用Marketing的角度去睇WISE（前TransferWise）的成功

entz

2021 年 3 月 20 日

IPFS

今期一於做TransferWise Advocate，之前我從實用 (你可能有興趣：WISE 安全嗎？），和歷史，上看WISE，今次一於做回老本行，從Marketing 的角度出發，看一下究竟 WISE 贏在什麼地方。

一間公司只有10年歷史，但可以去到 USD$5Billions 市值，而且還不斷地在迅速上升中，一定有他成功的原因。以下的研究，純粹是基於15年以上Marketing管理層的個人經驗和見解。

從Marketing的角度去看，WISE 完全體現了站在客戶的角度出發，針對客戶的pain point（中文譯做「痛點」），還給予自己的產品人格和價值觀，亦所謂Valued Added。

針對客戶的 pain point「痛點」

找出潛在客戶討厭的東西

一個資深嘅Marketer一定知道這一點的重要性，因為我們去說服別人去喜歡我們的產品，甚至乎叫他們打開荷包購買，不能夠一味無病呻吟，一定要知道對方有什麼需要。找出潛在客戶的痛點，就是為了找出他們的需要，究竟他們有沒有需要這個產品？

有做過Canvas的讀者，一定知道痛點的重要性。如果你還沒有做過，應該去找一間有經驗的marketing公司幫你audit一下（比如El Arte Design and Marketing）。這些是題外話，有機會再討論，我們現在先說回WISE。

WISE 很準確的抓住了潛在客戶的情感 — 討厭被銀行欺騙，並加以利用。鵝頸橋下面的婆婆也知道你們香港人討厭誰，但是能不能大規模的做你們的生意？（想深一層，可能真是可以！可以試做團購，有興趣或者有網絡的人可以考慮一下！）

TransferWise-就是緊緊的抓住這原始情感，去表現出和我們一同努力應對被欺騙。陪伴受害者一同解決問題，本身就是信任和信譽的源泉。Photo Source: Wise

很多人會討厭銀行，我不說什麼，我就只說當你做國際匯款的時候，便會十分之生氣。因為他們常常告訴你，他們轉賬，和轉換外幣都是免費的。在我去澳洲讀書的時候，我很記得在天水圍銀座匯豐的那一位小姐也是這樣對我說，說他們的轉賬是免費的。慢慢，當你知道他們在說謊時，他們只是巧立名目，將高昂的轉賬費用收藏在匯率之內時，你便會10分生氣！

匯豐沒有告訴我，是被我自己發現他們將自己的費用收入到匯率中的。就是這種被欺騙的感覺會引起特別強烈的情緒，因為在這一刻，我們感覺自己像是受害者，很想報復，很想逃離。可惜的是市場這麼大，有那一間銀行不是用同一個欺騙手法，去欺騙客戶？我們會感到很無助，沒有得選擇，更加會覺得自己像是一個受害者。

WISE 就是緊緊的抓住這原始情感，去表現出和我們一同努力去應對「被欺騙」。陪伴受害者一同解決問題，本身就是信任和信譽的源泉。從開始到現在，WISE 所強調的，都是我知道你們被騙很可憐，所以我們決定公開所有匯率，讓顧客們看得到，計算得到，幫助他們逃離被銀行強制迫害。

Transferwise 不僅為我們提供了令人震驚的匯率真相，他廣告信息的情感增加自動牽引我們。我們關心不公平和不誠實，我們討厭無助地反擊的感覺。隨著內心緊張的加劇，我們都會想盡一切努力去恢復我們對滙款的控制權。就這樣人們很容易便投入 WISE 的懷抱。

Wise 的廣告，圖中的人就像是成功越獄的人，在說：再見了，銀行！Photo Source: Wise

為產品增加額外價值

這部份很困難。可以先舉一些成功的例子，讓你們可以更容易理解。

我相信大家都有聽過TOMS，TOMS Shoes由美國企業家布萊克·邁科斯基（Blake Mycoskie）於2006年，訪問阿根廷後後創立的。他在該次旅行時注意到許多孩子沒有鞋子，於是他在回國後便創立了TOMS公司。一開始他的公司便公開的告訴顧客，只要你們用50美元買一對TOMS，他們便會把同等價值的帆布鞋捐給有需要的阿根廷兒童。還強調，任何人也可以參與這項有意義的活動。

就這樣，Blake成功的將「愛心」，和「幫助別人」等訊息，和他的品牌TOMS緊緊地連在一起。以後TOMS就等於幫助別人，這個就是帆布鞋以外的價值增值。