观察周报04｜社区团购的背后：价格战、抵制潮与被牺牲的商超摊贩
导言：新年伊始，一则令人痛心的消息传来：“多多买菜”的乌鲁木齐员工女孩“润肺”（花名）在凌晨一点半下班途中突然晕倒，抢救无效后去世，年仅22岁，其在公司内部账号签名上写着“为多多守边疆”。另一边厢，长沙的菜市场摊贩正感慨生意一天不如一天，严重的比以前几乎差了三分之二，多地的实体超市正在关门，是因为疫情，也因为这个新生事物——社区团购。
社区团购起于疫情下的2020年。早期的社区团购雏形，是芙蓉兴盛的便利店主们通过运营微信群和QQ群收集居民的购物需求，统一选购配送并由用户自提。后来随着疫情大爆发，人们出门的热情降低，一时之间带动了整个“宅经济”，多个巨头纷纷从刚需的生鲜消费切入社区团购，正在逐渐改变日常社区消费链条上的产业生态。
传统生鲜消费由于存在客单价低、毛利率低、易腐烂损耗、物流成本高等特点，导致其一直存在线上渗透的难题。至2018年，生鲜品类的线上渗透率仍仅有5%，远低于电器、服装、个人护理等品类。社区团购生鲜的新商业模式，以微信小程序或app为载体，依托社区基础、和团长社区人脉或其门店资源，通过“预售+次日达+自提”模式，招募线下团长承担顾客维护、货物存放/自提，及售后服务等工作。社区团购针对生鲜采取预售模式，后点对点集中配送社区，极大降低了生鲜的运输损耗和物流成本；以团长+自提为核心的模式，也令资本运作节省了前端场地存储租金和末端配送成本。
低电商渗透率、低运营成本、高频日常消费，令社区团购一瞬之间成了资本巨头争相抢夺的宠儿。
2020年6月份，滴滴旗下社区团购品牌“橙心优选”上线。7月份，美团宣布成立“优选事业部”；8月份，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线；10月份，苏宁菜场社区团购平台在北京上线，阿里巴巴40亿美元投资“盒马优选”；12月11日，京东表示将向社区团购平台兴盛优选投资7亿美元；2021年1月1日，京东旗下社区团购平台 “京喜拼拼”上线；顺丰亦在1月19日上线“丰伙台”，悄然入局社区团购混战。
企查查数据显示，2014年到2020年底社区团购融资累计达80起，融资总金额超260亿元，但直到疫情才出现井喷，仅2020一年融资额就超171亿元。如今，社区团购已经集结了美团、阿里、拼多多、京东、滴滴等互联网巨头，艾媒咨询预计到2022年中国社区团购市场规模将超过1220亿元。根据商务部和凯度数据统计，疫情后居民通过社区团购渠道购买生鲜大幅增长，有1/4的用户在疫情中首次使用了社区团购平台。
过去一年的资本巨头疯狂砸钱加码，涌入社区团购战局，越来越多的消费者和便利店主、菜贩都被迫卷入到这场激战当中，这背后会带来什么呢？
01 资本“跑马圈地”，背后的便利店“团长”、菜贩和消费者们
社区团购这一模式，本是兴盛优选为了振兴旗下便利店的发展而创立，然而，随着巨头们的疯狂补贴、低价竞争战燃起，其正在逐渐摧毁社区中原本的经济生态，试图反噬这些作为团长的便利店主，甚至是街边菜贩。
1）便利店“团长”：渴望平台引流商机，反被平台引流收割
在“预售+次日达+自提”模式下，除了保障后端供应链的稳定性，“团长”成为了社区团购运作最为核心的一环，派送与售后服务的关键承担者。据公开数据，社区团购创业公司十荟团与兴盛优选已招募了超过50万团长，再加上攻势更猛的多多买菜、美团优选、橙心优选等互联网巨头所拓展的版图，团长这个兼职群体，已经突破百万。
盘踞在社区周边的小便利店、“夫妻小店”等，早期在各巨头地推的营销动员下，纷纷注册成为团长，且身兼多家平台，一时之间社区里每家店几乎都是注册团长。这吸引力来自于，巨头宣称给予团长至少10%的提成，同时平台会严格控制提货点的距离，货品不会和超市冲突，而且关键是，来提货的顾客还能给超市引流。但事实并非如此。
跑马圈地的各平台巨头，前期瓜分市场的关键必然是如何拿下更多的团长，为其开拓社区市场效劳。团长战全面铺开之后，实质提成并非如预期所想。团长佣金比例根据地区竞争情况可以达到成交额的10%-15%。但在实际成交中，仅有少数商品的返佣达到10%，绝大多数的补贴商品和生鲜商品返佣比例仅为3%-5%。有些特价的产品，非但没有返佣，店长可能还得贴钱赠塑料袋。多数团长一个月佣金最多仅有数百块，并非想象中那么丰厚。
