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万字长文: 打造web3品牌灵魂 3 问-Why, What, How

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通过本文，我尝试回答打造web3品牌灵魂 3 问-Why, What, How, 从道到术 1. Why: 为什么 web3 对品牌来说非做不可？2. What: 什么样的品类适合做web3品牌？3. How: 如何打造web3品牌，包括 mindset转变 / 技能树 / 案例分析

前言

这两天非常应景的 2 条新闻，星巴克宣布了进军 web3 计划，要打造基于区块链的用户忠诚度平台；Top 蓝筹 NFT 项目 doodles 宣布了$5400w 融资，要建设成 web3 原生的世界级娱乐品牌。一边是顶级 web2 品牌在向 web3 转型，另一边是 web3 原生品牌加速成长，我们来到了web3 品牌爆发的前夜。

这段时间也拜读了很多关于 web3 品牌的文章，但更多是在术的层面。和 web2 的朋友们交流，目前最大的困惑其实是在道的层面，为什么要做这件事？web3 品牌到底意味着什么，和 web2 品牌有什么不同？弄清楚了这几个问题，传统品牌有更全面的了解和准备，才会跨出 why 这一步，探寻做什么（what）和怎么做（how）。借用我特别喜欢的播客《文理两开花》里面”灵魂 3 问”的模式，通过本文，我尝试回答打造web3品牌灵魂 3 问-Why, What, How, 从道到术

  1. Why: 为什么 web3 对品牌来说非做不可？
  2. What: 什么样的品类适合做web3品牌？
  3. How: 如何打造web3品牌，包括 mindset转变 / 技能树 / 案例分析


最后再附送 3 个非常实操的问答

  1. 建立 web3 品牌，初期最重要的是什么
  2. 为什么我强烈建议会员卡转为 NFT
  3. 对传统品牌进入 web3 的最后建议

读完本文希望你能有如下收获

  • 如果你是传统品牌方，希望本文可以帮助你（以及你老板）坚定转 web3 的决心，并了解如何更好的满足 GenZ 一代用户的新需求，文中的案例和建议皆可以参考
  • 如果你正计划打造 web3 原生品牌，希望本文可以帮助你更好的选择品类，设计产品，进行社区的冷启动
  • 如果你是 web3 用户，太棒了~ 希望本文里面的方法，可以帮助你找到更好的社区驱动品牌，深入社区和品牌共建，形成双赢

Why: 为什么 web3 对品牌来说非做不可？

我们再进一步拆为 2 个子问题：

  1. web2 品牌目前有什么样的问题？
  2. 哪些消费者的哪些需求必须由 web3 品牌满足？

1. web2 品牌目前有什么样的问题？

web2 品牌的问题，跟中心化平台的问题类似。是一个不同时间尺度下品牌是否能持续和用户保持利益一致的问题

  • 如果看 long-term，品牌和用户的利益肯定是一致的，否则品牌无法持续
  • 但看short-term，web2品牌常常以牺牲用户来换取自身利益，甚至成为竞争关系；web3 因为用户本身也是品牌 owner，基本杜绝了这种情况，除非品牌选择自杀

这个问题 Chris Dixon 4 年前的经典文章Why decentralization matters里面就有精彩的阐述，我摘录在这里

当中心化平台达到 S 曲线的顶部时，他们与网络参与者的关系从正和变为零和。继续增长的最简单方法是从用户那里提取数据，并在受众和利润方面与互补品竞争。 对于第三方来说，这种从合作到竞争的转变感觉就像一个诱饵和转换。随着时间的推移，最优秀的企业家、开发商和投资者对在中心化平台上进行构建变得谨慎。我们现在有几十年的证据表明这样做会以失望告终。此外，用户放弃隐私和对其数据的控制，变得容易受到安全漏洞的影响。中心化平台的这些问题在未来可能会变得更加明显。


2. 哪些消费者的哪些需求必须由 web3 品牌满足？

基于 NFT 或者 ERC-20 Token，我们来看看消费者/社区/品牌会有什么样的变化

消费者：

  1. 需求从”消费”升级为”消费+资产+数字身份”三位一体
  2. 消费者升级为"主权个人”，品牌背后不只是消费品。也成为了消费者（Token 持有者）的个人资产。消费者会投入更多情感和精力在其中，帮助品牌/个人资产成长；同时消费者也会有更良性的创作激励，使得这个投入过程持续
  3. 对于 Z 世代消费者（GenZ），更愿意建立独一无二的数字身份（digital identity）来彰显自己个性以及作为 metaverse 的通行证， 这需要有对应的品牌来满足

