浅谈韩国女团Twice时尚资源

自从2015年G-Dragon 作为第一名韩流艺人出席巴黎时装周引起热烈讨论后，近年来，越来越多奢侈品牌任命K-pop 艺人为Brand Ambassador ，且品牌赋予艺人的头衔常常不是仅限于韩国市场的Korean Ambassador，而是Global Ambassador 头衔，近年获得奢侈品牌青睐的K-pop 艺人举例：今年4月宣布成为LV Global Ambassador 的BTS、Gucci Global Ambassador - EXO KAI 及Loewe Global Ambassador - HyunA 等等。

韩国女子团体Twice 由韩国JYP 公司于2015 推出，成员共九名皆透过选秀节目《SIXTEEN》选拔出道，出道初期风格为元气少女风，2018年左右逐渐由元气少女风转为成熟魅力风。出道近6年，早已是K-pop 四代女团代表之一的Twice，在今年7 月更是凭借新专辑“Taste of Love” 荣获美国Billboard 世界专辑排行榜榜首，在美国市场打响名号。虽然Twice 然而从出道自今，在日韩、甚至是整个亚洲市场都获得优异成绩，但Twice 成员及或整个团体出道自今都未被任何奢侈品牌认命为Ambassador (Global 和Korean Ambassador 头衔都未取得)，其较著名的时尚代言包括：全员- 韩国潮牌Acmé De La Vie、全员- 潮牌MLB、成员Jihyo - 运动品牌Under Armour (仅列举与成衣相关)。因此本篇想探讨：韩国女子团体Twice 在获得时尚资源时可能面临的阻碍。

奢侈品牌梦想

奢侈品牌与其他大众品牌和顶级品牌的差异在于：前者在制造产品上追求的是「创造梦想」 (即先有产品才有需求)，而非制造产品以满足消费者某些已存在的需求(即先有需求才有产品)，以车做举例：法拉利（奢侈车品牌）在大多数人眼中是在取得某种成功后所获得的回报，部分法拉利车主也是为「追求速度」(对速度的追求即是车主的一种梦想）而购买该车款。相较之下，其他评价车款和顶级车品牌，他们生产的车子带给消费者的价值是良好的性价比，或是物有所值、甚至是物超所值。它们在功能上通常满足的是消费者开车的需求，例如：制造省油车款，以满足需长期驾驶车主需求。

在营造梦想的路上，奢侈品牌常常会需要借名人加持，以此激发大众梦想（与名人合作目的并希望非增加买气），例如：爱马仕与摩纳哥王妃- Grace Kelly、好莱坞女星- Jane Birkin。这些名人通常具有为人称道的品味及具影响力的地位，让许多人心向往之，甚至会成为许多人的Role Model。

诞生的故事

如果你走进过奢此品店、或曾经阅读过奢此品牌创立故事报导，你会发现每个奢侈品牌都会有专属的诞生故事，而其开创故事总是离不开品牌历史与血缘，品牌也透过两者打造出属于自己的奢侈品帝国与赋予他人的梦想，在创造梦想的过程中，所谓的「梦想」并非是参考大众的价值观和想法后而统整出的; 是创办人遵循品牌DNA ，从品牌DNA 中自行创造而来，也就是说：这些梦想最开始由奢侈品牌独自创造再引起他人追随。更准确而言：这些被品牌创造出来的梦想左右了之后的大众的梦想，而非大众之前的梦想主导奢侈品牌梦想如何诞生。

上面曾提过Twice 成员皆由选秀节目《SIXTEEN》出身，而在成员订定的过程中，观众可透过投票方式，向公司及制作人提出意见：告诉他们你喜欢哪个成员、你希望哪个成员加入团体出道。观众投票的结果会影响选秀节目参与员的淘汰和入选，因此能获得较多观众认可的练习生，获得出道机会的机率也会相对提升。这样参考民意的选拔方式使Twice 在成立之初便收获得很高的人气，但却与奢侈品牌的品牌调性明显相反（先参考民意才建立团体VS 先创造梦想再吸引大众追随），因此Twice 的成立方式可能回成为阻碍该团体取得奢侈品牌资源的原因之一。

代言人与市场

国际知名管顧公司- McKinsey & Company 曾在2019 年表示中国的奢侈品市场在2025 年的总销售额将会占全球总销售额的40%，这也表示在中国，会有越来越多人加入追随奢侈品牌「梦想」的道路上。虽然许多K-pop 明星在疫情前就已被赋予大使头衔，然而在COVID-19 期间，被赋予大使头衔的韩星数更是显著增加。针对这样的现象，伦敦奢侈品专家Rocky Chi 曾表示在疫情期间，亚洲市场对奢侈品牌有最大贡献，且韩流明星在亚洲青少年之间站又举足轻重的影响力，品牌赋予韩星头衔并不只为锁定韩国市场，而是整个亚洲的年轻市场，尤其是中国，他们希望吸引更多该地区年轻族群，让他们视品牌所订定的梦想为自己的梦想。

然而Twice 因特殊缘故，在出道后(2016 年1 月) 不久，便由公司JYP 宣布暂停中国所有活动，因此该团体从未在中国有过官方活动，未来在中国举办官方活动的可能性也偏低，由于Twice 在该市场发展受限，尽管团体在中国仍有不少粉丝，但人气相较其他四代顶流团体较为逊色。就市场而言需求， Twice 较难实现现今奢侈品牌寻求韩星全球大使的目的，因此奢侈品牌选用Twice 成员或团体做为Global ambassador 的机率较低，但如果是针对韩国市场的Korean ambassador 头衔还是有机会的，因该团体在韩国国民认知度非常高，甚至被称作「国民女团」。

供不应求

奢侈品的取得通常不易，且需求人数都比供给数量还要多上许多，例如：劳力士水鬼手表常常缺货，许多买家会需要等上一段时间才能获得(产量少且生产时间长)、爱马仕某些特殊包款需要购买其他产品至一定金额才有权购买(配销制度)。对于奢侈品牌而言：有限的供应，才能激发出人们想要的想法，也才会吸引更多人家如追求「梦想」。

而Twice 打从出道以来，会归的次数非常频繁，虽然近年会归次数有下降趋势，但仍基本维持韩国2次、日本2次这样的频率，虽然每次回归成绩都不俗，但因为这样频繁的回归使路人粉丝在每次Twice 回归的购买欲望下降，因为不久后有会推出新的专辑，因此购买每次回归专辑时，便不会觉得能买到此次专辑十分难得，或者觉得有必买的必要。

本篇部分内容参考自《奢侈品策略》一书。