返乡九年，我好像刚刚开始摸到门道

食通社

1 月 12 日

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我是在黄土高原的山里长大的80后，喜欢山，喜欢黄土高原，喜欢在山花烂漫的山里野着。家乡位于晋陕蒙接壤带，目之所及，高原上是层层叠叠的梯田，民居聚落顺势而建，取材都是黄土高原的石头和黄土。

一、伴我成长的黄土高坡美食

我是在黄土高原的山里长大的80后，喜欢山，喜欢黄土高原，喜欢在山花烂漫的山里野着。

家乡位于晋陕蒙接壤带，目之所及，高原上是层层叠叠的梯田，民居聚落顺势而建，取材都是黄土高原的石头和黄土。

父亲是一名农民，也是一名石匠。他时常去邻近的山西各村做工，锻打石磨和碾子，也给人砌窑洞。窑洞的窑面取材青石或者黄色面石，加以錾子雕刻花纹而成。在我的眼里，这是世界上最美的图画。每一次窑洞合龙，在鞭炮声中，我们小孩总是钻在大人们中间抢着想吃主家点着红点的白面馍馍。

小时候很多记忆都是与食物有关的。在我们那里，通常吃燕麦、荞麦、糜子米、黄米年糕这种粗粮饭食，蔬菜只是夏季和秋季自家窑院里栽植的补充一下。

其余季节最主要食物大概就是土豆了，我们叫山药蛋。这是一种可以切成丝、条、丁、块、片、球等形状的食材，母亲总是变着法子给一家人做着吃。幼时，我最愁的就是每次到地窖里取土豆，因为害怕里面的蜘蛛、蜈蚣、多足虫甚至青蛙。

春季新雨后，我们总爱去山里捡一些地皮菜。夏季采一些扎蒙花，用胡麻油炝拌一下，凉拌黄豆芽和苦菜那可真是一绝。或者煮食一些蚕豆角和豌豆角，解暑最好莫过于黄米凉糕和糜子米酸粥了。秋季推着木制的独轮车，去山里或者沟里采一些沙棘果。冬天里要吃从大瓮里天然冰冻过的黄馍馍和海红果。

这些四季轮回的生活场景常常温暖着我，慰藉着我。

二、化学农业让我讨厌自己

从小到初中，我从来没有走出大山，也没有机会旅行，哪怕暑假寒假，也得一直跟着大人做农活。大清早用辘轳绞水，在晨露和烈日下锄地，初春掏粪，用镰刀割庄稼，用铡草刀给骡子铡草。一直觉得，农活虽艰苦一些，但培养了抗挫折和解决问题的能力。这也可能让我这一辈子都在农业领域兜兜转转吧。

高中四年，我就读于县城职业高中的农学班，大学也就读于农学专业，后来辍学转辗于多家农业公司，卖过杂交种子，也卖过化学肥料。

2006年开始做玉米杂交种那几年，平时我到处跑销售，冬天回到厂子里做生产。杂交种需要种衣剂包裹，目的是防治地下害虫危害，厂房里总是弥漫着种衣剂的灰尘和味道。

每当我戴着橡胶手套，小心翼翼拧开那些盛满绿色、红色、蓝色浓稠液体的种衣剂大塑料桶时，就隐约觉得像是传说中那些各种青嘴獠牙、赤面红发、让人生惧的恶魔恶煞，滋溜一下顺着桶口扑到人身上来。不间断的接触，导致我的小腿后面皮肤开始有红疹子出现，奇痒无比。

2008年销售液体肥料，我又在一个一个蔬菜基地，背着喷雾器一遍又一遍喷施肥料做对照试验，以便说服种植户购买。这样做很有效果，可每次汗流浃背从大棚里猫着腰钻出来，把脊背上的喷雾器迫不及待卸下来扔在一旁，大口呼吸着和大棚内完全不同味道空气的时候，内心每每讨厌了自己起来。

