回顧2023年：電子煙行業的衰退與擴張

在2023年的開端，國內電子煙行業的從業者們已經做好了心理准備，預計要度過一段艱難的時期。但現實比預期更為嚴峻，許多人未能在國內市場堅持整整一年。

在年初至年中的這段時間裏，電子煙品牌和代工企業，如霧芯科技和思摩爾國際，在國內市場的營收遭受了巨大打擊，下降幅度超過了80%。與此同時，海外市場卻呈現出強勁的增長勢頭，許多企業將目光轉嚮了國際舞臺，依靠一次性電子煙的熱潮來維持生計。然而，海外市場的監管政策開始收緊，為行業的未來蒙上了一層陰影。

營收的下滑和市場的外移成為了2023年國內電子煙企業的主要趨勢。

營收的低迷：

霧芯科技在上半年的營收僅為5.67億元，與去年同期的39.48億元相比，下降了85.64%；凈利潤也從11.29億元降至1.48億元，下降了86.85%。思摩爾國際的營業收入為51.23億元，同比下滑了9.4%，毛利下降了31.4%，盡管調整後的凈利潤增長了47.2%，但大陸市場的銷售收入僅為0.62億元，同比下滑了96.3%，佔總收入的比例也從30%降至1.2%。

在這樣的行業巨頭都遭受重創的情況下，中小品牌和專註於國內市場的企業更是舉步維艱，許多不得不選擇註銷、退出、關停或轉型。

然而，到了下半年，國內市場開始顯現出復蘇的跡象，營收和利潤有所回升。盡管與去年同期相比仍有較大差距，但環比增長已是難得。例如，霧芯科技第三季度的營收比第二季度增加了0.5億元，顯示出行業可能已經度過了最艱難的時期。

市場的外移：

在過去幾年中，大量資本湧入國內電子煙行業，導致產能過剩。隨著國內需求的急劇下降，這些過剩的產能開始流嚮海外市場。一次性電子煙的爆發式增長，使得某些企業通過這一細分產品類別獲得了巨大的利潤，成為了國際市場的領導者，引發了一股跟風潮。許多品牌和代工企業開始轉嚮一次性產品，併積極開拓海外市場，尤其是歐洲市場。

目前，已有多個中國品牌在海外市場站穩腳跟，如ELFBAR、SMOK、UWELL、VOOPOO、MOTI等，它們在許多市場中已成為主流消費品牌。根據中國海關總署的統計，2023年中國電子煙產品的出口總額達到了779.54億元，比2022年增加了116.68億元，同比增長了17.6%。這一快速增長主要得益於企業的積極出海和一次性電子煙的熱銷。

海外市場的繁榮在一定程度上緩解了國內市場低迷帶來的負面影響，為國內電子煙生產和品牌提供了發展的時間、空間和資金。

產品結構的變化：

2023年，電子煙的產品結構也發生了變化。在國內市場，符合國家標准的產品成為了唯一的合規產品。盡管市場上仍有非法產品的存在，但隨著專賣執法行動的持續推進，這些非法產品的囂張氣焰已得到有效遏制。

從年初開始，國家局聯合多個部門開展了專項打擊行動，對電子煙市場進行了檢查和整治。這些行動涵蓋了生產、批發和銷售三個環節，旨在確保依法獲證的電子煙經營主體守法合規經營，取締未依法獲證的電子煙市場主體，查處打擊非法制售非國標電子煙的違法犯罪行為。全年共查處了數十起涉案金額過億元的案件，有效保護了國家、品牌和消費者的利益，凈化了市場環境。

未來國標產品能否成功破局的關鍵在於能否真正找到國內目標消費者，併解決他們的消費痛點，在合規時代找到電子煙的產品定位和發展路徑。

在海外市場，一次性產品的增長最為迅猛，超過了換彈式電子煙的增速。一次性產品的火爆歸根結底是因為其“物美價廉”。一方面，產品價格低廉，滿足了歐美消費者因新冠疫情而降低的收入水平；另一方面，一次性產品的品質得到了提升，漏油問題得到了有效解決，吸食口數也有所增加，一些產品甚至能達到5000至6000口。因此，一次性產品的熱潮自然而然地形成了，有人甚至將一次性產品視為下一個電子煙的風口，將某些品牌視為下一個JUUL或悅刻。

然而，隨著2023年年末監管風聲的收緊，歐洲市場將對一次性產品實施限制政策，涉及青少年保護、環境保護等多個議題。一次性產品的政策風險被放大，一旦銷售禁令出臺，其境遇將比換彈式電子煙更為淒慘。因此，企業需要提前做好預案，避免因過度樂觀而造成損失。

在這個殘酷和冰冷的市場環境中，電子煙企業需要進行更多的理性思考，包括海外市場的走嚮、產品升級的方嚮以及消費需求的滿足等問題。

總結來說，盡管經歴了市場的低谷和寒冷，電子煙行業仍有廣闊的發展空間。企業應保持積極嚮上的勇氣和耐心，減少盲目跟風和冷嘲熱諷，以更加理性和堅定的態度面對挑戰。

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