Z世代10種旅游消費新需求

2023 年 10 月 12 日

摘要

近年來，年輕人遵循自己的生活儀式感，創造出一系列具備體驗感一流、品質感上乘、表達欲旺盛、情感滿足、探索精神、數字化依賴等特點的生活方式。在這些生活方式之上，我們看到了或小眾、或深度、或隨性的全新旅行方式。山系生活、城市考古、Vanlife……本文盤點出10個過去一年曾有過“火熱時刻”的全新旅行生活方式，共同來探尋旅游業的新脈絡。

過去一年，旅途依然受制於疫情，但與此同時，年輕人們也遵循自己的生活儀式感，創造出一系列具備體驗感一流、品質感上乘、表達欲旺盛、情感滿足、探索精神、數字化依賴等特點的生活方式。在這些生活方式之上，我們看到了或小眾、或深度、或隨性的全新旅行方式。山系生活、城市考古、Vanlife……空間秘探盤點出10個過去一年曾有過“火熱時刻”的全新旅行生活方式，共同來探尋旅游業的新脈絡！

一“野生”之路

《2021十大全球消費趨勢》指出，城市居民不斷尋求戶外綠洲，以滿足其心理和身體健康需求。在戶外場所就餐、運動、社交和放松，已成為消費者日常生活中不可或缺的一部分。或許是疫情的影響，當代消費者們不再滿足於精致、安穩的居所，而對不可掌控的荒野有了蠢蠢欲動的冒險之心。越來越多年輕人，遵循着“野性的呼喚”，他們向往戶外，更向往一種自己動手，創造出一種與尋常截然不同的新生活。山系生活、精致露營以及Vanlife，“野生”之路的不同面貌，正在逐一占領旅途。

1、精致露營

過去一年來，越來越多關於生活方式的雜志、媒體開始反復提及野奢、露營，更有人將2021年稱為國內精致露營元年，各種人群都在用自己的理解去演繹Glamping（精致露營）。

Grand View Research的報告數據顯示，全球精致露營市場規模預計從2019年到2025年將以12.5％的復合年增長率增長，亞太地區預計年增長率更為顯著。2021年，小紅書露營發布量同比增長5倍。

精致露營，成為當下年輕人，尤其是千禧一代心目中一種理想而高級的旅宿方式。人們從城市出走，搭建起具備個人風格的營地，讓空間成為自我意識的居所。在風格露營的圈子里，已逐漸划分出了復古風、軍事風、BC（荒野）風等多種風格，不少愛好者花在露營裝備上的錢，甚至能出一次國。

2、山系生活
小紅書通過分析2021年數據發布2022年十大生活趨勢，其中由露營熱潮轉化而來的更立體的“山系”生活方式，展現了中國山地旅游日益火熱的一個剖面。

《中國山地旅游發展趨勢報告(2021)》指出，家庭和小規模團隊為主體的旅游者，將成為山地旅游的重要消費群體，從根本上改變傳統觀光旅游的組織結構模式。

山地旅游消費群體的轉變，也帶動了越來越多文旅投資熱錢“上山”。據不完全統計，僅2021年上半年新簽約的158個文旅項目中，就有40個與山地旅游相關。山系生活，不僅僅是玩在山地的旅途新選擇，更是一種全新的穿搭風格，引領旅途時尚潮流。

3、房車生活 Vanlife

從公園野餐到野奢露營，在年輕世代對自由與自然的極致追求下，Vanlife正在成為一種全新的旅行生活方式。何為Vanlife？Vanlife 就是“VAN + LIFESTYLE”，Van指的是出行必不可少的Camper Van（野營車）。某種程度上來說，Vanlife更像野奢露營+房車旅行的結合，是一種更為自由、邊界更加遙遠的當代“城市逃脫”。

Vanlife是先在國外社交媒體上流行開來的。在TikTok 上，#vanlife 標簽獲得了超過 49 億次的瀏覽量，而在 Instagram 上，則有 1060 萬個帖子。其他如展示 DIY 貨車升級、貨車改裝，以及展示在風景如畫的地方在貨車中醒來是什么感覺的視頻，在 TikTok 等平台上激增。

