表演藝術行銷:線上看表演的plus+思維 展開O2O2O觀眾迴圈

翁鵲旻REDWENG
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O2O=Online To Offline

O2O模式早在10年前被提出,即開啟一種銷售新模式,簡單定義即是連結「線下」及「線上」兩個不同的市場,找出共同推動行銷策略的新模式。在過去表演藝術並沒有線上販售的完整模式,且表演藝術的觀賞一直都強調「現場觀賞的價值」,O2O的概念並沒有太多在表演藝術行銷市場被完整提及。

2020年疫情的關係,帶動線上看表演的趨勢及嘗試,全球眾多表演團體將過往的演出線上化,讓觀眾免費觀賞。從其他產業的成功模式來反觀表演藝術行銷,或許能發現新的可能。表演藝術向來在銷售營利上,較其他產業困難,因為表演的製作投資成本龐大、易逝性高,在台灣環境還無法發展成成熟的定目劇場狀態下,許多演出演完一檔後就封箱;而迎合長久關注某劇團品牌的觀眾,雖然黏著性高,但也需要不斷推出新的演出才能被滿足。演出開演前的票房即代表最終收益,當天沒有售完的位置無法再多做販售,也無法再次行銷,種種表演藝術的獨特性。


表演藝術行銷一直都有獨特性,With the“Arts”it's different!-Keith Diggle

線上的行銷帶動線下的購買, 透過折扣碼、優惠、內容行銷、OTT訂閱等方式,把線下演出的訊息推播給更多網際網路用戶。2017年30周年的兩廳院,就推出「OpenArts-和表演在一起」App,期待線上與線下整合,做一站式的觀眾服務平台。

O2O的發展曾經也經歷過三個時期:

1.0時期: 利用線上的行銷,把有興趣的用戶集中起來帶到線下。延伸的方式像是團購、舉辦線下體驗促銷活動等。

2.0時期: 服務型的電商模式開始出現,比方ubereats,等送餐平台,或是潔客幫等打掃平台。

3.0時期: 開始垂直並細分服務品項,出現專注送快遞的lalamove、專注排隊的平台等。

而O2O2O(online to offline to online)則是後來發展成的一種更完整消費模式,重點在於「會員經營」及「互動機制」的建立,透過線上線下的會員整合,觀眾擴散及回流,做到消費者循環,甚至大數據的整合。

內容出處:Ned Snowman / Shutterstock.com

日本電視台放送網旗下頻道JoinTV擇提出一種更新的模式: O2O2O(On Air to Online to Offline),利用專屬的節目App,讓觀眾邊看電視邊互動討論(On Air),在討論的過程中則提供優惠代碼引導觀眾加入會員(Online),觀眾看完節目後,還能利用折價兌換贈品或再次消費或(Offline)。

以日本電視台的例子,可以提出並想像表演藝術行銷的O2O2O plus+新思維,若能在OTT平台上線上看表演節目(OTT/ONAIR),並產生互動會員的機制(ONLINE),在互動過程中給予折扣碼,進而引導觀眾購票(OFFLINE)。在線下的觀演場域中引導觀眾回到線上給予互動回饋(ONLINE) ,並給予禮品或VIP體驗活動等抽獎資格(OFFLINE),形成一個觀眾迴圈模式。若進一步能導入大數據,即可更了解線上觀眾的藝文興趣及需求,給予特殊的推播及優惠,並能更了解觀眾。

當然,任何的新商模及新策略都需要trial and error大量試錯,表演藝術行銷的新發展,也或許能在OTT線上觀演的機會下,創造下一個新里程碑。

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延伸閱讀

O2O2O,行動電商世代的商業模式創新

https://www.smartm.com.tw/Article/333031cea3?fbclid=IwAR1pnb7ObvnG7LVsqfXM7VSbtwcuXI_xM8gZcZU2DuCdtJf3LKBEqA882hY

專訪Pickone創辦人張雲淞,從網路菜鳥到打造O2O平台

https://money.udn.com/money/story/5612/4624295


CC BY-NC-ND 2.0 授权

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翁鵲旻REDWENG天紅公關總經理,師大表演藝術研究所兼任助理教授。關注藝文素養,興趣於表演藝術及科技趨勢探討,育兒期間創辦台港兩地EVENT365生活誌 , SHOWOW敲表演平台。 創意人的精神是:「在壞的時代創造美好、在好的年代留下美麗。」活動人的使命是:「在艱困的狀態下不畏懼創新、在得勁的態勢中更不落窠臼。」
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