社区：

  1. 相比 web2 社区像一个松散的兴趣小组，web3消费者因为有了更实际的投入和权益，凝结的社区共识更深能量更大，和品牌会逐渐形成平等关系
  2. 水能载舟亦能覆舟，强大的社区既能加速品牌成长，也能 FUD(Fear, uncertainty, and doubt**,** 简单理解就是制造并传播负面消息) 品牌。品牌自身必须要正视且拥抱

品牌

  1. 基于上述分析，品牌必须要能满足新用户的新需求，不然会被时代淘汰
  2. 随着用户的虚拟消费比例增加，传统实体品牌必须要提前做好布局和应对，具备未来提供虚拟产品，或者虚实结合产品的能力，并且在收入中占有一席之地。这里面动作最快的是 Nike, 已产生超过1.85亿美元的收入，位居大品牌NFT项目收入榜第一
  3. 品牌需和消费者/社区成为共生关系共享利益，而不是 web2 的单方面消耗关系

一句话总结，用户变了，需求变了，需要有能满足“主权个人”的品牌和（虚实结合）产品。web3 本质上在重建品牌和消费者关系，甚至改变了”品牌主权”的归属，给了消费者成为品牌 owner 的权利，背后的哲学和整个crypto 一致，就跟用户资产确权一样。本质上是真正的”用户第一”。

再展开一下这个”共生关系”

  • （Z 世代）消费者需要 web3 品牌来帮助建立数字身份，同时拥有品牌资产，从品牌获得了更多权益。从用户来说不再是单纯被消耗甚至被品牌物化，而是成为了品牌的 owner 一起建设一起共享利益。且这个过程中社区具有了共识的强大力量
  • 从品牌来说降低了各类成本，包括获客、产品定义、测试和推广成本。借助具有强共识的社区，可以更快成长和传播

这种共生共赢关系一定会孕育出极具竞争力的web3 原生品牌。然后在一个高度竞争的市场中，传统品牌会非常积极的进行 web3 转型，毕竟自己不革命，就会被别人革掉。

所以到此我们回答了一开始的问题

Q: 为什么web3 对品牌来说很重要，或者品牌web3化一定会发生？

A: 因为只有 web3 品牌，才能需要满足“主权个人”的”消费+资产+数字身份”三位一体需求。web3 品牌不只是营销方式、收入结构的变化，本质上是要满足新用户的新需求，是 mindset 的变化，从用户本原出发建设或者重构品牌。

What: 什么样的品类适合做web3品牌？

什么样的品类适合做web3品牌？我的答案是可以社区驱动的品类都值得一试。用户参与产品定义、生产、测试和推广，产品的利润回流一部分到社区，用户在这个过程中和品牌达到了双赢，token支撑这个过程的用户参与和利益分配。

因为是社区驱动，同时可以形成品牌，需要该品类满足以下条件

  • 生产成本低
  • 测试周期短
  • 品类丰富性高，容易形成品牌

理论上来说，需要大量测款的品类都符合以上 3 个条件。再具体一些，服饰、食品（饮料）、剧作都是完美符合的品类。下面的例子中也可以看到大量 web3 品牌创业者也选择了以上 3 个品类。

How: 如何打造 web3 品牌

“如何打造 web3 品牌”本身是一个非常大的话题，目前并没有所谓的”最佳实践”，目前赛道上的各个选手也都是在探索中。本节尝试用两部分来回答这个问题，希望可以给读者启发和帮助。

  1. web3 和 web2 品牌的关键区别，以及品牌方需要核心打造的技能树
  2. 通过 4 个案例分析，更具象化的研究如何打造 web3 品牌，包含不同品类和打造方式

web3 和 web2 品牌的关键区别，以及品牌方需要核心打造的技能树


我画了一张图来更清晰的描述 web3 和 web2 品牌的2 个关键区别，也是 2 个双赢策略

双赢策略 1：社区第一，”品牌-社区”双向关系

  1. 相比起 web2 品牌的”品牌第一”或”产品第一”，以及”品牌-消费者”单向关系；web3 品牌需要”社区第一”，且”品牌-社区”具有双向关系。为什么需要社区第一？
  2. 从时间顺序上，先社区再品牌：前文已经阐述过，品牌背后不只是消费品。也成为了消费者（Token 持有者）的个人资产，所以消费者同时是投资者。甚至用户首先是投资者，然后才是消费者，因为消费品的打造需要一定时间（3 个月到 1 年），而在打造之前就需要有启动资金，需要构建”（潜在）投资人社区”，所以从时间顺序上，先社区再品牌。
  3. 从归属关系上，先社区再品牌：因为用户同时具备投资者/消费者双重身份，作为品牌的 owner，有权利参与品牌的定义和建设所以从归属关系上，先 owner（社区）后品牌
  4. 从重要度上，先社区再品牌：”品牌-社区”构成了双向关系，品牌不止是借助社区成长和传播，社区用户也会投入更多情感和精力在其中，帮助品牌/个人资产成长。这个过程中凝结了强大的社区共识，而品牌愿景依托于这份共识。所以重要度顺序是”社区→共识→品牌”，社区是品牌的立足之本，没有社区的品牌则是无本之木，无源之水

