族群菜中的「道地」v.s. 「在地化調整」

雖然我只是常是出於興趣而且非常低產能的寫了幾篇文章，但因為之前的泰國美食外交系列文章的關係，近期有機會和一位餐飲媒體前輩交流，發現關於飲食的道地、正統、國家、行銷、品牌等議題有很多可以討論的內容。作為第一個系統性進行美食外交的國家，泰國其實有很多可以讓台灣借鏡之處。

關於「族群料理(ethnic cuisine)」，最常出現的討論就是道地與否。之前提過泰國為了進行美食外交，在全球各地為符合條件的泰國餐廳頒發Thai Select認證，由泰國派駐在當地的單位評選該餐廳是否道地，其中的條件包含菜單內至少60%要是泰國菜、主廚必須受過烹調泰國菜的專業訓練等，為了將泰國料理的口味標準化以便大量輸出海外，泰國政府也做了非常多的嘗試。

可是我很好奇一種料理的口味，在全球不同的市場真的可以標準化嗎？「在地化調整」是不是真的強烈威脅了「道地」？泰國官方怎麼處理在地化調整這件事情？

我發現了一個比台灣更有趣的案例：日本。

當時抱著姑且一試的心情，查了Thai Select在日本的官方行銷網站，意外發現有趣的事情！(官網連結會放在留言處)

官網本身的設計應該是找日本行銷公司做的，使用體驗上非常日系，色彩排版等也很日式美學。其中官網中有一份pdf文件，也許是為了讓泰式風味可以更容易的進入日本人的日常飲食，所以專門介紹幾種最常見的泰式醬汁，每種醬汁下列出它們各自可以搭配什麼樣的料理，除了泰式料理之外，多數都是調整過的日本家常小菜，像炸小雞腿、海鮮酪梨沙拉、蛤蜊燉飯等。

不論是排版方式、攝影、甚至菜色圖片的簡約無印良品風，都和泰國菜原始版本的熱烈奔放、色彩鮮豔相距甚遠。

不只是口味，在美食外交的社群經營上，這是不是也可以視之為泰國官方對日本市場行銷的一種在地化調整？

如果回到美食外交的目的，除了增加外國人對本國的好感之外，背後其實都有強烈的商業動機，觀察各國推動美食外交的政府部門，清一色都是經濟或是商業部門所主導，沒有一個國家是由外交部來做的，不論是泰國、韓國或台灣都是如此。

也就是說，推動美食外交的重點並不只是讓大家覺得我們的食物很好吃、想和我們交朋友而已，增加來本國的觀光客、促進食品加工品或農產品出口外銷總額等，都是國家推動美食外交時更務實的訴求。

講白話一點，哪個國家不希望可以透過美食外交賺更多的錢呢？

「道地」的族群菜餚有其政治性的目的，不論是凝聚在海外的僑民或是強化國內的族群認同，可是美食外交的受眾是外國人，訴求「道地」雖然可以讓外國人認識最原始的族群料理，「在地化調整」卻是可以達成美食外交目標最務實的方法。

這幾天看完了陳玉箴老師寫的《「台灣菜」的文化史：食物消費中的國家體現》，第七章「結論：玻璃罐裡的台灣菜」中提到，「國族菜」的三個特徵是關係性、表演性、商品性，第三項的商品性讓什麼是國族菜不只被國家、餐廳或是飲食書寫者定義，更讓消費者有了發聲的空間。

從泰國的例子來看，美食外交真正的目的是增加國家收入，消費者則是外國人，因此外國客人的喜好很大程度決定了泰國官方怎麼劃定「什麼是泰國菜」，因此針對不同市場的外國客人，會出現符合當地品味的調整也是不意外的了。

而泰國人日常真正會吃的各種風味強烈、外國人比較難以接受的辣椒醬，很少出現在外國的泰式餐廳、或是不在泰國官方主推的菜色中，也說明了「道地」與「在地化調整」的權衡。

不過這種經過修修剪剪的的官方泰國菜，對於外國人認識真正的泰國會造成障礙嗎？

在講求消費者心佔率的行銷世界裡，我覺得國家要做的就是在外國旅客的心中埋下「這個國家的料理很有魅力」的種子即可，引起外國人的興趣、把人吸引到本國旅遊、強化料理美味的印象之後，一定會有人被該國更全面的料理風貌吸引，或許那時候就不是國家，而是餐廳業者、少數族群或是地方政府可以著力的地方了。

我應該就是一個例子。

我認識泰國菜的起點，是台灣街頭隨處可見的雲滇緬泰料理，雖然是經過調整的台灣口味泰國菜，我還是覺得口味豐富又好吃，吸引我到泰國旅遊，旅途中接觸到在台灣很少見的當地菜色，因此覺得泰國料理原來這麼有趣，最後跑去泰國學了泰國料理，更加認識了泰國料理的精彩。

「在地化調整」可能是幫助對該國料理有興趣的客人過渡到「道地」的一個學習過程吧！