這一股風潮，也逐漸進入國內。在小紅書上，有關Vanlife房車的話題，超過了15萬條。

Camper Van的擁有者，可以根據自己的審美、品位、愛好裝飾自己的車子，這一點，與精致露營文化“親近自然、自己動手、審美至上、深度社交”的理念不謀而合。

二深度沉浸

不論是深入城市肌理，探尋城市風景之外的人文之美，還是借助旅游演藝、劇本殺等沉浸式項目，獲得旅途新體驗，近年來的旅行趨勢，正擯棄走馬觀花的觀光，而轉向深度且沉浸的心靈觸動與感官全開。

4、城市考古

所謂城市考古，又叫城市漫步，即“CityWalk”。這種概念的興趣是源於“像當地人一樣旅行”（travel as local）的理念，通常會有一個行家帶隊，帶領大家體驗城市街道，了解文化曆史背景，或者品嘗美味小吃。

近年來，城市考古流行於國內北京、上海、杭州等一些城市，正成為年輕人一種新潮、小眾的深度旅行方式。他們往往是小型的“民間組織”，每個組織里面都有1-2個類似資深導游的KOL領隊，定期組織活動，隊友們跟隨領隊在城市漫步，深入城市紋理，欣賞的不僅僅是外在的風景，而是像一個個城市考古學家一樣，試圖從文化和曆史層面，了解街道和建筑背后鮮為人知的陳年舊聞。

5、沉浸式體驗

根據《幻境-2020中國沉浸產業發展白皮書》顯示，國內的沉浸式體驗經過連續7年的指數級增長，國內沉浸式體驗覆蓋了12大細分產業及35類業態，成為全球沉浸產業最為發達的市場之一，沉浸式戲劇、沉浸式演藝、沉浸式新媒體藝朮、沉浸式實景娛樂、虛擬現實主題樂園……無一不足。

2021年下半年，小紅書“沉浸式”相關筆記閱讀量環比增長超7倍。其中，旅游演藝已實現了數次“升級”。1.0到2.0的進階，是從室內場景搭建到室外實景運營的跨越，而2.0到3.0，則是改變過去“正襟危坐”式的觀演模式，讓旅行者隨着劇情能夠走動起來。《不眠之夜》的爆火便可初見端倪——在上海駐演三年，平均票房上座率高達96%、復購率超30%，超過33萬觀眾觀看過這部戲劇。

此外，去年春節期間，密室逃脫及劇本殺新手玩家呈現“井噴式”增長，根據媒體報道，不少大型商圈的密室，80%都處於訂滿狀態，更有忠實玩家“殺”到凌晨。密室逃脫、劇本殺火爆之外，宋城主題樂園也迎來了客流的高峰。這兩者背后，有着同樣的吸引要素：沉浸式旅游。

三旅宿新風

旅途之中，“宿”作為重要一環，成為承載起旅途生活方式的重要平台。但隨着出行方式的愈加多元，旅途住宿，也不僅僅是几晚的酒店住宿，更衍生出了多種可能。

6、渡假屋

度假市場的火熱，帶動了度假酒店市場的水漲船高，與此同時，度假屋這一業態，也早已“蠢蠢欲動”。更多已經盯上這一業態的投資人，則率先在大洋彼岸的北美地區有所嘗試。美國最大的房地產經紀公司道格拉斯·埃利曼(Douglas Elliman)統計數據顯示，最近在紐約上州購度假屋的華人增加了，“很多華人買下這些房屋，有人自己去度假住，不住的時候將度假屋出租，賺取租金”。

在中國本土，度假屋的業態雖在萌芽狀態，但商業化的樣本，卻已有了三種并不小眾的類型，成為不少旅行者的旅途新選擇。

一是酒店獨棟房型，部分度假酒店品牌會根據物業狀況，全部或部分打造出獨棟的酒店房型；二是Airbnb獨立小屋，來自於獨立房東的私有房源，較之相對標准化的酒店，在價格區間更大，也更靈活、更當地，充滿個性；三是文旅地產度假屋，作為真正意義上的“度假屋”，也是本土度假屋未來發展的趨勢所在。其兼具了投資與度假使用的雙重屬性。