其次，随社区团购带来的是门店额外的工作量和设备成本投入。多数商品佣金并未如预期，仅有冻品、肉类等高价格的单品佣金比较较高；而“低价”几乎是所有社区团购平台强推的广告词。矛盾的背后也意味着，团长必须投入更多精力进行拉客营销推广和社群维护，主动协助平台培养消费者黏性，并额外增加冰柜、场地等必要储存成本。这些成本早期并不被预见。
此外，客户引流只是个幌子，平台反过来借助团长的社区人脉关系反向引流消费。这与早期平台推广时的宣传极度不符。在社区团购热潮下，超市/便利店的来往取货的人流是增加了，但是门店本身消费额并未有起色，甚至更低了。一方面，因为社区团购上线商品与线下便利店的无差异销售，在价格战补贴因素影响下，平台商品价格更低，团长自家同类商品根本无法销售出去，甚至遭遇来自社区“高价销售”的质疑；另一方面，便利店被平台彻底单一概念化为“提货点”，社区团购用户基本不会驻足门店，顶多顺瓶水，带不动多少收入。
与此同时，平台正在启动收割店长的“淘汰赛”。订单量少的门店自提点正在被系统关闭，从此前的粗放式扩张正演进到精细化管理阶段，团长开始被赋加上了出单量的业绩要求。团长同样也在被抛弃中，滴滴旗下的橙心优选已经在布局线下门店。或直白讲，这些前期跑马圈地积累起来的团长，本质是为平台入局提高流量支撑及用户基础服务，最终还是平台为下一阶段的淘汰和利润收割做转化。在业绩指标下，团长的职能从简单的自提服务，已经彻底转化为集前端拉新用户、维护客群关系、线上导购、分拣、售后服务等为一身的角色——原本“自由”的团长正在被平台的规则和新的消费习惯逐步绑缚。
究其本质，社区团购恰恰是在利用团长门店所在的地理位置、社区覆盖、人际网络等资源，低成本地向平台消费反向引流，继而又增强团长对平台的依附性。背后的危机在于，社区线下消费的下降已经严重影响到了门店自身的生存空间，原本的门店消费正在不断被引流到社区团购新模式中，为平台“打工”的团长没得选择。
2）价格战下无力的菜贩，被“便宜”引导的消费者
对于菜市场和街边摊贩而言，2020年无疑同样是艰难的一年。接连发端于武汉华南海鲜批发市场和北京新发地市场的疫情都令菜市场消费蒙上阴霾，疫情同样导致了客流量的下降，间接催发了生鲜电商的崛起，给菜市场造成分流效应，传统菜市场和摊贩面临越来越激烈的竞争。
社区团购巨头间的价格混战，令菜贩一步步失去消费者。位于社区团购混战起源和核心的长沙菜贩更是失落。有媒体报道，社区团购进入后，长沙菜市场的客流量明显下降，生意可谓惨淡一天不如一天。陕西亦有菜贩表示，社区团购的部分菜品的促销价格甚至低于菜品的进价，对零售影响极大。“以前一天最低（营业额）都是一两千，现在一天只能卖三四百元，几乎差了三分之二”。对于愈渐少人问津的路边老龄摊贩，可能至始至终都无法理解生意为何突然消寂。
对于消费者而言，短期的价格利好正在无形中塑造新的消费习惯。如早期网约车、共享单车、外卖大战一样，面对互联网巨头动辄数十亿、上百亿的现金补贴，没有哪个消费者会放任自己错过“薅羊毛”的机会。“便宜”几乎是社区团购最大、也是唯一的亮点了。海量低价商品刺激着冲动消费，消费者对低质商品的容忍度不断提高——资本并不担心前期亏本，它们正在利用这样的非理性消费模式培养用户团购黏性，后期运营阶段再“杀熟”抬价，扳回一城盈利。
得益于现阶段的团购平台后端不完善的供应链体系导致的生鲜质量参差不齐和以老龄消费者为主的菜市场传统，暂时未可断言社区团购短期内会取代线下菜贩和便利店等，但彼时的巨头价格战对整个低端生鲜消费领域和社区人群的长期购物习惯，正在潜移默化地推翻和重构。
02 价格战危机下的规制和抵抗：政府干预、超市联盟与上游供应链
2020年6月以来，随着滴滴橙心优选、美团优选、多多买菜等的入局，而后阿里和京东的资金加码，社区团购陷入疯狂的低价混战——0.01元买一斤山楂、一瓶进货价50元的油只卖45元，平台商品价格屡低于厂商进货价，再加上额外的10%团长佣金，支撑背后的都是巨头烧钱竞争，挤占市场份额的同时也意图摧毁本地商超和摊贩。
2020年12月22日，市场监管总局联合商务部出手，召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加。为严格规范社区团购经营行为，会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”，包括“不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权”。
