flos selection - 打造故事品牌

书命：Building A StoryBrand （跟谁行销都成交：故事力╳说服力╳促购力一次到位）

作者：Donald Miller

出版商：HarperCollins Leadership

书籍简介：

作者Donald Miller为品牌建立顾问，这本书关于他创立的品牌建立系统StoryBrand。这个StoryBrand系统有7大步骤，简称SB7。系统把品牌和网站建立看成是写一个RPG故事。这个系统从把你的顾客看成是RPG主人公，然后就了解他的痛点和和我们如何以产品服务协助顾客提供价值。

StoryBrand （SB7）的7大步

1/把顾客定成故事英雄

我们很易就误把自己看成主角，但顾客才是最重要。要把顾客看成你品牌故事中的主角，认清他需要怎样的旅程而你可以提供什么服务。然后按你所能提供的价值介定一句合适的punch line。你可以提供的服务例如

• 帮人存钱
• 帮人省时间
• 帮人建立社交网络
• 帮助客户获得社经地位
• 帮人累积不同的资产/资源
• 助人行善
• 助人追求人生意义

2/看出你的英雄需要什么，要解决核心的需要而不是肤浅的表面问题

要令潜在消费者成为你顾客，你所表达的一定要是单一而且让人可以联系上的真实问题。需求有三个层次，是表面需求、深层需求和哲学需求。表面需求易见易解，深层需求是顾客真正需要的，也就是你要针对处理的。哲学需求就会涉求到道德层面上的问题，可以是很好的点去为自己锦上添花。要捉紧深层和哲学需求要有足够的市场研究，充分理解目标市场的心理需要和生活习惯。

3/你要跑出来当你的英雄的向导，就是每个RPG都要有的新手Guide啦

向导有两种做法，同情心和权威性。同情心是让顾客知道需求被你听到、感受到，而你是来为他提供支援和解决方法。权威性则是用顾客好评、统计数字和科学数据等来支持服务可靠度，使顾客安心使用你的服务。

4/提出计划，没人想要和自己一样不知所措的向导

计划可以有两种

1. step by step：好比一本说明书，指引你的顾客去解决他的问题，走向成功。
2. agreement ： 让顾客让觉得你和他有共同的目标和价值观。

两种做法都必须要有清晰思路和表达，才会有足够说服力。第一种可以让顾客减少迷惘，第二种是减少恐惧。

5/让顾客行动，没有人是会主动下决定的

人都是会迟疑不决，所以你要帮助他下决定选用你的服务，例如用网页设计的暗示作call to action。这时候UI/UX design就是很重要的因素，旧式的作法是会有大量明显抢眼的按钮轰炸浏览者。但这会影响美学和降底SEO排名，最好还是用浏览动线去令读者下手。

文案中可以用短语直接叫顾客行动。短语要清晰简单，一看就懂，最常见例子就是从速购买、立即购买之类。另一种是提供免费的试用和诱因，借此更全面地简述服务，例如一些free worksheet、free template之类。

6/让顾客知道不用你的服务会多悲剧

不是要你吓死顾客，但你要让他们知道不用你的服务会带来问题。让顾客知道他们在问题面前很脆弱，令他们要下定决心找你帮手来避免自身失败。人讨厌失败，这点令顾客有更大的决心。这时候先前做过的市场调研搬出来，精准对应消费者的痛点务求一击即中。令消费者的专注力转移前，对你有足够的印象。

7/让顾客成功得到他想要的。

最后是和顾客一起走向成功，营做一起迈步向前的感觉。成功也有几种的

• 提高社经地位
• 让人找到盟友
• 让人发现自己

记住要让自己成为顾客转变的一部分，帮助他们转化。所有故事的英雄都要成长转化，你的顾客也是。让顾客觉得自己买到一个合心意的形象地位，顾客就自然会一直使用你的服务或产品，成为他们人生一部分。最好情况是他们还会在社群网站中为你背书推广你的服务，让你能获得正面的earned media。这类由顾客产生的正面内容，比广告或公司生产的内容更加令人有信心更能打动其他潜在顾客。

读后感：

内容对于创业者还是需进一步发展的中小企业，以至大企业中的问题都有包括到。加上作者是现任顾问和system facilitator，所以有现实case来做分析。 nailed it or failed it栏目的对比，本身就用上系统中的第六步令你想用他的系统。文章行文幽默，节奏和排版使书读起来情晰易懂，节奏非常流畅是良好阅读体验。系统用起来也有很大的弹性，整个StoryBrand系统也像RPG一样按你需要使用。是一本值得一读的书，也值得买下随时翻看提升自己。