可以說，去度假屋度假，擁有第二居所，是社會經濟發展和人們生活水平提高后的必然趨勢，是休閑度假模式升級的表現。

7、短期旅居

Skift發布的一份報告中指出：在酒店生態系統經歷了戲劇性的一年之后，2021年夏季，全球開始顯示出復蘇跡象。旅行需求達到疫后最高水平，行業正處於一個充滿希望的轉折點。經過一年的限制，消費者開始表現出新的行為偏好：3-5天短期出行、以及將工作和休閑融合在一起的旅居模式，成為更受青睞的旅行方式。

在國內，后疫情時代造成的地點選擇局限、社交文化的推崇，都宣誓着“旅居時代”的正式開啟。新時代的旅行者在出行時除了更多地關注品質外，也開始慢慢轉向對不同“生活方式”的體驗訴求，這是一種生活主張和態度的轉變。短期旅居，意味着可以短暫拋開舊生活方式，又能延續一貫的生活習慣。在小紅書上，旅居相關的筆記有5萬+條，大理、西雙版納、威海等地，成為短期旅居的關鍵目的地。

8、宅度假Staycation

Staycation（宅度假）並非是疫情後才誕生的全新概念，早在幾年前，就已作為新詞匯被收入權威的《韋氏大詞典》，被形容為“流行到令大詞典無法忽視”。其第一次大流行，是基於世界金融危機影響，這一種負擔更小、更個性化、更輕松的度假方式，以其難以抗拒的特質，很快吸引了一批中產階級。

如今，疫情的影響再次將Staycation推到游客面前，被指代在假期留守常住地，或僅在周邊短途旅游為主的度假模式。攜程集團與世界旅游及旅游業理事會（WTTC）聯合發布的《旅游流行趨勢洞察》報告提及，中國國內旅游的增長及國內度假的持續需求尤為突出。居民在當地預訂酒店和玩樂項目的“宅度假”形式需求延續以往，甚至越來越多的消費者將度假與工作、出差相融合。

過去一年，年輕一代消費者的宅度假需求，推高了城市主題酒店入住率。去年春節假期前三天，“宅酒店過大年”的選擇，促使電競房、影音房、溫泉房等休閑酒店預訂量與2019年同期相比增長32.5%。

四 “冒險者”游戲

在體育與旅游融合的大趨勢下，越來越多以戶外運動為目的的旅行方式，成為當代年輕人的出行乃至社交選擇。滑雪、沖浪等一系列原本小眾的運動，在時代契機下化身“流量密碼”，更帶動目的地的火爆。

9、滑雪火熱

今年冬天最火熱的運動，滑雪必須榜上有名。有媒體這樣形容滑雪的熱度之高“朋友圈的含雪量正在以每上划5條出現1個雪場的濃度飆升，滑雪顯然已經成了都市社交的新范本，高階選手在坡道上飛馳人生，初來乍到者也可以面對皚皚白雪喝杯熱茶”。

隨着冰雪產業的“冷資源”逐漸釋放出“熱效應”——疫情后人們對戶外運動的需求、消費觀的改變、冬奧會一系列冰雪基建的完成等原因，中國已成為世界國民滑雪人口第三多的國家，未來5年，中國的都市與室外滑雪場將有3億人“走上冰雪”。

數據顯示，小紅書的滑雪相關內容連續兩年保持同比2倍以上的增長速度。同時，長白山也因滑雪熱，在今年成為頗為熱門的目的地。抖音數據顯示，自2020年夏季開始，長白山詞條的綜合指數開始迎來波動，2021年下半年，曲線開始密集的波動，並在這個冬天迎來陣陣波峰。

10、沖浪潮流

去年五一小長假期間，沖浪這一國內小眾運動進入旅行者視野。去雨崩村徒步遙望聖山，去后海村沖浪品嘗海水，去火星基地探索“外太空”，是年輕人解鎖鄉村旅游的新姿勢。其中，沖浪勝地后海村的相關搜索量較清明假期增長400%。

因“沖浪”標籤走紅的后海村，成為旅行者眼中的沖浪聖地，在這裡，在這個常住人口不到3000人的村子里，藏着全國近40%的沖浪俱樂部，說是中國目前最大的沖浪村並不為過。

而在小紅書上，沖浪相關筆記達到31萬+篇，除后海村之外，海南日月灣、深圳東涌、廣東雙月灣等地，也涌現出一批沖浪俱樂部，成為新一代沖浪旅游目的地。