三、食物，让我找回人生的道路

回想起工作这几年最开心的记忆，是我在河套平原一家种业公司下乡住宿。那是我第一次吃到最纯正的河套面食，虽然只待了两个月，但那家老乡对我们特别好，每天换着样子做吃食：烙饼、馒头、花卷、面条……简单农家做法，配一些简单农家菜园食材，烹调出来的饭菜却永远那么可口怡人。现在想来，对那个盛夏的乡间美食仍是充满感激。

于是内心逐渐生长出一个想法，往健康农产品这条道路上走。俗话说“靠山吃山，靠水吃水”，咱们在这黄土高原上，还能靠啥？就是这山川梁峁沟塬畔上的各种家乡风物吧。

在老家窑洞前，我一手拿着高原旱作黄皮土豆，一手拿着沙棘果枝，请前来写生的同学给我留了一张影。

这里有着非常好的粗粮和野生林果等资源，如果我们按照新鲜、真材实料、无添加的品控收购，把乡村优质的农产品贩售到城市，也是一个商机。曾经一年到头四处出差，三餐吃快餐饭，又接触各种化肥农药除草剂的经历，让我深知农产品安全是一个严峻的社会问题。

2015年我注册了公司和“寻乡道”品牌，一直干到现在。

四、创业九九八十一难

细数创业这八年我经历的磨练，用“九九八十一难”来形容也毫不夸张。

想走捷径，可能是多数创业者刚开始都会有的心态。2015年，正是自媒体、社群营销、爆品训练营、文案训练营这些新兴事物群魔乱舞的时代，我一度非常痴迷这些东西，有两年真金白银花钱花时间在这些事上。下广州，上北京，到上海，参加一场又一场的行业盛会，每次在飞机上看着眩窗外的大云朵和蔚蓝的天，心傲娇而又虚伪地想着，这事情迟早要做成。

可当晚上我坐在电脑前，挨个打开平台登录账号查看发布的文章，累计打赏金额没有超过100元，也没带来一个顾客，一个月的销售数据连5000块也达不到！而我却期望在一个社群会议里，得到一句打开阿里巴巴宝库的神奇咒语，那种被从三万米高空瞬间直接扔到峡谷裂缝的感觉，我体会到了。泣血反思，我决心回归到产品本身。

选品是创业早期的关键。家乡属于旱作农业种植区，粮食作物多种多样，一开始我把燕麦米、荞麦米、大黄米、糜子米、胡麻油、小米醋、豌豆面、河套面粉、沙棘原浆等都拿出来销售。这样折腾下来，每个单品都能卖一些，但哪个都卖不上量。这些初级农产品重量高、体积大、准入门槛低，差异化相对难以区隔，毛利率也低。

于是我又转战加工品，想着加工品体积小、重量轻省空间，毛利好一些。先后尝试了黄馍馍、黄米凉糕、黄米年糕等，这又涉及到生产准入、配方、还有保鲜问题，每一个都需要用心攻克。目前这些产品还在陆续优化，依然没有放弃探索和尝试。

我的教训是，没有极致的单品，容易导致用户流失。初期选品上还是要做减法，有限的资源不允许做那么多产品，应选出有潜力的单品，把它做透彻，最好做成这个品类的代名词。等跑出好的销量和现金流，在市场和行业里站稳脚跟，再陆续出新品。

接下来的加工环节，要考虑初期阶段是否需要在硬件上过多投入。我们的燕麦米和小米，最早在村上磨坊简单去壳，但是石头、小沙混杂，很难处理。于是我在网上花2000元买了一台清粮机，但用起来未能达到有效筛选的标准，最后闲置成了一堆废铁。反而是后来拉到县城的中型粮食加工厂脱壳，花费较少就解决了这个问题。

如果想进驻线下商超和线上大平台，还需要获得食品生产许可证。此为我跑了好多代加工厂寻求合作，有的包工包料，有的来料加工，有的只包工、不包料，有的还需要捆绑印刷5万甚至更多个包装袋，更有的干脆看不上这点利润。即使有加工厂乐意做，也要留心是不是觊觎上你的客户资源。