双赢策略 2：衍生社区和品牌自生长，扩大原品牌生态

  1. 这也是 web3 品牌和 web2 非常不一样的一点，通过社区用户力量打造更大的衍生社区和品牌生态，反哺原品牌，上图中我用粉红色标注了出来
  2. 不同于 web2 品牌自己掌控 IP 以及从中盈利，绝大多数 web3 品牌都把 IP 授权给了 NFT 持有者（Holder），CC0 品牌更是把 IP 开放给了所有人。社区用户可以使用持有的 IP 或 CC0 IP，基于原品牌社区来启动衍生品社区，一方面建立自己的衍生品牌生意，另一方面扩大原品牌的影响力和生命周期，打造双赢局面

上面是 web3 品牌打造 mindset 上的变化，下面我们在来比较下 web2 和 web3 品牌方需要核心打造的技能树有何不同。可以清晰的看出，从种类上还是那些事，但和 web2 所有事情都由品牌内部控制不同，web3 品牌所有运营的基础都是社区，如何把所有的工作和”社区运营”结合起来，这是web3 品牌方实际工作中的最大挑战。简而言之，建立 web3 品牌本质上是在打造社区。


案例分析

1. Web3社区孵化品牌：FWB x Taika

Taika 是一个咖啡初创品牌，现在要推出一个新的子品牌和品类——马黛茶，这一次他们没有选择完全由自己来打造，而是和FWB(Friends with Benifits) 合作孵化。

  • FWB 被公认为目前 web3 最具创造力的 DAO（去中心化自治组织）
  • FWB 成员有一个较为严格的加入机制：需要持有一定数量的$FWB代币，然后填写申请表，审核后加入。可以认为加入成员都有一定的创造力，且共同持有 FWB Token 资产

合作方式：

合作范围：品牌投资、口味定义、测试、推广和利益分配，基本覆盖品牌打造的全链路

品牌投资：FWB 用自身代币的形式对新的马黛茶品牌进行投资

口味定义、测试、推广

  1. FWB 成员可以申请加入一个有偿工作小组，和 Taika 的同事一起定义产品理念、设计口味和配方外包装，制作设计和营销材料
  2. 产品完成定义后，形成 2 个口味，红罐和蓝罐。基于 FWB 社区发行了一套 500 个的 NFT，购买者可以兑换一箱饮料，品尝后投票决定哪一款上市。注意这套 NFT 并没有限制只能由FWB 成员购买，实际上启动了一个针对新品牌的衍生社区

利益分配：新产品销售的利润将由Taika和FWB分享，FWB 获得18%

目前产品正在喝完了投票哪一款上市的阶段。我们来总结一下，由 FWB 社区驱动这个新品牌的好处有哪些

  1. 基于 FWB 社区发行的测试 NFT，实际上启动了一个针对新品牌的衍生社区，解决了品牌头疼的的冷启动问题，而且保障了社区成员的质量
  2. 通过$FWB代币投资和利润共享，FWB 成员实际上成为了新品牌的 owner, 有更强的能动性来定义、设计和推广，帮助 Taika 创造最好的产品，并卖出更多的产品。告诉朋友这款饮料是我参与设计的，是不是倍儿有面子？

另外有朋友问，很多饮料品牌（比如元气森林）也会有大量的口味和包装的 ab 测试，甚至也有大量内部员工测试，FWB x Taika 有什么不同之处呢？

  • 最大的区别就是，对于 web2 品牌，品牌设计者和测试者/消费者是分离的单向关系，后者只是被动的接受前者的决策，导致很难有强烈的认同感和能动性。就算是内部员工，更多也只是当做一项任务来完成（想一想我们在大厂里面帮助测试隔壁组的产品）；但 web3 品牌真正的主人是社区用户，最后形成的认同感和能动性是完全不一样的，这份不一样决定了品牌成长的加速度。
  • 跟我再念3遍 web3 品牌和 web2 的核心区别：社区、社区、社区 : )

