自我學習17 // 【廣告說服力】

在我們生活幾乎從睜開眼的那一刻就開始接收到來自四面八方的廣告，有的廣告語會讓我們印象深刻，有的就看過、聽過就忘記了。廣告一詞似乎就成了商業活動中的營銷手段，但換個角度來說多了解廣告後也能應用在生活中。

為什麼要學廣告學？

• 廣告讓我們和那些遙遠、未知的產品建立連接。
• 生活中處處皆廣告。

廣告的條件

其中比較重要的是廣告的目標，廣告的目標和客戶群體也就是目標市場。明確目標之後使用戰略、戰術來達成我們想要的結果。我覺得廣告一詞聽起來十分高大上，因為自己的工作中需要應用，曾參考許多書籍、文章甚至請教在這領域的朋友。我有時候都覺得做廣告這個領域需要很強大的心性，因為市場總是快速變化在基本上有很長的時間都在挫折中學習，自己學習操作的時候就是這樣，總會覺得廣告這個領域的挑戰很大，學習面很廣。例如學廣告除了基本操作的理論外，還需要分析數據、研究心理科學、腦科學、溝通談判、甚至本身的專業能力。而在這本書中給了許多方法，值得自己學習套用。

戰略上分成信息、情感、單純曝光、影響，此外信息又能分成理性、感性、魔性。

戰略的應用

• 理性：給受眾提供相應的產品利益和準確的產品信息，解決他功能上的需求。信息刺激的是人的大腦皮層，屬於邏輯與理性的部分。不過自己昨晚學習的【錯誤的行為】中，說著其實人們總會覺得自己理性，但往往受直覺與經驗的情感因素下，造成錯誤不理性的行為。
• 情感：情感對人來說很重要。情感刺激的是大腦的邊緣體系。當你把情感價值賦予功能上沒有很多差異的產品，你就贏了。我覺得這應該是說要讓消費者有稟賦效應，稟賦效應是指當擁有物品後，對它的評價要高於這物品本身的價值。
• 魔性：這聽起來很科幻但是又是最重要的一部分。情感主理的是感性的這一部分，魔性刺激的是人們的本能。如排隊這件事，其中就是因為人們會有這種從眾心理，這是從原始社會就留下來的本能，因為我們是社會性動物。

戰術的應用〔抵制 -> 說服〕

戰術基本上是根據人接受事物的心理順序來排列的。首先是抵制。有位知名的策劃人說過這句話說「廣告就是勸人離婚」這個離婚不是離開你的配偶，是讓你離開原來的生活方式，環一個新品而這個方法總會讓人抵制，我們就需要從戰術上來解決。

信息：當把前面的戰略、戰術都應用了，形成一個廣告作品，那這個作品的文案怎麼寫、圖片怎麼設計就屬於比較具體性的問題。

注意力：而在很多時候人們的會想用特殊又奇耙的名字來吸引顧客注意，但是這樣的關注注意力如同煙花一樣，轉瞬即逝，一燒就沒有了，你感覺自己好像被很多人注意和追捧了，但是最後沒有轉化，也沒有一個長期為品牌或是產品加分的功能。

廣告的條件有三

條件一：目標具體、可量化。

你想通過這個廣告實現怎麼樣的目標？這個目標一定要具體，而且最好能夠量化。可以以拚市場份額為主要目標。若不把拚市場份額作為目標條件的話，譬如提升銷量或是設定一個比較具體的目標，如提升品牌影響力、提高顧客忠誠度。廣告口號中所附帶的目標，其實也就是幫我們的消費者界定了一個清晰的規則。既很具體、可測量、又稍微夠一夠能用得著、不會很吃力的。

條件二：產品的比較優勢

產品的比較優勢就是我們需要有與眾不同的地方，即使沒有比較優勢，我們也需要來去創造。如何去提升我們自身的優勢？

• 製造產品能夠解決消費者的痛點
• 從情感角度去提升比較優勢，製造一個嗨點，賦予意義與故事。除了核心產品外，他的附加產品或是體驗也非常重要。最好的產品比較優勢是多個優勢的疊加。