各种经历体验过来，初创时期包工不包料、小批量多频次加工出货相对合适一些。这样原料自控，产品新鲜，库存周转率更乐观。

和加工相连的是产品设计，在成品输出前一定要下狠功夫钻研前端所有环节。试做一款空心挂面时，我把加工点定在吴堡，面粉和盐分别从内蒙和青海运来，成品后又发到我这里，来回物流就占成本的30%。

考虑到降低单价，我把挂面规格定在最小克数200克，申请了200克条形码，印10000张封装纸。即便这样成本测算也将近6块钱。零售10块显然不可行，零售8块渠道又不愿意卖。最后只能将两个200克挂面装在精美纸盒里，再申请纸盒条形码，零售15元，这是不得已的补救办法。

而我们的另一款海红果果饼，也在规格上犯了大忌。一个休闲零食装300克，还不是拉链袋，导致用户打开一次吃不完，装包里容易滑漏。更致命的是，克数大对应客单价也高，带来的连锁反应就是终端动销不好。今年的新品就改为108克的拉链包装，销售果然有所增长。

所以产品开发前，就应该想清楚设计什么规格，包材用什么材质，产品卖给谁，卖什么价位，渠道计划进入哪里，提前规划好，系统梳理出来，再做综合调整。

包装设计上我们交的学费也不少。最初我们一个塑料袋贴一个不干胶，就开始卖黄小米。因为量小，品控容易做，用户反馈也不错。后来就有用户说，你们的产品挺好，但是包装太低端。于是我们就筹划设计新包装。

可专业设计师光一个单品就收6000到10000的设计费，我根本支付不起。为了节约资金，我连续看了三年内蒙古各个高校的毕业生设计展，寻找合适的设计师。学生收费较低，但做出来的设计还是和商用差距很大。没办法，又去国内几大设计师网站找，但是最后发现也还是依然解决不了根本问题。因为设计师如果感悟不到你在地文化的话，设计出来的形式还是和你要表达的内容有距离。幸运的是，我们最后找到一位山西设计师，彼此理念趋同，能把岁月的拙朴和食物的美好用视觉元素呈现出来。

一番折腾下来，我感到包装设计还是要回到产品本身，针对用户需求，最大程度展示产品特点和文化，做符合自己现有阶段和能力的包装即可。包装设计既不能敷衍了事，也不应过度强求。等电脑上的设计稿做好了，一定要预留打样时间，否则中间一旦有需要调整的地方就回天无力了。

五、销售门道太多

而所有这些前面的环节成功与否，最后都要通过销售来验证。最初我是在线上销售——开淘宝店铺，因为我的目标客户是省外的一二线城市。为此我在电商园学习了小半年抠图、PS、拍摄、主图设计、详情页设计、价格设计等，一年时间做到4钻级别。

可随着短视频发展，之前学习的知识都在变化，店铺也需要烧钱买流量、排名，来促成转化和成交。前端获客成本增加，后端带来销售额未必能覆盖。后来的微店、拼多多、抖音乃至快手都尝试过，并没有带来多大销售额，反而耗费大量时间。

2020年，我计划集中精力拓展线下的渠道，原本想前往北上广等主要客户所在的城市，可由于疫情影响，不得已转而开发本地市场，每天骑着电动车、拉着货，轮番拜访便利店、粮油店、特产店和社区生鲜超市等。由于我以前在线下销售方面多年的经验，很快有不小起色，尤其是在高端社区零售店和特产店两类店铺——虽然我的价格高出本地同类型的店铺不少，可由于良好的品质，很快就获得良好的正向现金流。

我也坚持做网上零售，运营微店5年来，成交500多笔，客单价100元左右，C端个人用户还是比较零散，想提高交易额比较困难。而B端的企业客户虽然只有几个，可对销售的贡献率比较高。所以，无论线上线下，B端C端，并不能一概而论孰优孰劣，还是要结合自身资源和能力找到合适自己的方向。

团队搭建这件事也是同样如此，不能为了搭建团队而搭建团队。创业初期资金有限，很难吸引优秀的同行者，一些环节可以通过外包合作完成，比如设计、摄影、生产、加工、仓储、包装、物流等，自己则集中精力把最核心的生产和销售工作抓好。

