下,其他的促銷折扣與配合檔期多寡,會再影響折數),最終壓縮的仍是出版社的盈利空間。而最後,出版社為了維持收益,只能墊高書籍定價,讀者也未得利。」

我不是出版專家,只是一個普通讀者,我要講的是,此時此刻,我們正目睹「網路書店的狗屁化(enshittification)」。

Enshittification」是加拿大科幻小說家Cory Doctorow自創的新字,他也曾是科技網站Boing Boing的共同主編,近年專研數位版權與網路經濟。他以「狗屁化」一字,解釋網路平台從新創到死亡的輪迴過程:

1、一開始,這些平台極力善待用戶或消費者,吸引大眾上門;

2、再來,他們濫用用戶/消費者,為商業客戶(廣告商或供應商)創造銷售空間;

3、最後,他們濫用這些商業客戶,為自己創造最大利益。

4、然後,他們就死了。

在此輪迴過程中,不斷發生一些狗屁倒灶的現象,最終留下一坨狗屎,因此,Doctorow稱之為「狗屁化」。

他以亞馬遜為例,一開始,貝佐斯利用資本市場的補貼,以低於成本的價格,虧損經營來吸引消費者;愛書人蜂擁而至,導致實體書店紛紛倒閉。再則,推出Prime會員黏住消費者,讓他們更難離開,等到消費族群壯大穩固,亞馬遜取得市場主導權,出版商只能言聽計從,任其宰割。

這套黑暗技,在亞馬遜商場更加發揚光大,他們利用後台銷售數據,自行生產山寨版熱銷產品,並優先顯示在商品搜尋頁上。加盟廠商只有兩個選擇:留在亞馬遜,眼睜睜看著打下的市場被收割;自行下架,失去此一強勢網路通路,幾乎很難生存。

肆無忌憚的亞馬遜,進一步提高抽佣比例、設定上架費、讓賣家競價購買搜尋排名⋯⋯,到頭來,亞馬遜變成一個冰冷無趣的印鈔機器,有競爭力的商家逐漸離開,體驗越來越糟的消費者逐漸離開(因為他們搜尋的產品頁其實是廣告)。加上投資失利,即便仍擁有市場優勢地位,去年,亞馬遜虧損高達八百億台幣,被迫裁員18000人。

回頭看台灣,傷害已經造成,書價越來越高,因為沒有79折根本賣不動,出版社只好墊高定價;當新書79折變成常態,過了促銷期等於庫存;當消費者對79折感到麻木,網路書店只好用66折或「主題書展再打9折」作為賣點;當所有折扣手段都已疲勞,當會員行銷技法都已窮盡,從讀者、出版社、實體書店、網路平台,沒有人是贏家。

博客來正進入「狗屁化」循環的第三階段,Momo正進入第一階段。網路平台若無法體認,他們與消費者、供應商是「共同利害關係人」,一旦獲利下降或遭逢外部競爭,就只會打價格戰,擠壓上下游的利益,最終,他們遲早變成另一個人老珠黃、賠累嚴重的亞馬遜。

古老的美國線上,到新潮的Uber,都很難跳脫「平台狗屁化」的命運,台灣的網購平台,似乎也熱烈奔向同一條道路上。出版業作為文化產業的重要一環,會不會陪同殉葬?萬一不幸如此,讀者、作者與出版者如何自救?

順帶一提,Cory Doctorow這篇文章標題是〈抖音的狗屁化 Tiktok's enshittification〉,論證抖音已經進入狗屁化循環。昨天正好有一重要國際新聞,拜登政府正式要求抖音母公司「字節跳動」,必須出售TikTok,否則可能遭美國全面封殺。

此事影響深遠,很可能延燒台灣,我們該如何面對抖音(或TikTok)?風險為何?最近若有空,就來寫這一題。

CC BY-NC-ND 2.0 授权

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