旅游消費場景的預言

休閑度假需要景觀，但更需要環境，乃至情境。休閑度假需要沉浸，沉浸需要場景，而且是有文化主題和故事情節的場景。旅游的核心吸引是風景，場景也是一種風景，之於體驗經濟下的休閑度假，也可以成為核心吸引。場景沉浸體驗的最高境界是生活化沉浸。生活化場景是最自然、最美麗、最溫馨、最動人的風景。

旅游產品就是要實現“在游客某一段（注意，是一段——時間概念）生活環節（場景）中，及時、即時提供游客可能想要的多重關聯的產品和服務，從而獲得最大價值爆發的可能。（說人話？就是最大限度占有游客時間，想方設法讓TA消費——以人家樂意、想要的方式，即以場景的名義）

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當我們講消費升級的時候，是在講什麼？

從旅游業來講，我們都知道從觀光游到體驗游再到休閑度假游，在此不贅述。
消費升級導致消費場景發生了巨大的變化，你也許不自知，但你一定是這么做的：

第一，消費者最大的成本已經不是金錢，而是時間，游客都盼望每一分鐘都花得值；企業最需要搶奪的是消費者的時間資源（這就是流量+粘性），要想把這個資源轉化為價值，那么，在消費端，消費者願意“所見即所得”；而在供給端，旅游產品要保證“想得即可得”。

因此，旅游產品的設計要使旅游的整個過程、整個空間都是一個秀場，一個體驗場，一個展賣場，我們看到“酒店+生活用品賣場=亞朵”，“咖啡+酒店=喆啡”，“文創聚集區+旅游=798”等等，可以想象一下，很快就會出現這樣的場景：在一個景區或者一個酒店，你可以隨時掃碼買走你喜歡的東西。

第二，消費者越來越“人以群分”，每個人都需要找到自己的社群，都想給自己貼上各種亞文化的標籤，因此社群成為一種渠道，成為定義我們的消費場景和影響我們消費行為的“象徵式”。

因此，旅游產品的打造，可以通過研究細分人群的生活方式和場景的黏性，輕鬆地造就一種現象、一個品類、一個爆款。我們越來越願意為符合自己標籤的特定場景的解決方案付費。

第三，今天的消費不是需要，而是想要。用戶決定一切，是這個時代最主流的消費精神。基於我想要的，“我要得到”，意味着超越了價格的敏感性，我一定要得到，更多時候代表了年輕人對這個世界的看法與干預意願。

因此，旅游產品的打造，要形成能夠觸發“想要”的場景，也應該把相應的產品和服務放在游客“最想要”的時間和地點——渴了有飲料，熱了有涼棚，餓了有小吃，累了有椅子……，所以，相比於做極致產品而言，商業佈局，游客動線，場景設定，消費促動，這些也是旅游產（shou）品（ru）打（she）造（ji）必須要考慮的。

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看看旅游業大咖是怎麼應對消費升級的？

云南旅游是怎么被貴州秒殺的？2016年貴州游客總數5.31億人次，旅游總收入5027.5億元，而隔壁云南這兩個數字是4.31億人次和4726.2億元。逆天了，不爽了，誰讓你還守着觀光游，還躺在門票和景點上睡覺，外加一些黑導、惡商攪局呢？殺雞取卵、飲鴆止渴的事情無法干；而反觀貴州，多輪次針對不同外來游客大範圍免門票或者半價門票，外地游客高速免費，擺明了是搶流量，人氣就是財氣，游客一分錢沒少花，因為游客都有預算，錢是要花掉的，你只要創造出足夠多的花錢場景就行了。

陳向巨集說烏鎮的發展經曆了三個階段：觀光小鎮——度假小鎮——文化小鎮，我說陳向巨集的產品經歷了四代，東柵是第一代觀光游，西柵是第二代度假游，烏村是第三代一價全包，古北水鎮是第四代全時全季休閑度假（古北夜游的成功再次領先工業）。

我特別推崇的靈山，也經歷了三代產品，靈山大佛是觀光游，梵宮+演出是第二代，而橫空出世的“心靈度假目的地”拈花灣是休閑度假產品，拈花灣開業之后，圍繞着休閑度假持續地提升全時間的演出、體驗現行以及商業佈局、要素配比、服務水准，可以說是一季一迭代。

再看到處跑馬圈地的華僑城，經歷了四代產品，第一代是觀光型主題公園錦繡中華和世界之窗，第二代是體驗式主題公園產品歡樂谷；第三代是以深圳東部華僑城為代表生態旅游度假區；而第四代產品是以歡樂海岸為代表的大型綜合體，word哥，這個厲害了，是一個讓城裡人不回家的城裡空間。

還有一個，最近很火的袁家村，開始是“古鎮觀光+小吃立身”，然後發展到“+民宿、酒店、體驗現行、兒童游樂的休閑度假”，再發展到“文創孵化基地”、“村民眾籌投資文創公司獲得投資收益”、“景區園區社區三區合一”的“產業+旅游”的型態。

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當下，旅游消費場景的主流是什麼？

線下場所已經成為社交、治愈、關係建設的場所，比如家庭、朋友、同事、同學、戰友、盟友之間等一切社群的關係建設場所。

我們為什么需要雙休日，需要小長假，需要黃金周，需要年假？就因為需要這樣一種生活：平時拼命如狗，假日休閑裝逼。所以我們看到，越來越多的雙休日、小長假、黃金周、年假，你不是在城裡的休閑綜合體，就是在城外的休閑綜合體。

阿里鼓搗出來的“雙11”帶來了消費透支，2014年、2015年天貓“雙11”的成交額分別接近600億和1000億元，搞得實體店一片哀鴻，閉店風潮席卷大江南北，為此馬爸爸還和王爸爸打了一個賭。可是2016年“雙11”儘管天貓成交額可怕地超過1200億，但實體店的日子卻變得滋潤起來，因為實體店們終於想明白了，我不是電商的競爭者，而是電商的協作者，實體店的新定位是體驗場所、社交場所，是傳遞溫度的地方，所以我們看到實體店中餐飲大爆發、娛樂大爆發、兒童游樂大爆發，逐漸轉變成城市休閑綜合體。

未來的逆城市化、逆智能化和去手機化，是休閑旅游要滿足的生活方式的新場景。回到過去，進入未來，就是不在現在；走向他人，走向未知，就是不在自己；旅游產品打造的差異化、場景化，就要滿足這種現代人的穿越，但這是假穿越——基礎設施無法差了，要是真像《甲方乙方》那位老兄的遭遇，估計就沒有回頭客了。

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關於旅游消費場景有哪些預言？

（1）與治愈、關係建設、康養等場景相關的休閑度假游市場是最大的市場，而房車、探險、獵奇、體育等旅游細分市場還是小眾。

（2）天氣惡劣了去哪裡瘋（hua）去（qian）（企業就在琢磨怎么不靠天吃飯）？城內的綜合休閑體已經無法滿足需求——郊區的大型室內樂園將崛起。

（3）一點都不想浪費玩的時間（企業也不想浪費這個時間），晚上干（mai）啥（shen）去（me）？——夜游市場將火爆起來，由城內走向城郊。

（4）“聽故事，看圖片，逛景點”已經弱爆了——文化與旅游的結合方式已經不是講故事，而是演故事，游客就是演員，“你在橋上看風景 ，看風景的人在樓上看你；明月裝飾了你的窗子，你裝飾了別人的夢 。“

圖片來自Unsplash，基於CC0協定授權

新旅遊K社長---END---