台北市長選戰開打

這幾天柯文哲單日募資近4000萬，加上姚文智創下曬貓卻自爆的宇宙紀錄，真的有感受到選戰正式開打了。（雖然從四年前的經驗來看，大概是九月中MG149才開始燒。今年是八月底正式登記。）

網路行銷之於選戰到底多重要，再次成為話題。三年前我跟@張嘉玲(+0)做過一個網路政治行銷懶人包，但現在回頭看，那個懶人包的內容實在太偏誤了。不能說內容有錯，但對於大部分選舉的整體策略來說，那只是很枝微末節的東西，而且考慮到太少實務上的限制。

行銷終究只是催化劑，行銷的極限仍在於產品本身與外在的市場環境。

選舉市場環境指的就是一般講的政治版圖、基本面，例如前兩個月的新聞一直在說「藍、綠固守基本盤」「柯文哲能挖到多少藍綠的票」等等。這很難是在選戰期間幾個月內就能撼動的。版圖改變，是長期政治競爭的成果。

政治作為一種消費市場，是很難在短期內改變消費者的購物習慣的，因為這裡的商品沒有價格、沒有立即的實用性，涉及的是價值與信仰。這不是打促銷戰、補貼戰就能搶到對手客戶的（而且會構成賄選 XD）。選舉期間能做的，比較接近把過去累積的成果催出來、催成選票。

其次是，選舉作為一種競賽，比的可能不是誰贏得多，而是誰輸得少。多數人的投票行為是「負面投票」，也因此「爛蘋果、毒蘋果」和「咖哩味大便、大便味咖哩」理論才會這麼常被拿出來用。再加上台灣數十年來「去政治化」和「政治很骯髒」的論述仍深植人心，所以只能用蘋果跟咖哩的比喻來論述自己投票給特定對象的正當性，而不是抬頭挺胸地說「我支持ＸＸＸ」。

上一段無法解釋的是柯粉現象。柯文哲直到現在都還不被歸類在「傳統」的政治人物。民眾討厭政治，可以進一步詮釋成討厭狹義的政治、討厭傳統的政治。而凸顯柯文哲與另外兩位（兩黨）差異的原因，是2014以來的「反建制」的浪潮。2014國民黨被打趴，到現在還起不來。2016民進黨完全執政之後，就算有些政績，但還是被各種幹話跟負面新聞壓過，這裡就不舉例了。人對於負面情緒的感受力較強，也因此不管是在傳統媒體上或社交網路上，總是比較容易傳播。

再來是產品本身。選戰的產品，就是候選人本人以及他／她掛的政黨。以個人來說，姚跟丁都是「在牛棚等了 N 年」的人，都不是一級戰將。以政黨來說，就是前面提到的反建制、實務上就是反兩黨的情緒。

特別講一下姚文智，他的選情真的跟「網路行銷」沒什麼關係，是整個策略的影響（我暫且用「影響」而不用「問題」。）要固民進黨基本盤、要對柯文哲打兩岸牌、舉辦「柯黑大遊行」、說要主打政策但推出「零元月票」和「十分之一的公宅預算」，或是賽爾提克、大谷翔平、世足賽巴西隊、曬貓，這通通都跟網路行銷無關，是更根本的策略與公關問題。至於丁丁，歡迎大家去看他新開的粉絲頁「我是叮叮」，真的太幽默了。

至於柯文哲，還是回到最前面講的「長期積陰德、短期換選票」。他已經當了快四年的台北市長，出了不少包，兩岸一家親、吳音寧等等，但同時真的把政策行銷做得很成功，例如世大運、公宅、還債。

兩岸一家親，如果是國民黨說的一定炸開，但柯不是國民黨的。吳音寧的事情太複雜，北農的任務定位、各方又開了一堆戰場（例如送酒）、最傷的又是吳音寧個人（年薪250萬看不懂財報的質詢影片）等等，很難直接跟「柯文哲犯錯」連結。

世大運不用多說。公宅開工、月票，不見得對市民生活多有影響，但是有很明確的記憶點：「柯文哲有做事」。還債也是一樣，還債是否真的這麼「神」，有更大的結構性因素該討論，但北市府找出了一種能讓人「信了」的說法。

除此之外，當然還是柯文哲愛（亂）講話的個人特質。即使兩黨有所謂的「基本盤」，但姚丁個人都是這場選戰的追趕者。四年前柯文哲還名不見經傳的時候，不就是因為愛亂講話，加上掛著亞斯伯格的免死金牌，所以才受到媒體追捧，捧出了知名度。有了知名度跟關注度，才會被攻擊。對手攻擊失敗，就贏了。這三年多來，柯文哲能夠持續霸佔媒體版面，也經常是因為他的quote，還有柯語錄。這真的不是其他人想學就學得來的。

蔡英文是很無聊的人。但她在2016是最有機會挑戰國民黨的政黨的總統候選人，加上當時的勢，所以她本人可以無聊。但現在有柯文哲，風向沒往藍、綠兩黨吹，所以姚丁就算獲得兩黨提名，在輿論上也沒有什麼優勢。

--
「長期積陰德、短期換選票」
「負面投票」與「蘋果咖哩理論」
反建制浪潮導致風向不吹往藍與綠
行銷只是催化劑，行銷的極限是產品本身和外在市場環境
選舉的產品是候選人和所屬政黨
網路行銷很難單獨看，得放在整體選舉策略下看
選舉跟公投不一樣，選舉是選「人」，所以「人」很重要