《工作手札》行銷績效＝業績投報率？ 先設定正確目標

不過切記別掉入一個迷思，叫做「因為做了OOO，所以業績應該要有所成長」。

這樣的話，就會陷入不斷找唯一解答，卻因為沒辦法「證明」哪個手段 forever 有效，亦或是發現：「之前有效的某方式突然就沒效了，為什麼？」

無論哪種狀況，都容易讓人失去檢視策略大局安排的能力。而失去這個能力，就很容易迷航，淪為這個試試，那個試試，越做越迷惘。

要解釋為什麼行銷的世界解答如此曖昧，得從消費者決策的思考模式下手：

1. 消費者被廣告打到，引起了好奇心，因而進行資料搜集。或是有一項需求，從需求相關的關鍵字開始進行資料搜尋
2. 在 Google 或是尋求親友的心得建議這個過程，如果非高關心度（立刻有急需或是消耗品）或是高價的商品，這個搜尋的過程可能會重複數月之久。
3. 這中間會不斷因為各種廣告科技塞進來的內容，不斷增加考慮選項，流程也越拉越長。
4. 同時在這個流程中也可能因為發掘自己其他更緊迫的需求，直接從這個商品類別跳到完全不相干的類別。
5. 在搜尋的過程，品牌往往會用很多retargeting技術來刷存在感，但現今 retargeting 的濫用對消費者來說不啻是疲勞攻擊，我就曾經遇過搜尋完某商品跳去其他頁面時，整頁都是同樣的廣告只是不同尺寸，意圖強迫我再回到該購物網站。只是當消費自主意識崛起後，品牌廣告影響力變小，疲勞攻擊效果不只差，也影響對品牌的印象。
6. 使消費者購買的點有時可能令人跌破眼鏡。譬如我碰過某客戶，用盡各種廣告手法，不論是關鍵字或是社群策展，優惠折扣，最後最看得見轉單的手法是團媽，因為價格最便宜。但在過度投資團媽後，一來獎勵不高無以持續促動團媽，二來是利潤硬生生砍半，自覺商品再優質，也觸動不到那些願意為了品質花大錢的客戶，反而因為折扣讓品牌高度大為打折，品牌的價值砍半。折價是雙面刃，可以帶來短期業績銷售，也能成為品牌毒藥。

打品牌、打口碑、打痛點、經營社群、免費試用...e.g.

行銷手法越來越多，隨品牌在該產業越趨成熟與定位改變，行銷工具比重也會不盡相同，需要「看盤」後不斷調整。消費者的行為如蛛網般複雜，每個工具都肩負不只一種作用。

譬如：

品牌行銷帶給客戶好印象。口碑行銷帶給客戶信任度。
實體通路的服務改善則能同時加強好印象＆信任度，同時增加為品牌發聲的人數。如何達成這三者目標，為消費者設計彼此無縫的體驗，則依靠行銷人員的智慧與經驗。

那不就沒有一個評斷行銷效果的方式了嗎？你可能會這樣想。

在評斷行銷成效的時候，既要分開，也要合一。

• 「分開」：我們應該藉由該工具的特性，界定他的可容許值。例如 CPC 的單價，是可以用比較型指標來界定「合理性」。這類指標是變動的，因為消費本就受大環境影響。
• 「合一」：當順利導流入站，我們應該觀察在站內的行為，觀察被 drop 比率最高的商品，重新設計資訊提供方式，弭平用戶對廣告撈起的興趣 V.S 實際檢視商品資料的落差。

最後還有一個左右決策的問題：商品口碑是否足夠？這個商品在需求領域是否基數夠大？還是需要耕耘創造需求？前者屬於品牌行銷。不諱言品牌力較強者，可以縮短消費者考慮的時間，增加進單率。而即便品牌知名度夠大了，我們依然需要培養一群粉絲，粉絲存在可以同時達成口碑行銷＆品牌行銷。所以也需要回頭檢視與競品的品牌力相比如何，粉絲活躍度如何。

記得跟自己比，如此比較的標準才是一致的。

至於創造需求則是另一個大課題，另外再說。

以上任何一項檢查的比重，都要視品牌在該業界發展的階段如何，才能制定相合的目標。在行銷人員的每一天當中，時時會充滿許多執行面的雜事，一不小心就會變成見樹不見林。所以管理者的責任在於見林，以及提醒行銷人員要見林，才不會鑽在一個細節裡，永遠出不去。

我又想到了一個見樹不見林的例子，下次再說好了：）