创业八年一直没有找到很好的盈利模式，累计直接资金投入接近50万，算上时间和人力成本，应该接近100万。开始拿自己的钱投，3年后就投不动了。

在急需建设团队共同合作的阶段，我接受了一笔投资人的融资，期望投资人以团队成员的身份加入进来。可实际上他时间和精力有限，主要还是资金上的支持。对此我一度感到失落。现在回想起来，初创企业在接受投资时，一定要分清自己需要的到底是资金还是其他资源，和投资人能够投入的资源是否匹配。而不要盲目为了融资而融资。

归根结底，还是要做出一个有竞争力的产品，如果有很好的现金流，融资就不是那么迫切的事情。我反复拷问自己：在不融资的情况下，应该如何可持续地推进事业。

六、转型生态农业

2016年4月19日，致良田农场组织的西北农友交流会，为迷茫中的我隐约指出一条路——生态农业。可立即转型做生态农业，光土壤就需要3-5年转换期。我反复思考：

过渡阶段的投入以及费用怎么解决，会不会让已经深陷债务泥潭的公司以及个人生活更加艰难？
其次，各个生态农产品销售平台到底需要什么单品？结合地域我又能拿出什么单品？
第三，生态种植技术我是不是已驾轻就熟？能生产出品质好产量高又能卖上好价钱的产品吗？

一番拷问下来，我觉得还不能冒进，于是城里和村子两头跑，农忙季节回乡务农，其余时间在城市做一些其他工作。

2017年，我有幸参与了“西北新农人学习网络”两年6期的系统学习，到一线城市的有机农夫市集、乡建领域的学校、三产融合的农旅小镇参访学习，大大打开我的视野：生态农业远不是无化肥无农药种植那么单一，它延伸到文旅、研学等很多后端的产业。除了对土地河流友好，还把健康食物分享给他人，使人和人重新建立关系，过更快乐滋养有意思的生活。这应该是我一直想转型生态农业的缘念吧。

网络中好几位学员也理论结合实践，在各自农场做出了特色，有的在农场融入了亲子教育，有的做研学活动。看到他们做有声有色，让农场从亏损逐渐转为盈利。我也在2020年下定决心，转战生态农业——建立自己独立的生产基地，在此基础上利用周边黄河、古村落、黄土高原的独特地理地貌和风土人情开展研学活动。

我的荞麦地里就是典型的黄土高原旱作梯田。极目远望，还能看到古长城遗址。图源：北京有机农夫市集

2020年我在家乡的土地上种了4亩鹰嘴豆和1亩小麦。黄土丘陵区的梯田，分散且坡度较大，播种机和收割机很难作业，驴和骡子拉着耧和犁铧播种是常态，收割就是镰刀人工割。我在寒冷的春风春雨中完成播种，有的老乡说：你加一点化肥也无妨，检测机构未必能检测出来。我无奈笑笑，用狡黠的口气回复他们：人家机器很灵、很准，能测出的。

夏天鹰嘴豆被喜鹊狂吃，小麦也是一半苗子一半草。城里销售不能没人管，村里地顾不上锄，结果临近收获前一周才拔了一遍草，三个人拔了三天，我姐夫还笑着说：工地做工一天200块钱，我们三个人1800元，可你这地连种子也打不回来。后来测产鹰嘴豆70斤，确实刚够种子回本。幸好小麦的亩产还不错，有300斤。畅想着下一年在周边找一块相对平缓的种植区大面积种植，应该会大丰收，特意留了一把金黄的麦穗做纪念。

抱着那一把穗子，我想起河套平原上可口怡人令人回味至今的面食，想起小时候胡麻油鲜葱花卷的香气从锅台上弥漫整个窑洞。也想起我的孩子曾问我馒头从哪里来，用什么做成的。那时我认认真真回答，是土地上的小麦磨成面粉、蒸熟做成馒头，但内心极其不是滋味。