品牌如何制定 Web3 进入策略

品牌正在以越来越快的速度寻找 Web3 的入口以与客户建立联系。无论是在虚拟世界中的存在（快餐连锁店 Wendy’s 在 Meta 的 Horizo​​n World 中开设了一家餐厅）还是数字商品（可口可乐在 Decentraland 中推出虚拟时尚商品），公司都在尝试使用这些新环境吸引客户。

通常，他们这样做是出于一种 FOMO 的感觉——害怕错过——因为他们竞相在这些新兴平台上抓住 Z 世代和千禧一代消费者的心。 

Web3 兴趣和当前经验之间的差距提供了机会

我们最近对700 多名在线消费者进行的调查显示，他们确实有兴趣使用 Web3 与公司互动：51% 的人表示他们有兴趣使用这些技术与品牌互动。然而，与此同时，消费者表示，品牌在提供完全吸引他们的Web3体验方面做得不好，48% 的人同意公司目前的举措在很大程度上是不成功的。 

这一发现为品牌揭示了一个机会：他们可以尝试以令人信服的方式来满足消费者对 Web3 的胃口，并通过这些新渠道欢迎新客户加入他们的业务。 

今天制定 Web3 入门策略

尽管使用Web3的品牌存在很多机会，但许多公司难以定义他们想要在该技术的现阶段开发什么样的体验。在这些环境中开发丰富的体验所涉及的复杂性和成本——包括消费者偏好可能突然改变的风险——限制了许多公司进行试验的努力。

不可替代代币 (NFT) 尤其可以作为品牌进入 Web3 的入口，因为它们具有直接的商业实用性。它们还包含分布式自治组织 (DAO) 和元宇宙中其他 Web3 应用程序的未来实用程序。 

从收藏品到实用 NFT 的转变

2021 年，围绕 NFT 的兴奋主要集中在收集稀有的、独一无二的 NFT 以作为个人资料照片发布或保存在数字钱包中。

在等式的品牌方面，这体现在公司推出可收藏的 NFT 项目，这些项目引起了对该计划的热议，但在很大程度上对收藏家没有什么好处。从那时起，从品牌角度来看，围绕 NFT 的讨论已经从它们主要用作收藏品转变为为持有者带来利益的 实用NFT。

我们对消费者的研究反映了这种转变。

迄今为止，作为Web3计划的一部分，许多公司已经尝试使用可收藏的 NFT 来推动嗡嗡声。然而，当谈到将 NFT 作为品牌体验的一部分时，客户表示他们希望看到这种策略的转变。他们表明，与许多公司推出的传统收藏品 NFT 相比，实用 NFT（包含额外好处）推动的购买意向高出 5.1%。

NFT 的最佳实用程序类型

客户还希望从支持 NFT 的品牌计划中获得特定类型的实用利益，以及公司可以为他们提供的价值。

消费者表示，他们在实用 NFT 中寻找的最大好处是一种获得品牌忠诚度奖励的方式，37.4% 的消费者表示这会提高他们的品牌参与度。用户在实用 NFT 中寻找的其他主要好处：一种支持推动社会影响的组织的方式 (27.8%)、提供独家优惠的品牌社区 (26.6%) 以及获得活动门票的方式 (23.9%)。

支持 NFT 的品牌社区推动独家体验

随着围绕收藏品 NFT 的热议逐渐消退，对于希望吸引 Z 世代和千禧一代客户的公司来说，下一个合乎逻辑的步骤是建立一个由实用 NFT 支持的品牌社区。

NFT 品牌社区不仅可以用数字资产吸引新客户，还可以提供额外的好处，以传递更多的参与度和价值。通过将这些好处包装在由NFT支持的活跃品牌社区中，公司可以为客户提供持续的参与——并因此赢得品牌忠诚度。 

在这些群体中，品牌可以扩大与客户的对话，并向忠诚的会员提供特殊津贴、福利和内容，例如参加特殊活动、打折优惠和幕后采访。这些私人会员社区的一个好处是，品牌可以在精心策划的、品牌安全的环境中吸引 NFT 持有者。

特别是对于品牌社区，我们对 700 多名消费者的研究表明，某些好处会让他们更有可能成为 NFT 持有者，会员专享折扣排在首位（43.1%），其次是获得特殊产品功能（延迟检查-例如在酒店外）（31.5%），以及获得独家商品（30.7%）。这些类型的附加、专有便利设施为 Z 世代和千禧一代客户创造了额外价值。 

今天利用 Web3

Web3 技术为品牌提供了令人信服的机会，让他们的客户沉浸在虚拟体验中，并以去中心化的方式参与其中。但由于这些技术需要时间才能成熟，许多品牌认为它们只能在未来使用。与此同时，他们正在试验一次性计划，以在这些平台上吸引 Z 世代和千禧一代客户，以免错过新兴机会。 

NFTs 为想要尝试 NFTs 现在解锁的机会的品牌提供了一个实用的 Web3 入口，以及随着虚拟世界的成熟和发展而在未来证明他们的战略。

最好的消息是，公司今天可以从品牌NFT社区开始，使用用户广泛采用的网络技术。无论是将 NFT 用作忠诚度计划的一部分、作为社会影响计划，还是用于社区建设，这些数字代币都提供了一种引人注目的方式来吸引 Z 世代和千禧一代的客户，并让他们对您的品牌保持忠诚。