BTW, 在建立了和 Taika 的合作样板后，FWB 已经确定了接下来和轩尼诗和锐步合作，成功从初创公司拓展到国际一二线品牌。

以上案例感谢 Chao 在 web101 的分享。

2. NFT 持有者建立衍生品牌：Yuga Labs/BAYC 衍生品牌

虽然公众对于 BAYC（无聊猿） 的第一印象都是明星换头像，但实际上它带来了一个影响整个 NFT 生态的创新——IP 商业授权

  • 在购买 BAYC 之后，对应编号的 NFT IP 会自动授权给 Holder 使用，包括商用
  • NFT 的代表项目 CrytoPunks 在被收购前一直未开放 IP 授权，这一点使得 NFT 饱受争议，用户到底买了什么？
  • BAYC 开创了 IP 商业授权的先河，为持有者增加了 IP 赋能的权益，用户买到的不只是一张小图片，还有背后巨大的 IP 价值

基于此，大量的 BAYC 持有者基于 BAYC IP 开发了近 80 个衍生品牌，包含时尚品牌、音乐、潮玩、食品、饮料、滑板、篮球、俱乐部、播客、游戏等。一方面 BAYC IP 和社区帮助这些衍生品牌做了冷启动，另一方面这些衍生品牌也增强了原 IP 的效用以及扩展了生态，吸引更多的用户加入，最后形成原品牌和衍生品双赢的局面。

Forj CEO Harry Liu撰写的《Yuga Labs 的 IP 帝国： 近 80 个品牌、创作者、项目与艺术家》一文对这 80 个 IP 做了介绍非常全面，感兴趣的朋友可以直接阅读，此处不再赘述。


3. CC0 爱好者建立衍生品牌：Mfers 衍生品牌

先引用之前写的一篇关于CC0的文章里面的一段快速了解下CC0

CC0是Creative Commons Zero版权协议的简称。采用该协议即代表作者宣布放弃该创作的一切版权，该创作进入公有领域，成为人类共同的知识财产。

用大白话讲，就是所有人都可以对 CC0 创作进行使用，包括商用和二次创作

  1. 上一小节提到的 BAYC（非CC0） 给 owner 开放 IP Rights，李宁买了BAYC #4102，于是李宁可以把这只猴子放在海报和 T 恤上（其他没有持有的猴子不行）
  2. mfers 由于是 CC0 协议，不论你有没有持有 mfers，你可以自由的使用 10000 个 mfers，包括自己用（印T恤穿），商用（印T恤卖），二次创作…

据不完全统计，mfers 衍生NFT超过 50 个， 线下使用 mfers 的咖啡馆更是不计其数，相比头牌 BAYC 从数量上来讲毫不逊色，虽然价格只有 BAYC 的 1/50 不到。这是如何做到的呢，这些衍生品牌为何选择基于 mfers 呢？

我自己总结下来 2 个原因

  1. mfers 的 meme “Are you winning son?” 本身就在欧美文化中家喻户晓，再加上创造者 Sartoshi 的特色运营，让 mfers 这个 IP 具有了一定知名度和社区基础
  2. 由于是 CC0 协议，所有人都可以 0 成本使用甚至商用，mfers 成为了很多品牌吸引 web3 用户或者 GenZ 用户的首选。比如北京的 Meta Space, 上海的 OFFF，杭州的 social beast，这 3 家 web3 主题咖啡馆都不约而同的使用了 mfers 作为装饰，进一步也增强原 IP 的影响力。


4. 共创动画剧集: The Real Metaverse

前面几个例子都是关于实体消费品，最后我们再介绍一个文化创意品类——动画剧集，The Real Metaverse


The Real Metaverse 是由母公司 @InvisibleUniv 打造的一部共创动画剧集。如何共创呢？如果你持有他们的 Producer Pass NFT

  1. 有机会为第一季（34 集）动画贡献内容，决定角色的台词和命运
  2. 如果你是BAYC、Doodles、CoolCats、Robots、World of Women 这 5 个 NFT 的持有者，可以申请让你持有的 PFP 出现在第一季动画里，wow!
  3. 如果没有持有上述 5 个 NFT，可以为自己的 NFT 投票出现在第二季动画里

是不是很有趣？动画剧集很适合社区共创，相比小说，本身持有者就对 PFP 有情感投入，如果能出现在屏幕情节里，会极大调动持有者的参与积极性，为剧集贡献内容并且做推广。同时这件事也是双赢的，通过社区参与，动画剧集本身获得了更多注意力和商业价值，带动对应的 Producer Pass NFT 增值；同时持有者的 PFP 也通过曝光增值，想象一下，你的 PFP 成为一个 movie star!

