Book │ 《鯨魚在噴水》

wenyi
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設計師這行業

社會觀察

《鯨魚在噴水》作者佐藤卓在 1993 年為富士銀行設計「收銀盤」。

以往的收銀盤是又大又粗俗的正方形盤,從未考量過儲金簿或紙鈔的大小。作者在設計富士銀行的紙袋時,注意到收銀盤,便著手開始調查這外觀是否有代表任何意義,並發現這收銀盤沒有任何規範。然後聯絡負責人,立刻開始著手設計。

為了瞭解收銀盤在銀行櫃檯周邊的使用情形,作者進入櫃台進行了一整天的觀察。也在幾間分行,採訪行員使用收銀盤的狀況。根據多項意見,完成了收銀盤的設計。作者確保收銀盤底部能輕鬆放置紙鈔、儲金簿以及各種單據。收銀盤堆疊在櫃檯上時,能呈現優美的線條。收銀盤兩側能以雙手優雅捧起,恭敬的呈給顧客。五個底動能夠看清楚下方收銀盤中擺有紙鈔。印鑑專用溝朝避免重要的印鑑任意翻滾。從底面向上延伸的弧形坡度,傾斜收銀盤就能夠上林前如水流般滑落。避免擺放櫃檯時發出聲響的橡皮墊。

在諸多細心考量之下的收銀盤終於誕生。

設計是社會觀察。觀察人與人之間的互動,觀察人與物品之間的關係,人與物品的互動,察覺並修改中間所產生的不舒適感。

我認為能夠做出讓人使用「毫無知覺」,就是好設計。


商品和人的關係

作者參與資生堂 FINE TOILETRY 許多的產品設計。每次的設計,總是先和客戶討論主要方向,進行調查,然後,不斷調整,直到最終版本,最後還得進行精細到 0.1 公厘的微調工作,才得以完成。件件作品都是精心設計,希望能夠成為經典產品。而且都是以能夠永存於世為前提,進行全方位的討論。

但商品最終還是消失於世了。

作者認為:「商品通路擁有過於強大的力量,物品和人之間的關係已遭扭曲」

通路能夠左右產品的擺放位置、定價策略、推廣手段等,從而控制消費者購買的決策過程。比如零售商和電商平台擁有龐大的客戶基礎,能夠對供應商和品牌提出嚴苛的條件。品牌和產品製造者被迫迎合通路的需求,在設計產品、定價、行銷策略上更多考慮的是通路的要求,而非考慮消費者需求。

理想情況下,消費者與商品之間的關係應該是基於產品的品質、品牌的理念、產品設計等因素,但通路過於強勢而改變了這種純粹的關係。比如通路控制產品的擺放和展示,消費者的購買決策可能會被通路左右,而不是根據產品本身的特性和價值做選擇。消費者更多關注促銷活動、價格折扣等由通路決定的因素,忽略了產品真正的價值和品牌核心理念。


並非附加價值,而是傳遞價值

作者在 2006 年為 S&B 食品 SPICE & HERB 進行商品設計。總計一百九十四項商品。這是 S&B 有史以來第一次如此大手筆的商品開發。這些早已擁有許多忠實愛用者的商品,作者必須慎重檢視,因為其中包含許多設計的財產。作者可輕鬆拋開一切,重新設計,然而這種失敗機率很高。作者注意到原本 SELECTED 的原瓶蓋。因為,其他辛香料的瓶蓋都是扁平的圓筒狀,從側面看是長方形,這是為了方便重疊排列而形成的合理形狀。作者認為這圓瓶蓋必須保留。最後的成品更強調圓瓶蓋,顏色更為深沉,瓶身呈圓錐狀,以便凸顯這特色。根據品項不同,重新仔細描繪標籤插圖。小瓶的瓶蓋附加凸起,方便打開;研磨器能夠改瓶換裝再利用。此外,作者參與型錄、店面 POP、報紙廣告、電視廣告等所有事項,主角一定都是商品。

