不只是外在形象的包裝，而是內在價值的傳遞：從【中川政七商店】看品牌經營

科技日益進步，消弭了各家產品或服務在技術效率、產品性能，甚至風格美感上的差距。為了避免落入削價競爭，企業主紛紛意識到價值創造的重要性，而經營品牌成為眾人尋求的解方。

另一方面，面對多元豐富的選擇，大眾消費或企業採購時，影響購買決策的不再止於C/P值，而是在體驗品牌的過程中所感受到的綜合價值。

由此可知，經營品牌的目的是創造獨特價值，而且這份價值，必須讓消費者在體驗品牌的過程中持續有感。

「創造獨特價值」聽起來十分抽象，因此接下來，我將以日本質感生活雜貨的領導品牌【中川政七商店】為例，說明品牌經營的關鍵元素。

【中川政七商店】

1716年，中川政七商店在奈良創業，至今成立逾300年，擁有超過50家分店。這300年間，中川政七商店持續生產手織、手編的麻織品，又以遵循古法的「奈良晒」聞名日本。

順應時代變遷，中川政七商店一方面堅持世代傳承的職人品質，一方面積極開發新的商品。「奈良晒」曾經是德川幕府的指定御用品（第一代），而後開發的拭汗巾及嬰兒服等產品，曾獲得日本宮內廳的皇家認證（第九代），1985年則以日本人熟悉的茶巾為開端，成立品牌【遊中川】，以麻材質的生活雜貨與日式隨身小物為主要經營品項（第十二代）。

１｜思考品牌是為了什麼而存在？

2008年，事業傳承至第十三代的中川淳，他為中川政七商店提出了新的願景：「為日本的工藝注入元氣，打造日本成為工藝大國。」

中川淳曾在書中分享，一開始接手家業時，他的經營動機純粹來自於「想贏」，然而隨著組織壯大，他發現只有「想贏」的經營管理有其侷限，因而開始思考：中川政七商店是為了什麼而存在呢？

我思考著並嘗試環顧四周，工藝產業所面臨的環境日益嚴峻，每次接近年關之際，一定會有一、兩間客戶因歇業來公司拜訪表示：「我們到年底就要結束營業了。」即使在經營上沒有直接面臨困難，也會苦於無人繼承，甚至，許多子女也表明不想接手家業，就算擁有熟練技術與做出成績，也擔心看不見未來，因此才無法持續下去。工藝品漸漸從一般人的日常生活開始消失，市場規模縮小，最終釀成多數工藝師傅與工藝產地面臨相同的嚴重問題。

接下來，許多從事工藝製造的人將因此失去原來的生活。這是我們每個人周遭正在發生的事情，伴隨著日本的工藝產業與工藝品，培養出人們豐富感性的美好生活，也將瀕臨存亡危機。我察覺到這件事情的同時，打從心底期盼，能為日本的工藝注入一股力量。

從產業環境中發現問題，在思考未來時看見使命。中川淳知道工藝的繁榮興盛，仰賴工匠們的分工合作；而人們倚賴工藝品，來培養感知的心靈，創造實用與美的生活。這樣的生態系一旦崩解，中川政七商店也將失去存在的意義。

從這間超越三個世紀的企業上，我們可以了解，品牌經營是一場無限賽局，追求的不是短期可終結的目標，而是值得努力實現的願景，一個人們嚮往且願意響應的未來。

２｜思考品牌能為受眾做什麼事？

提出願景之後，中川淳持續思考如何為業界的工藝製造商與零售商做什麼事，而他做的第一件事是在專欄寫稿，將自己從辭去上班族工作、進入並改善家業、成立發展品牌的故事娓娓道來，毫不藏私地分享自身摸索的方法及經驗。

專欄獲得讀者迴響，中川淳因而出版了第一本書《中川政七商店的品牌打造術：看一家小店如何讓日本企業競相膜拜》，半年後，第一個企業諮詢委託出現。如今，中川政七商店已累積無數企業諮詢成果，並發展出完整的教學及諮詢服務，持續與工藝業界分享製造、管理、品牌等方面的經營建議。

我們著手企業諮詢的主要目的，是為了讓工藝製造商變得更好，並不是想發展諮詢來變成自己的事業。因此，我們壓低諮詢費用，也讓前來諮詢的製造商的商品，在我們的店舖裡銷售，隨著業績提升，自然也會為中川政七商店帶來收益。所以我們並不是從外部的角度思考，只出一張嘴而已，而是展現出與大家成為共同體，一起去做的決心，這種成功後獲得酬金的類型建立非常重要。

為了我們公司在十年、二十年後的持續成長，日本的工藝產業必須維持活躍才行。我們與工藝製造商與工藝產地之間堅定的企業夥伴關係，加上透過企業諮詢，累積打造品牌的專業知識，就算今後出現了相同思考模式的競爭對手，應該也沒有那麼輕易就能追趕得上吧。

傳統的行銷思維是「如何讓更多人看見我們？」，常見的做法自然是透過有趣搶眼的廣告，吸引人們看到品牌的存在。然而換個角度，思考「我們能為人們做什麼？」，則會引導我們發揮自身專業、獨特的能力，誠摯地幫助他人，此時，品牌的價值便呼之欲出、不言自明。

