📝📝：YouTube 广告又死了？

大三上学期的研究方法课程上，我们针对YouTube 广告做了些研究，主要调查观者对于广告的观看以及点击意愿，此篇为研究案中的摘录。我们透过问卷进行调查，时间为2021/12/31~2022/01/04。总回收问卷：113、有效问卷数：112

在此，先针对各类广告专有名词进行简短的介绍。

片头影音广告投放在使用者观看影片前，可再细分为

可略过的串流内广告（In-Stream ads. 60秒内，5秒后可略过）

不可略过的串流内广告（In-Stream ads. 15秒内，5秒后仍不可略过）

串场广告（Bumper Ads. 6秒内，无法略过广告）

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展示型广告可再细分为

刊头广告( YouTube Masthead）

影片内嵌广告（In-Video Banner）

「刊头广告」位于YouTube 首页上方；「影片内嵌广告」位于影片中间跳出于影片下方。

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探索广告（TrueView Discovery）常见于三个地方，分别是影片搜寻页推荐、YouTube 首页、右侧推荐影片墙介面。

在本次问卷中采用李克特五点量表（Likert scale）作为分析依据，每题皆有五个选项可填答，分别为：

1：非常厌恶

2：有点厌恶

3：普通

4：有点喜爱

5：非常喜爱

出现于影片内的广告，皆会让填答者厌恶程度偏高，因此长条图会往左倾（越靠左厌恶程度越高） 。其中，以「可略过与否」作为分类标准则可以分为两类。分别为，「不可略过的串流内广告」以及「可略过的串流内广告」、「影片内嵌式广告」。不可略的广告会让观看者产生最大的逆反心理，因此最多填答者对此感到厌恶（48人），而可略过的广告分类中，内嵌式广告所造成的厌恶程度比可略过的串流广告高（25人、20人），会造成此差异在于内嵌式广告皆是于观看影片中途跳出，剥夺了观看者原本沉浸的氛围，因而产生逆反心理。

出现在欲观看影片外的广告对观看者所造成的厌恶程度偏低，由于这类型的广告并不会直接干扰观看者的观影过程；因此，刊头式广告（以电脑观看时，该广告会出现于首页最上侧）以及探索式广告（以电脑观看时，该广告会出现于观看影片右侧的推荐栏目）两者对观看者所造成的心理逆反不及出现于影片内的广告。

在广告研究的领域经常说「第一次广告的死亡」是在美国的数位影音公司TIVO 首次推出了电视录像机（引进台湾时偶尔称其为数位机上盒）。使用者可以将想看的电视节目录制下来后观看，若中途遇到广告只需要跳过或是快转即可。在后续的广告发展中，只要有新媒介一出现，基本上就会让广告再度被宣告死亡；如，网际网路、YouTube、社群媒体、线上影音串流平台（OTT）......等。不过，商人们以及广告投手也会卷土重来，以新型态的广告继续出现在观众的眼前，数位广告中的YouTube 广告可说是命运最乖舛的一支。

自2007 年，YouTube 开放了广告置入于网站的功能后，便开有商人尝试在这个新兴的网路平台上投放广告；不过，这时候的商人仍然是以电视广告的思维制作广告，效果当然不怎么好〔1〕。 2009 年，YouTube 提供了七种不同的广告形式可供选择，同年的十月，官方计算网站上每日的浏览量已超过十亿。同年十二月，网路广告拦截的软体“AdBlock” 发布，同时也允许将其新增至Google Chrome 的网页扩充功能。至2010 年时，YouTube 上的广告数量已经比前一年还要多出了将近十倍〔2〕，商人也绞尽脑汁打造新的广告形式、内容，想尽办法竞逐可贵的注意力货币。

在这一份研究案进行到一半时，我发现YouTube 的更新发布了新功能，而这次发布的新功能可说是让YouTube 广告又再度死了一次。这个功能便是，不必点入影片就能播放。手机板的页面只需要将影片至于当前的画面便可自动播放，电脑版的页面则是将滑鼠游标至于影片上方即可自动播放；更重要的是，以这样的形式观看影片时完全不会有广告干扰，使用者也能手动调整音量、字幕、以及影片进度。

这个功能的更新对于需要点进影片才能跳出的广告（如，可略过广告、不可略过广告、内嵌式广告）而言，无疑是一大打击。使用者没有点击影片，商人便无法从点击次数中获利、分析观看行为；然而，使用者却可以看整段影片，观影过程中也不怕遇到突然劫持眼球的广告。

注意力商人们该如何在这个功能下存活呢？我很期待看到YouTube 广告如浴火凤凰般，再度以更创新的型态迎向未来的更多变的YouTube 平台。

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参考资料：

〔1〕Mark Sweney. (2007). F irst ads appear on YouTube clips . The Guardian. Retieved from: https://www.theguardian.com/media/2007/aug/22/advertising.digitalmedia

〔2〕Nicholas Jackson. (2011). Infographic: The History of Video Advertising on YouTube . The Atlantic. Retieved from: https://www.theatlantic.com/technology/archive/2011/08/infographic-the-history-of-video-advertising-on-youtube/242836/

TiVo digital video recorders. Retrieved from Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/TiVo_digital_video_recorders

AdBlock. Retrieved from Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/AdBlock

贺远琼、唐漾一、张俊芳（2016）。消费者心理逆反研究现状与展望。取自： https://qks.sufe.edu.cn/mv_html/j00002/201602/f70d0159-72bf-4835-a542-a3f0a309a561_WEB.htm