《創新的用途理論》讀後心得：創新不必碰運氣

📖 摘要

「這本書的目的，就是讓你了解創新該怎麼運作，知道創新成功的真正原因，創造並預測新的創新。」── 本書作者 Clayton Christensen

📚 讀書筆記

基礎名詞認識

• 破壞性創新：指將產品或服務透過科技性的創新，並以低價、低品質的方式，針對特殊目標消費族群，突破現有市場所能預期的消費改變。
• 用途理論：幫助了解顧客行為的因果機制，促成創新成功。切記：用途不等於需求，需求較為籠統，無法提供確切分向，例如：「我需要吃東西」不一定能促使我去挑選某項商品，也不一定能促使我去吃東西。
• 目的性品牌：是用途的代名詞。它向外界傳達「內在屬性」如何提供一套完整的特定體驗，告訴消費者：有我就搞定了！

用途理論基本要素

• 進步：了解顧客是為了取得什麼樣的進步而雇用產品。
• 情境：指用途的界定一定與特定脈絡相關，藉此預測客戶的行為。
• 面向：用途有多元面向，需將三面向（功能面、社會面、情感面）整合考量。

如何利用用途理論，進行差異化優勢

• Step 1 發覺用途

1. 從生活中尋找。生活中尚未解決的任務就是創新的沃土。
2. 從「尚未消費」中尋找機會。潛在需求蘊含著最豐富的機會，將眼界拓展到同類競爭外，突破性創新的市場可能遠比傳統的競爭規模更大。
3. 找出勉強湊合的做法。這代表消費者非常需要解決問題，但產品沒有提供足夠好的解決方案。從這些做法中也許可以發現全新的商機。
4. 細探沒人想做的事。這些事統稱「負面用途」，潛藏了許多創新機會。
5. 找出產品的不尋常用法。觀察消費者運用產品的方式是否有預期之外的做法，從中找尋創新的點子。

💡 多數資料只會追蹤「大雇用」的時刻（購買產品時），其實「小雇用」（真正使用產品時）也同等重要。

• Step 2 創造想要的體驗：新產品之所以會成功，不是因為他具有什麼特色和功能，而是因為他促成的體驗。

💡 把焦點放在了解根本的用途上，而不是沉溺於為了用途所想出的某個解決方案。

• Step 3 以用途為核心進行流程整合：想開發整合流程的方法，需定義、衡量及管理符合用途的新指標，並追蹤績效。

延伸思考題

• 你的產品如何幫顧客在生活中取得進步？他們想要在什麼情境中取得進步？那個進步能達到功能面、情感面和社會面的哪些效果？
• 如何將用途融入企業流程與文化中？
• 在傳統產業觀點外，你還有什麼競爭對手？
• 要讓顧客雇用我的產品，需要先讓他們淘汰什麼？
• 現在有誰尚未消費你的產品？什麼原因阻攔了他們？
• 了解顧客消費的拉力與阻力有什麼，以及該怎麼增加拉力、降低阻力？
• 顧客使用產品的體驗中，有哪些元素是完美達成任務的關鍵？你可以定義哪些指標來追蹤那些元素？

💬 結語：學會以多種視角看事情，能發現更多成長機會

世界上也許沒有一體適用的理論，但破壞式創新大師 Christensen 提出的用途理論 Jobs to be done（JTBD）思考法提供了全新的視角 —— 當不再以產品與顧客種類去定義市場後，潛在市場會變得非常不同，甚至蘊藏更多可能性。學著以多種視角看事情，能發現更多成長機會。

誠品線上：https://reurl.cc/QLnZ69

博客來網路書店：https://reurl.cc/zZg6M6

金石堂網路書店：https://reurl.cc/415W42