旅游消費場景的預言
休閑度假需要景觀,但更需要環境,乃至情境。休閑度假需要沉浸,沉浸需要場景,而且是有文化主題和故事情節的場景。旅游的核心吸引是風景,場景也是一種風景,之於體驗經濟下的休閑度假,也可以成為核心吸引。場景沉浸體驗的最高境界是生活化沉浸。生活化場景是最自然、最美麗、最溫馨、最動人的風景。
旅游產品就是要實現“在游客某一段(注意,是一段——時間概念)生活環節(場景)中,及時、即時提供游客可能想要的多重關聯的產品和服務,從而獲得最大價值爆發的可能。(說人話?就是最大限度占有游客時間,想方設法讓TA消費——以人家樂意、想要的方式,即以場景的名義)
01
當我們講消費升級的時候,是在講什麼?
從旅游業來講,我們都知道從觀光游到體驗游再到休閑度假游,在此不贅述。
消費升級導致消費場景發生了巨大的變化,你也許不自知,但你一定是這么做的:
第一,消費者最大的成本已經不是金錢,而是時間,游客都盼望每一分鐘都花得值;企業最需要搶奪的是消費者的時間資源(這就是流量+粘性),要想把這個資源轉化為價值,那么,在消費端,消費者願意“所見即所得”;而在供給端,旅游產品要保證“想得即可得”。
因此,旅游產品的設計要使旅游的整個過程、整個空間都是一個秀場,一個體驗場,一個展賣場,我們看到“酒店+生活用品賣場=亞朵”,“咖啡+酒店=喆啡”,“文創聚集區+旅游=798”等等,可以想象一下,很快就會出現這樣的場景:在一個景區或者一個酒店,你可以隨時掃碼買走你喜歡的東西。
第二,消費者越來越“人以群分”,每個人都需要找到自己的社群,都想給自己貼上各種亞文化的標籤,因此社群成為一種渠道,成為定義我們的消費場景和影響我們消費行為的“象徵式”。
因此,旅游產品的打造,可以通過研究細分人群的生活方式和場景的黏性,輕鬆地造就一種現象、一個品類、一個爆款。我們越來越願意為符合自己標籤的特定場景的解決方案付費。
第三,今天的消費不是需要,而是想要。用戶決定一切,是這個時代最主流的消費精神。基於我想要的,“我要得到”,意味着超越了價格的敏感性,我一定要得到,更多時候代表了年輕人對這個世界的看法與干預意願。
因此,旅游產品的打造,要形成能夠觸發“想要”的場景,也應該把相應的產品和服務放在游客“最想要”的時間和地點——渴了有飲料,熱了有涼棚,餓了有小吃,累了有椅子……,所以,相比於做極致產品而言,商業佈局,游客動線,場景設定,消費促動,這些也是旅游產(shou)品(ru)打(she)造(ji)必須要考慮的。
02
看看旅游業大咖是怎麼應對消費升級的?
云南旅游是怎么被貴州秒殺的?2016年貴州游客總數5.31億人次,旅游總收入5027.5億元,而隔壁云南這兩個數字是4.31億人次和4726.2億元。逆天了,不爽了,誰讓你還守着觀光游,還躺在門票和景點上睡覺,外加一些黑導、惡商攪局呢?殺雞取卵、飲鴆止渴的事情無法干;而反觀貴州,多輪次針對不同外來游客大範圍免門票或者半價門票,外地游客高速免費,擺明了是搶流量,人氣就是財氣,游客一分錢沒少花,因為游客都有預算,錢是要花掉的,你只要創造出足夠多的花錢場景就行了。
陳向巨集說烏鎮的發展經曆了三個階段:觀光小鎮——度假小鎮——文化小鎮,我說陳向巨集的產品經歷了四代,東柵是第一代觀光游,西柵是第二代度假游,烏村是第三代一價全包,古北水鎮是第四代全時全季休閑度假(古北夜游的成功再次領先工業)。
我特別推崇的靈山,也經歷了三代產品,靈山大佛是觀光游,梵宮+演出是第二代,而橫空出世的“心靈度假目的地”拈花灣是休閑度假產品,拈花灣開業之后,圍繞着休閑度假持續地提升全時間的演出、體驗現行以及商業佈局、要素配比、服務水准,可以說是一季一迭代。
再看到處跑馬圈地的華僑城,經歷了四代產品,第一代是觀光型主題公園錦繡中華和世界之窗,第二代是體驗式主題公園產品歡樂谷;第三代是以深圳東部華僑城為代表生態旅游度假區;而第四代產品是以歡樂海岸為代表的大型綜合體,word哥,這個厲害了,是一個讓城裡人不回家的城裡空間。
還有一個,最近很火的袁家村,開始是“古鎮觀光+小吃立身”,然後發展到“+民宿、酒店、體驗現行、兒童游樂的休閑度假”,再發展到“文創孵化基地”、“村民眾籌投資文創公司獲得投資收益”、“景區園區社區三區合一”的“產業+旅游”的型態。
03
當下,旅游消費場景的主流是什麼?
線下場所已經成為社交、治愈、關係建設的場所,比如家庭、朋友、同事、同學、戰友、盟友之間等一切社群的關係建設場所。
我們為什么需要雙休日,需要小長假,需要黃金周,需要年假?就因為需要這樣一種生活:平時拼命如狗,假日休閑裝逼。所以我們看到,越來越多的雙休日、小長假、黃金周、年假,你不是在城裡的休閑綜合體,就是在城外的休閑綜合體。
阿里鼓搗出來的“雙11”帶來了消費透支,2014年、2015年天貓“雙11”的成交額分別接近600億和1000億元,搞得實體店一片哀鴻,閉店風潮席卷大江南北,為此馬爸爸還和王爸爸打了一個賭。可是2016年“雙11”儘管天貓成交額可怕地超過1200億,但實體店的日子卻變得滋潤起來,因為實體店們終於想明白了,我不是電商的競爭者,而是電商的協作者,實體店的新定位是體驗場所、社交場所,是傳遞溫度的地方,所以我們看到實體店中餐飲大爆發、娛樂大爆發、兒童游樂大爆發,逐漸轉變成城市休閑綜合體。
未來的逆城市化、逆智能化和去手機化,是休閑旅游要滿足的生活方式的新場景。回到過去,進入未來,就是不在現在;走向他人,走向未知,就是不在自己;旅游產品打造的差異化、場景化,就要滿足這種現代人的穿越,但這是假穿越——基礎設施無法差了,要是真像《甲方乙方》那位老兄的遭遇,估計就沒有回頭客了。
04
關於旅游消費場景有哪些預言?
(1)與治愈、關係建設、康養等場景相關的休閑度假游市場是最大的市場,而房車、探險、獵奇、體育等旅游細分市場還是小眾。
(2)天氣惡劣了去哪裡瘋(hua)去(qian)(企業就在琢磨怎么不靠天吃飯)?城內的綜合休閑體已經無法滿足需求——郊區的大型室內樂園將崛起。
(3)一點都不想浪費玩的時間(企業也不想浪費這個時間),晚上干(mai)啥(shen)去(me)?——夜游市場將火爆起來,由城內走向城郊。
(4)“聽故事,看圖片,逛景點”已經弱爆了——文化與旅游的結合方式已經不是講故事,而是演故事,游客就是演員,“你在橋上看風景 ,看風景的人在樓上看你;明月裝飾了你的窗子,你裝飾了別人的夢 。“
圖片來自Unsplash,基於CC0協定授權
新旅遊K社長---END---
感謝
- Author
- More