除了「規格」，其實還可以有其他賣點

本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報，歡迎訂閱。

「規格就是賣點」？

我跟某一家行銷方面的顧問客戶開會，出現了這樣的對話：

我問產品經理（PM）：「你認為我們的產品最大賣點是什麼？」

PM：「規格就是我們的最大賣點。」

對於行銷人來說，「規格就是我們的賣點」應該是會常聽到技術背景PM說的話；在純技術產品的公司也十分常見。

這一點沒有對錯，因為：

• 或許這個產品的規格確實比人家好；
• 或許是PM的理解是（或是自認為）規格比人家好；
• 也可能因為這其實是個「me-too」（我也有）的產品，PM自己「規格比別人好」並沒有十足的把握，意思只是「別人有的規格我們也有」而已。

而行銷人如果對技術不熟悉，就只好對PM的話照單全收，以「我們的規格最棒」（而這一點可能是誤解了PM的意思）為基礎，來發想行銷策略和訴求，結果就可能不如人意。

或者從行銷角度概括來說，技術產品「以規格當賣點」通常都是不安全的。

我問：「那如果別人的規格都比我們好怎麼辦？產品就不賣了嗎？」

PM：「……。」

我的目的並不是要考倒PM，而是在技術產品的領域，就算今天規格是天下第一，明天不一定也是；何況如果今天就已經不是第一，甚至整體規格並不一定比競品強。那怎麼辦？

PM：「那就比價格？」

在比價格之前，想想其他可能

「比價格」不能說是錯誤答案，但並不是最正確的答案。而且，應該說是最好放在最後思考的答案。

比較好的答案是：

• 找出「與規格不直接相關」的優點

例如使用體驗（UI/UX）、造形設計（form/factor）、使用者利益（benefits）等等。許多市場領導者的產品，規格都不是最好的，但是他們能善用這一點。舉例來說，市場上賣得好的手機多半不是處理器跑分最高的，而是「感覺最順手」的。反過來說，跑分高、但其他規格普通的手機，也可以另闢蹊徑以「電競手機」來訴求。

• 找出與競品之間的相對優勢（advantages）

這一點可以從規格中找出來、也可以從上一點中找出來、甚至可以自己創造出來；假如真的規格乏善可陳，還可以「同類產品中沒有紅色的，只有我們家有」，而顏色則是相對容易以低成本創造出來的優勢。

• 將平凡點或缺點變成賣點：

辣椒醬不夠辣？我們「不傷胃」，可以「天天吃」；車子馬力小？我們「省油」。手機螢幕上有個黑洞去不掉？沒問題，取個名字就變成「寵物」了，例如「動態島」。

• 直接來自規格的優點：

除非非常篤定短時間之內沒有對手，甚至應該放在後面思考，而不是常見的「急著告訴每一個人」。

上面這些點，可以由PM來想、也可以由行銷人員來想，或許第一線業務人員也可以給些意見。

重點是必須經過彙整和驗證的流程，讓找出來的點是符合現實（產品出貨規格）的、經得起市場挑戰的，也確實能在消費者挑選比較時吸引注意、進而轉換成購買行為的。

（回家功課：你可以觀察一下你熟悉或喜歡，但規格並不是業界第一的產品，看看他們的行銷是怎麼玩的、是不是大致依照上面的敘述來定義賣點。）

產生行銷內容的步驟

一般公司行銷內容產生的過程通常是這樣：

• PM提供規格數字、以及從開案理由（通常是心目中的產品優點）轉換而來的產品敘述；
• 行銷人員取用這些資訊，並具以生出業務宣傳資料（sales kit）和其他文案內容。

如果你看懂了前面建議的答案，可能就會發現這樣做會有兩個主要問題：

1. 「PM認為的優點」跟「行銷角度可以發揮的優點」中間可能會有落差（雖然兩方面都沒有錯誤），而後者可能因為沒有經過消化和加料（特別是PM認為「規格就是賣點」的產品），而錯失了進一步發揮的機會。
2. 前面提到的「使用者利益」和「相對競爭優勢」這兩點，在上述的程序中往往會被忽略（因為提出的優點都只與規格相關）；輕則失去了好的訴求點，重則落入規格數字戰、甚至價格戰的困境。

所以，如果你的公司目前也是這樣產生行銷內容，我會建議能夠再做得更細緻一些，發掘、甚至創造出規格之外的競爭優勢。

PM、行銷都不容易

可不可能有規格還可以，但上述這幾點都救不起來的產品？當然有。

PM是一門很高深的學問，要考慮（也就是可能出錯）的點非常多；品牌和產品力強的品牌，因為要顧慮的市場障礙比較少，所以發揮空間也大，但是「輸贏賭注」也更大。

而非領先品牌的產品，除了考慮諸多競品之外，有時候還必須「教育消費者」（為什麼我家產品比較好？）；再加上資源較少，有時候反而更花腦筋。

而這中間任何一個環節出錯，都有可能讓規格好的產品賣不好；同樣的，行銷人員如果沒有抓到產品優勢、或是誤判賣點，也可能是一樣的結果。

所以，PM和行銷兩者之間的溝通、以及適當的市場視角重疊是很重要的。因為他們就像是產品的爸爸媽媽，除了瞭解自己的孩子好在哪裡，更要看到彼此看不到的優點，才能幫孩子找到最好的路。

（最後說明一下：上述的流程說明和教學其實有一定的架構，不過由於是提供給顧問客戶的，所以在文中沒有刻意清晰呈現；但如果您在這方面有些經驗，應該還是可以看得出來。）

參考閱讀

• 〈賣出「醜產品」的兩個關鍵〉