３｜活出品牌！營造「社群」體驗

過去，中川淳總是為「何時讓應徵者參觀總公司」感到困擾，因為位於奈良的總公司老舊、狹窄又寒冷，相較於舒適新穎的零售店舖，有著極大的落差。

當上社長後，中川淳決心建設新辦公室，動工前，公司內部做了問卷調查，每位員工都表示希望能在有暖氣的環境下辦公。2010年，新公司總部竣工，建築委由建築師吉村靖孝設計，榮獲日本優良設計獎（Good Design Award）及日經新辦公室獎。新公司採用大量玻璃，創造明亮、通風的開放空間，而且有了地熱式暖氣！

為了帶給日本工藝活力，首先中川政七商店本身必須展現出活力，因此需要一個好的工作環境，才能更有效率激發大家的創造性，發揮比過去還要更棒的能力。

為了取得員工的認同，讓員工透過每天的工作，朝同一個方向前進，除了提升工作環境，中川政七商店建立了工作的精神準則，名為《企業心法》，包含正確、誠實、自信、品格、積極、謙虛等十條心法；在一般業務的判斷基準則有《工作標準》。

我們中川政七商店的《工作標準》有三項，依序為體貼、美的意識、累積。最優先考慮的是對他人的體貼，接著是經常保持美的意識，最後是將此刻的工作連結未來，成為一種累積。這代表我們將對方的想法、自己的意識、工作的積蓄，這三項主軸作為工作判斷的基準。

在過去，建立品牌意為設計商標，代表自家產品或服務的商譽。而未來，建立品牌意為營造「社群（community）」，也就是將一群認同某種價值觀與理念的人凝聚在一起。在這個社群中，不只有消費者，更包含合作夥伴與員工。消費者希望透過品牌彰顯個人的生活態度，合作夥伴期望與經營價值觀相近的夥伴共事，優秀人才期待在認同的工作環境中服務。

中川政七商店吹起「為日本工藝注入元氣！」的號角，如果只是空口說白話，便無法產生如今在工藝界的影響力。相反的，中川政七商店選擇承擔這份使命，以實際行動持續兌現品牌承諾，從企業內部、工藝業界到零售商圈，無不致力改善現狀，力求提升日本整體的工藝文化與經營思維，而這些努力成果，正是中川政七商店無可取代的價值。

品牌經營的關鍵元素

隨著品牌逐漸成為顯學，無數學者、設計師、顧問公司等皆曾提出自身對於品牌的論述、框架或方法。站在巨人肩膀上的我，認為品牌經營總是脫離不了這三個關鍵元素：Brand Purpose、Value Proposition、Brand Experience（在這裡，我認為英文傳達的意義更為精確，因此使用英文詞彙）。

Brand Purpose 願景使命

直譯為品牌的核心目的（purpose），也就是回應「品牌是為了什麼而存在？」的答案。品牌在闡述它的核心目的時，通常會包含願景（vision）和使命（mission）這兩個要素，並且對於改變我們身處的世界帶有積極的意義。以中川政七商店為例，「打造日本成為工藝大國」是其願景，「為日本工藝注入元氣」是其使命。

Value Proposition 價值主張

價值主張是回應「品牌能為受眾做什麼事？」的答案，我們可以想像成，品牌對它的受眾提案，讓受眾知道，品牌會為他們提供什麼樣的價值。價值主張必須具有獨特性，能讓品牌與其他競爭者有所區隔。

我們靠著公司自有品牌，累積品牌的經營管理專業知識，以及以大日本市展覽會與直營店舖為中心，藉由暢通的物流能力，協助合作的工藝製造商與零售店舖，一起找回日本工藝與產地的活力。

從中川淳的這段話，我們可以發現中川政七商店的價值主張：品牌專業、零售通路、物流能力是中川政七商店提供的獨特價值，而這份價值將為工藝製造商與零售商服務，來達成「為日本工藝注入元氣」的使命。

Brand Experience 品牌體驗

品牌體驗是「活出品牌的價值觀」，值得留意的是，體驗是受眾與品牌互動後所留下的「感受」，而這群受眾包含消費者、合作夥伴、員工等任何與品牌有所接觸的人。

迎接意識生活時代

現在，我們正步入一個「有意識地生活」的時代，在這個時代，消費者的決定和行動將更有目的性，只著重形象包裝、只溝通產品特點的品牌將不再具有影響力。

正如中川政七商店努力實踐「為日本工藝注入元氣！」，攜手工藝界，帶領日本工藝走入下一個百年，品牌必須將其價值觀融入產品服務、企業文化與合作關係之中，透過具體行動，讓消費者真心認同並支持品牌所傳遞的價值。

參考資料

• 中川政七（中川淳）
  《讓日本工藝走入下一個百年的設計經營術》（行人文化實驗室，2019年）
• Nader Tavassoli
  《Brand Management: Aligning Business, Brand and Behaviour》（Coursera）