与此同时，一群新疆超市老板建立了“实体店联盟”，超过6000名中小超市老板入群， 在“多多买菜”正式进入新疆的第一天就开始向供货商施压，要求停止向平台供货。联盟没有办法抵制平台的进入，只能一方面联合拒绝平台的“团长”邀约，另一方面抗议厂商与平台的供应链合作。联盟向厂商发函，称如果继续为社区团购平台提供货物，经销商和超市会联合停止销售该公司的产品。联盟也进行了实质抵制，曾联合短暂下架了可口可乐产品。
抵制一定程度上迫使上游供应链作出回应。截至12月中下旬，“实体店联盟”拿到近20家厂商的“承诺书”或“公告函”。其中，可口可乐、百事、蒙牛、益海嘉里等品牌的公函由新疆分公司发布，仅在新疆地区生效。而卫龙、李锦记、香飘飘、农夫山泉等品牌则直接向全国范围发布了公告。华海顺达、卫龙等多家企业发布的《关于禁止给社区团购平台供货的通知》指出，“公司收到多方投诉，以多多买菜、美团优选等为代表的社区团购平台出现严重低价现象，甚至个别产品远低于出厂价，影响严重，损害客户利益，”通知要求平台价格不得低于终端零售价，否则视为低价，影响恶劣的取消经销权。
然而这些来自民间的抵制行动和官方的规制，在实际效果上仍然收效甚微。供应商/厂商遭遇抗议后，多个品牌随后短暂下架各平台，但过一阵子又会有其他供应商“乘虚而入”悄然上线商品，流量的诱惑下低价营销难以根本上制止。商品此“下”彼“上”的游戏博弈消磨了大多数实体店主的抵制耐心，抵制行动在微信上也遭遇举报，部分微信群被封；团购平台对于实体商超的团长注册抵制，也转而大力发展社区周边的服装店、母婴店、彩票店等无竞争关系的新“团长”。政府层面，商务部的“九不得”政策更像一个官方表态，到可执行的程度还需要时间；政府对互联网经济的推崇，也可见其管制决心并非坚定。在行政指导会之后，各家社区团购平台并未出现明显的取消补贴的行为。价格战被叫停，但价格层面的竞争却没有停——平台上仍然存在大量0.01元的秒杀促销活动，不缺钱的平台巨头转而直接大量发放现金或优惠券。
只要平台巨头间还未决出胜负，价格战就可预见性地将以不同的方式持续下去，只是商超和摊贩最终都将成为其中的牺牲者。
03 资本的目标：改变消费模式，形成依附巨头的劳动生产
资本竞争的标准戏码——“价格战”——短期内似乎正在令商超“团长”、消费者和供应商初步尝到获利的甜头。商超可额外获得5-15%不等的团长佣金，消费者则以低价便利购得商品，供应商也通过井喷的出货量短时营收加倍。但既往的网约车大战、外卖大战经验都表明，在大规模的价格补贴之后，逐利的资本不会放弃利润收割，熬不下去的入局者和被卷入者必然成为代价。
价格战后如何回收成本？可预见的无非是三个手段，压低供应商成本、降低团长提成和提高平台商品价格。当团购平台吸引了一定稳定的流量，便有了与供应商比价还价的筹码，获得更低的出厂价；平台高流量将致使商超团长进一步依附平台收入，甚至无法再倚赖线下门店消费独立运营；团购平台重构了线下商品种类生态，平台商品或将涨价，消费者难有选择空间。
可怕的是，在资本价格战故事的另一面，实体商超和流动摊贩将逐步消失。平台有金钱和时间可以折腾以吸引线上客流，但是小商贩根本熬不过数月，何况在疫情消费低迷的当下，一旦与团购平台商品供应形成冲突（已经在发生），自家商品消费停滞，未来将难以有持续的资金链可供维系。平台的价格战本身扮演了“弱肉强食”法则下的生存筛选，小商贩不得不退出市场或调整自身商品的差异化出售，又或者依附于团长体系平衡收支，或成为“打工人”进入劳动力市场。当平台垄断了商品种类，地摊商贩也都没了踪影，商超想买的东西不再出售，消费者将更难以在线下寻觅到合适商品，不得不转向团购电商，既往淘宝新零售模式的崛起对实体小店的绞杀便是如此。所谓低价电商只是诱饵，本质是改变消费模式和形成依附于资本巨头的劳动生产形态。
社区团购作为一个新事物，打着便利、“廉价”的旗号意图形塑新消费模式，这在外界或政府看来或许是创新，但背后的资本逻辑并没有改变——其并非要改造供应链中对劳动者的不平等分配和低效多级的资本分包，而是试图进一步侵蚀传统市场中的残留中小经济体（小商贩），并形成对其的控制和被依附性，将商业化垄断渗透到每一个社会角落。当年，滴滴进军网约车领域，并非要将司机从租赁公司的“份子钱”解放出来，而是成为另一个“出租车租赁公司”巨头，如今目的显然已经达成。同样，相对独立的菜市场和街边商贩、小超市店主，未来并不能也无法保住自己的一亩三分地，在强大的资本面前，都将被迫纳入到整个剥削的生产体系当中，以不同的形式为巨头打工。
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