條件三：目標市場

當我們若是還不能夠那麽完美地覆蓋到那麼大的客戶群體的時候，還有沒有一支強大的部隊的時候，我們得需要用自己本身的核心競爭優勢去服務最需要你的人，而這個部分可以為我們帶來不斷的現金流。目標市場一定要找的準確、需要研究顧客畫像，包括我們的顧客所在的群體，譬如原生家庭、社會關係，然後更準確的切入這些人。「要找到最對的人，從小點開始突破」

當我們找到目標市場後，又該如何說服顧客買我們的產品？本書提供三個工具：

• 工具一：理性。要清楚表達我們的產品能夠解決對方什麼問題、能夠解決人的痛點。但表述上也需要一些技巧。有一個案例是：為什麼將軍需要擁有自己的帳篷？因為私密性強可以獲得更好的休息。所以你需要選擇商務艙。（我覺得這形容很厲害）使用情境化的表達引導我去想這個問題，最後再告訴我訊息（答案）我可就馬上被說服了。
• 工具二：價格拆分法，就是用我們的表達方式，把我們產品的價格重新描述一遍。如每天只需要不到一顆雞蛋的費用，就能在廚房裝一台電話。每天用不到一元為自己增加知識。就是把價格拆分開，這個部分在保險保單產品上滿常使用的。
• 工具三：包裝。若是產品銷量未達預期時，試試看調整外包裝吧。產品賣不好就賣包裝。

最後來看魔性，魔性就是從眾模仿，這本書中稱為社會證明，而很多廣告會使用「稀缺」其實就是另一種意義上的從眾。稀缺就是貨量和買的人數之間的對比關係。例如：每三秒賣一瓶的精華液，或是這飲料銷售能夠堆起幾座101大樓之類的，這些廣告手法很常出現在我們生活中，尤其是在看Youtube影片時彈出的廣告。

魔性我覺得主要就是操控人性的心理，另一個方式是回報。大多數人在用這個思路或者工具面前是不會拒絕的，而通常敢用這種宣傳方式的商家，對自己的產品絕對有信心，也就是用饋贈的方式換取回報。這類手法我想在我們生活中app很常看到吧，先給你適用體驗你覺得好在付費，有時候我們常會因這手法會覺得不好意思，就會想著反正也不錯用正巧自己也需要，就進入這樣的套路中了。不過這些手法還是會有受眾抵制的，又該如何突破？

如何消除受眾的抵制心理？

• 影射原則
• 干擾原則
• 故事原則

如何說服消費者接納我們的產品？

• 考慮使用素人顧客為產品背書
• 不斷地重複，轉化消費者行為。既為曝光效應，曝光效應是一種心理現象，只人們會偏好自己熟悉的事物。

如何吸引顧客的注意力？

• 謹慎使用幽默廣告（有時候討顧客歡欣後不一定會產生購買行為）
• 使用簡短有力的廣告口語（例如：因為你值得）
• 堅持廣告運動一致性。「一年是個性，三年是定位，五年是文化」我覺得這一句太讓我印象深刻了，在前段時間自己操作的方式都是因為短時間沒有效果，就換一個方式。於是不斷地換換換，都是以失敗為終場，搞的自己心灰意冷。但核心主題確實很重要，要不斷地持續這個概念給消費者，才能在消費者心中與腦海中深耕。這也讓我接下來要朝這個方向前進。

最終，這句話也是讓我最大的體悟。廣告最大的套路就是我們的愛和真心，我們要為自己的顧客除了產品基本功能之外，奉獻精神和情感上的價值，這就是需要透過廣告帶來的套路而非通過形式。我覺得一個品牌傳遞給顧客的意象就是要像一個人一樣，展現自己真心去對待而不是像機器人制式死板的少了一些溫度。

讓我們一起學習廣告套用在生活與工作上吧✌️

📚今天學習：【廣告說服力】

🙎‍♂️️作者：（美）斯科特・阿姆斯特朗

⏳美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授。