聊天機器人 Chatbot 101： 趨勢解析與行銷玩法
「讓客人跟機器人對話，太沒有人味了吧！」
「只是噱頭而已，玩過一次就不會再玩。」
「玩過一次，但信箱湧進爆量私訊很麻煩～」
或許這是你對 Chatbot 曾有的印象，但有趣的是，Chatbot 正以結合內容行銷，完成更精準的客戶互動為目標，引領社群行銷成為話題趨勢。它彷彿把我們帶回 90 年代即時通、交友聊天室的復古浪漫，期待專屬一對一的對話，發訊息斟酌著要用什麼語氣和表情符號，想著什麼時候會收到回覆——如今，有了 Chatbot，你和品牌的友誼就是「立即回覆」的關係！
現在常見的 Chatbot 除了用文字訊息回覆，還能搭配圖片、Gif、語音、影片，讓對話更活潑，可以簡單到像是設定「條件句」的問答選項（如果...請做...），在客人初訪時快速過濾需求，也能複雜到結合人工智慧技術，如 Amazon 的語音助理 Alexa。
本篇文章將從解析為什麼 Chatbot 值得用、能帶來什麼成效，並帶大家概覽 Chatbot 不同類型的商業應用案例，最後從 Chatbot 討論在現有行銷溝通流程扮演的角色，並提供一些腳本設計上應留意的問題與建議，希望對你有幫助！
粉絲更愛跟你聊天
首先，我們可以把 Chatbot，和同樣具有到達私人信箱性質的電子報比較，兩者都能透過設計吸引人的內容與內嵌到達頁連結，促進銷售轉換。但今日人們的電子信箱更為擁擠，受眾也對於有價值的內容愈來愈挑惕，不但標題得在信件海裡脫穎而出，就算在精心設計的版面成功帶來幾個點擊，進到商品頁以後，也幾乎不會再和原本信件有後續互動。
相較之下，Chatbot 的私訊回覆因為和平時的聊天行為無違和感，可以很自然地透過連續點擊與品牌聊天互動，轉換率也較容易大幅提高。比起從信件的「型錄」認識你，粉絲更愛跟你聊天。但是，這並不是說電子報行銷不再有價值，多嘗試不同管道的接觸點，綜合搭配以達到最大成效仍然重要。Chatbot 主要有以下三點優勢：
- 直接針對行動裝置用戶設計，省去頁面優化成本
- 自動化訊息與低建置成本，使用戶體驗旅程效率更高
- 實現臉書生態系閉環互動，讓廣告費花得更少，並留存再行銷名單
Chatbot 的四大類型應用
在往下認識現在有哪些有趣、創新的 Chatbot 應用之前，別忘了！它最基本、最常應用的功能是客服機器人，能夠針對最常被問到的問題即時解答，是任何行銷活動前的日常基本功。而把 Chatbot 的效益發揮最大的前提是，預先準備好系列可能會被問到的問題，以及將回應的需求細分化，對應到具體的回答（若非選項能夠涵蓋，至少也要提示將轉至真人回覆，或建議請來信至客服信箱）。
那麼要怎麼設計問答流程（FAQs），才不會漏接用戶的需求呢？除了從過去的客服經驗整理，你也可以從粉絲常聚集的社群或 Google 搜索頁面找到靈感，了解粉絲可能最想問的問題。透過 Chatbot 快速而精準的回應粉絲的提問，也能提高品牌的可信度與專業形象。
ㄧ、趣味心理 / 人格測驗：Hahow 學習特質分析、 VOGUE 時裝周挑戰
我猜或許幾乎多數人都玩過的 Chatbot，就是心理或人格測驗形式，因為抓住了人們喜歡給自己性格「貼標籤」、「找獨特理由定位」，和區分他人的心理，在過去社群圖文也很常見到。線上課程平台 Hahow 就曾用聊天機器人設計「學習特質分析」，把能夠蒐集生活體驗並轉化成智慧的人，比喻成進行探險中的勇者，並在最後公佈測驗結果時，鼓勵分享自己擅長的知識和技能，邀請素人講師到 Hahow 開課。
VOGUE Taiwan 則是設計測驗為臺北時裝週造勢，邀請大家挑戰自己的時尚敏銳度，三選一的選項各自有搭配圖片（例如品牌符號、口紅色配對），最後會依據分數頒發附有個人照片的學生證，方便粉絲直接轉貼並參與抽獎。參與過此遊戲的人都會再後續收到 VOGUE Taiwan 的最新線下活動消息，甚至直接引流到 Line@ 集點，腳本設計難度不高，但能把互動效益發揮到極致！
兩者皆結合「遊戲化」機制，鼓勵參與者以玩樂心態參與到品牌主題之中，因為受眾鎖定清楚、主題明確，且在遊戲後有自我展示成就的設計（標示出角色形象或等級），讓參與者願意主動分享給朋友看，進而達到品牌認知與分享轉換合而為一的效果。
二、展演體驗：博恩夜夜秀
Chatbot 可以在展演體驗的會前宣傳、現場引導與會後口碑擴散發揮影響力，如博恩夜夜秀為了強調「現場限定」的脫口秀，透過 Chatbot 可以透露一些現場花絮 meme 或是「錯過的內容」，也可以作為提醒場次時間、入場注意事項的功能。
三、隨身助理：展覽導覽、講座指南
懶得在展覽租語音導覽機？有 Chatbot 的語音訊息，只要靠手機就可以聽啦！之前曾去過忠泰美術館的建築個展，就是運用 Chatbot 輸入數字即可收聽約 1 分鐘的講解錄音，小缺點是手機要設定暫時不休眠的狀態，不然螢幕黑掉以後就得重聽了。但用 Chatbot 吸引參與者輕鬆聽導覽，又可以蒐集受眾資訊的方式也是很聰明。
推廣字型科普的 justfont 在「字體嗑什麼」系列講座，也曾應用 Chatbot 在活動各環節發歡迎或提示訊息，並提供粉絲參考講義、邀請填問卷，因為一對一的親切對話感，或許更有助於提高問卷填答率。
四、上市提醒：綠藤生機新品預告
Chatbot 在拉近使用者跟產品的距離上，除了設計有創意的話題互動、為體驗型活動預告熱身，也可以作為和舊客、忠誠粉絲的新品預告，同時蒐集對新產品的需求偏好。綠藤生機以拆解為什麼嘴唇容易乾的困擾點，把健康解答對接到新品解決的痛點，同時讓受眾透過問答專注認知到新品的亮點，並設計千人參與解鎖秘密優惠的活動，將一對一對話形式，在上市前的黃金時間引爆討論熱度。
小結一下，好的 Chatbot 具備什麼特性呢？我認為是號召力強、能夠針對最常被諮詢的問題快速回應或提供最佳選項的。也就是重點不是花俏、功能選項複雜，而是從客服經驗洞察如何降低顧客的資訊搜尋與決策成本。
目前 Chatbot 在引進流量，主要有三種方式：透過貼文留言關鍵字、透過網頁或電子報嵌入的 URL、點擊向粉絲頁私訊的廣告（Message ads），如何考量 Chatbot 在銷售流程與日常詢問，搭配適合的接觸點與後續追蹤機制就很重要。
最後提供幾點對話設計的小建議：
- 為品牌角色設計獨特的聲音，和有讓粉絲感到專屬感的歡迎訊息。
- 善用 Chatbot 的高互動率調查需求或粉絲偏好，更認識你的粉絲。
- 除了優惠折扣、遊戲誘因，盡可能透過品牌不同管道宣傳自家的 Chatbot 功能。