統治與勾結：Google 廣告科技反壟斷法案中被塗黑後的細節被曝光

以下內容翻譯自Ad Exchanger 文章：Dominance And Collusion: Inside The Unredacted Antitrust Lawsuit Against Google’s Ad Tech Business （有經編輯，添加行業背景知識解釋）

Header Bidding 的“存在性威脅”（Existential threat）

由於媒體端廣告位管理平台幾乎被 Google Ad Manager （GAM）壟斷，壓榨了其他媒體端流量優化和競價服務（SSP）的市場空間。Header Bidding 是一眾 SSP 為聯合起來對抗 Google 壟斷，推出的開源方案。Header Bidding 允許其他的 SSP 在 GAM 之前，在網頁 Header 中完成競價（因此叫 Header Bidding），再以聯合競價後的最高價來參與 Google Ad Manager 最終按價格排序的優先級分配。

訴訟文檔稱：Google 認為 Header Bidding 威脅了其在所有媒體競價變現中收取的 19%–22% 收費（不包括對廣告買方），而決心要廢掉 Header Bidding。

「勾結」 Facebook 的「Jedi」項目

Open Bidding （原名 Exchange Bidding）是 Google 為了對抗 Header Bidding 推出的產品，允許媒體直接通過 GAM 跟第三方 Exchange 對接，而省去了很多的技術工作。

Facebook Audience Network （FAN）則是除 Google AdMob 之外市佔率最高的移動廣告網絡，與 Google 不同的是，FAN 對於媒體而言更多只是買方角色，而沒有變現管理、對接第三方的功能。當 Facebook 開始跟媒體推 Bidding 對接方式時，媒體除了可以直接套用 Facebook Bidding Kit，也可以使用第三方的廣告聚合 Bidding 平台。而為了防止 Facebook 通過開源和公平的 Header Bidding 與媒體對接，而促成 Header Bidding 受更多媒體支持，Google 向 Facebook 提供了一系列的偏袒待遇作為交換，獲取 Facebook 對 Open Bidding 的支持——這一項目內部代號為“Jedi”（絕地武士）。這些交換條件包括更低的費率、更快的廣告加載速度、和給 Facebook 提供額外的重要用戶信息。

訴訟資料裡，Google 自己承認這一偏袒行為會導致了媒體無法獲取最優廣告收益，從而損害媒體利益，且如果一旦被外界曝光則有極高的風險。

极高的“税率”

因為 Google 對於廣告生態的壟斷，Google 向收稅一樣抽走了 22%–42% 經 Google 付給媒體主和開發者的廣告花費。這些廣告花費可能來自於非 Google 的第三方平台，但只要是通過 Google 的媒體服務對接媒體，則會被“收稅”。

Google 幫助 Facebook 識別用戶

因為 Facebook Audience Network 極其依賴對用戶的識別，只有流量匹配到 Facebook 用戶的時候才能有效投遞廣告。在 Jedi 這個項目中，Google 甚至承諾 Facebook 可以在移動端獲得 80% 以上的用戶匹配率、在Web 端（Safari 以外）獲得 60%以上的匹配率。

甚至在一些第三方 Cookie 被禁用的環境下，比如 Safari 瀏覽器，Google 可以利用其用戶登錄 Google 服務後的識別能力，幫助 Facebook 提高其用戶匹配率，從而使 Facebook 比其他的出價者有更大的優勢，贏得更多的廣告曝光。

Project NERA

Google 願意幫助 Facebook，但是卻對其服務的媒體和內容運營者卻不甚在意。

曾經被曝光的 Project Bernanke 就被指 Google 利用自己在媒體端的全量數據令自己的廣告平台可以輕易在廣告競價中獲得優勢價格，並只在 2013 年就因此獲利超2億3千萬美金。

而後有 Project NERA——本次曝光資料中出現的代號名稱——顯示 Google 計劃通過讓媒體允許 Chrome 瀏覽器自動登錄 Google 賬號的方式，讓媒體把用戶數據和變現渠道拱手交給 Google。媒體一旦接受這些設定，就意味著用戶登錄時接受了 Google 直接通過 Chrome 瀏覽器來追踪其在該媒體網站上的行為。而媒體如果想要獲得這些由 Google 提供的網站用戶行為數據，又必須讓 Google 成為獨家廣告平台。這一計劃推動的結果，就是原本開放的 Web 環境將變成 Google 圍起來的封閉生態——總之一切都將是 Google 說了算。

Accelerated Mobile Page（AMP）

資料還顯示，Google 曾經為了推動其移動 web 的 AMP（加速移動網頁）功能，故意讓非 AMP 的網站廣告加載速度變慢——這也會讓 Header Bidding 顯得很慢而似乎影響了網站加載速度。當 Google 表面上宣稱 AMP 可以提升移動端網頁訪問體驗時，暗地裡卻在給競爭對手使壞。

巨頭間的秘密會議

除了 Facebook 之外，Google還曾經跟 Apple、微軟等巨頭一起秘密商討如何阻撓消費者隱私保護的相關進程。並且在一份2019年的文檔中，Google 表示其暗中與其他公司一道，成功拖慢了一項網絡隱私法規的發布。

文檔記錄顯示 Google 希望與其巨頭競爭對手們在隱私保護的話題上達成一致，以及在兒童隱私與安全的議題上縮小優先級上的差距。 Google 甚至覺得微軟在兒童隱私這一議題上過於較真而嘗試牽制微軟。

訴訟文檔裡其他的有趣資料

• Google 的 Ad Exchange（廣告競價平台）幫助幾十萬個媒體每日處理110億次交易，用 Google 員工的話說，這等於是高盛或者花旗銀行直接運營紐約證券交易所。
• Google 內部文檔稱 Google 的 AdMob 移動廣告網絡規模是第二名 Facebook Audience Network 8倍之大。
• Google 內部文檔稱媒體 80% 的廣告收入往往來自其 20% 的廣告曝光。
• 廣告競價平台通常是 5% 到 20% 結算收費，而 Google 的收費則是 19% 到 22%，可達競爭對手的2–4倍之多。
• Google 對於小型合作夥伴的費用則更高，Google Display Network 收費在32%到40%之間——這是針對一些沒有使用 Google Adx，只通過 AdSense 和AdMob 變現的媒體和開發者。
• 哪怕是在 Google Adx，80% 的競價也都是被 Google 自家平台（Google Ads 和 DV360）贏走。

Google 的官方回應

關於上面指控的信息，Google 當然沒有公開承認了， 毫無意外地表示這些都是有誤導的不准確信息，是沒有依據的指證。

Google 主動公開的資料顯示，Google 對媒體的費率低於行業平均。媒體可以拿走 70% 到甚至 95% 的廣告收益。