這並非創造附加價值,而是傳達價值。

設計師的任務並不是再為產品創造一些額外的亮點或裝飾,而是透過設計語言和策略,將產品的核心價值更加清晰的傳達給消費者。以 S&B 辛香料商品設計為例,基於產品原有特色 (圓瓶蓋的獨特和實用性),透過設計強化和傳遞這已有的價值。這功能不僅合理,還在市場上形成一定的識別度和品牌特徵。


品牌設計不是為了別人,而是自己

餐廳兼酒吧的 adding blue 店面,作者在 adding blue 兩個單字之間插入兩個縱列的點 (:),以做為身分識別。

adding 的 add 是加入、補足、添加之意。縱列的兩點,意味著原有的一點,再加上一點。且縱列二點在日常當中經常使用,所以任何文字軟體當中皆有,容易得手和使用。商標的文字,刻意不主張經過設計的個性,而在「之間的點」添加不做作的個性。商標個性低調,特過兩點顯現圖像整體的印象。簡單的二點不需拘泥在商標之中,具有無限的表現範圍。

書中很多類似此案例的專案。藉由一個概念發展至商標、包裝、視覺識別等。在他人的眼中,品牌的使命、價值、視覺識別等,能夠感受到品牌重視的是什麼,進而消費購買。對品牌自身則是告做自己「我是誰」、「我在做什麼」、「我重視什麼」。

我認為現在有許多迎合大眾和過度包裝的品牌,消費者感到品牌僅僅是為了討好他們,並沒有真誠的表達內在價值,導致品牌形象顯得虛假或不真實。而品牌從自身的價值出發,自然會表達出真誠和一致性,這讓品牌更具持久性,還可以避免在風格或市場需求變動時過於被動。


其他想法

很有趣的一本書。

這次看的是實體書。拿著它,更讓我確信了實體書的價值。書封面所選擇的顏色、扉頁與內頁所使用的紙、字體的選擇,字與字、行與行之間的間格。章節內文字與圖片的安排。如此看重「使用者體驗」的佐藤卓,讓我覺得這本書所有的細節都是有意為之,思考過閱讀者在看本書的過程,針對這過程做設計,也讓我在看的過程相當舒適。

本書佐藤卓的設計和其文筆,讓我深深感受到「沉穩感」。感覺是經過深思熟慮,層層嘗試與溝通所製作出來的設計。讓我知道真正的設計師是什麼樣子,國際出名的設計師是什麼樣子。

有聽過「日本人在工作上有許多要求」,我覺得這種說法似乎有點不太公平,因為不管是哪一個國家,不管是哪一個行業,專業就該拿出專業的樣子。這也讓我反思自己的文字和設計,都不夠沉穩,還是很浮躁的感覺。讓我自稱〝設計師〞感到羞恥..。

還有很多要學阿..。

開始閱讀之前,我一直對本書書名《鯨魚在噴水》感到疑惑,不明白為什麼會用這個書名。我知道是與作者某個案子有關,但不知道與本書主軸有何關聯。現在看完後…,我大概能夠理解。那專案是作者為樂天的口香糖薄荷系列所設計的包裝,舊的包裝插圖中,主角是企鵝,背景有一隻鯨魚在噴水。作者認為一定有人在舊包裝中發掘這鯨魚。

使用《鯨魚在噴水》這書名有兩種可能,一種是為了給在舊包裝發現鯨魚的人們一個交代,表示作者也有注意到鯨魚,而新包裝選擇企鵝則是因為保留並加強品牌財產所做的取捨。第二種可能,整本書,作者不只一次提到了「設計一些小驚喜讓使用者發現」,不只增加互動性,也讓使用者對產品產生更多的情感連結與記憶點。

相當有啟發性的一本書,作者透過不同專案來闡述他的設計哲學,例如「看起來美味的食品包裝設計」、「以銷售為目的的設計」、「以使用為目的的設計」、「過度強調設計」等等。十分推薦設計人閱讀。

想到之前聽過一種說法:「重要的不是學技術,而是觀念」看了本書,很有這種感覺。


CC BY-NC-ND 4.0

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