这一切都离不开社区的参与和贡献。所以一开始，The Real Metaverse 就和以上 5 个社区合作打造自己的社区进行冷启动。这个项目今天正开始 mint，拭目以待~

3 个其他重要Q&A

1. 建立 web3 品牌，初期最重要的是什么？

引入合适的社区成员，以及定义好正确的OKR和北极星指标。

因为社区对 web3 品牌如此重要，而一开始的社区成员又会对共识产生非常大的影响，所以需要在社区成立之初非常严格的进行成员筛选，以及设定合理的 NFT 发行价格。在当下的市场环境中，大多数 NFT 发售带来都是“交易者”，注重短期利益；但品牌希望的用户是长期带来价值的“创造者”和“消费者”。但用户来了总不能不管吧，这个gap会让品牌方的精力放在错误的地方，反而耽误品牌的建设和目标用户获取，甚至被绑架和反噬。

作为品牌方，需要定义好正确的OKR和北极星指标，避免被虚荣指标例如交易量牵着鼻子走。这些都是打造品牌、产品甚至公司的基本功。从品牌方关注的指标，也可以看出其实力如何。举个例子，Yuga Labs 的创始人最看重的指标是 NFT 的持有人数，以及社区的活跃人数。他不希望 NFT 被持有者囤积获利，而是可以吸引更多的社区成员，所以创始团队每人只持有一个 BAYC。

一句话总结，做长期有价值的事，设定和管理好短期预期。

2. 我的模式是会员俱乐部，有必须要转为 web3 吗？好像区别不大？

会员卡转为 NFT 有如下好处， 包括 3 个用户侧和 1 个品牌侧好处

用户视角 1：增强权益

  • 传统会员俱乐部，用户一旦办卡之后，往往和俱乐部利益相冲。因为俱乐部可以通过降低用户权益来提高自身利润，变成单赢局面
  • 但如果作为 web3 品牌，用户即投资人，会员俱乐部必须保障高质量的权益，和用户利益一致；用户的积极参与同时也在提升品牌价值，形成双赢局面

用户视角 2：增强交易流动性和价值

  • 传统会员卡很难二手交易。变成 NFT 之后，带来天然的交易市场和流动性，从而增强会员卡本身的资产价值

用户视角 3：获得个性化身份

  • 化身独一无二的数字身份（digital identity）来彰显自己个性以及作为 metaverse 的通行证
  • 会员卡不一定是静态的，精心设计的 traits 可以随着用户一起成长，并且有特殊效用，增加用户黏性

品牌视角：拓展用户的深度和广度

  • 基于链上数据和行为，一方面更全面了解存量用户（A 用户持有了 5 个猴子），另一方面更容易触达增量用户（某个社区的用户特别适合这个品牌）

所以，会员卡转为 NFT，既对用户有好处，也对品牌有好处，为什么不转呢？

3. 对传统品牌进入 web3 还有什么建议吗？

一开始建议轻量级尝试，了解用户反馈为主，不要一上来就发项目。李宁买了BAYC就是挺好的尝试，还有大量的 CC0 项目可以使用例如 mfers 和黑猫。

文章开头已经分析过，品牌转 web3 本质是满足新用户的新需求，重建品牌和用户关系，需要有整体全盘的方案，没想清楚建议不要动。不要把发 NFT项目当做一场低成本的营销，一旦建立了社区，就需要长久持续的运营，否则社区随时可能 fud 品牌，得不偿失。

另外传统品牌进入 web3 也需要品牌心智（mindset）和组织能力升级，参考本文第三部分。

结尾&展望

不知不觉又把一个源于和朋友的讨论写成了一篇长文。正如开头所说，目前有大量品牌希望进入 web3 但都不得其法，其中大多数将发 NFT 视为一次营销行为。但正如本文所述，品牌转 web3 本质是满足新用户的新需求，重建品牌和用户关系，机会空间很大，但也需要有整体全盘的方案。希望在读完本文后，心里的答案可以更清晰一些。

同时，作为一名 web3 冲浪者，我也非常欢迎 web2 品牌们进入 web3, 一起把 NFT 生态做大。一方面 PFP 之外需要有更多的叙事和 utility，正是经验丰富的 web2 老手们可以发挥的战场；另一方面传统品牌的 web3 化，也是一个引入 web3 新用户的过程。在那条Nike已产生超过1.85亿美元的收入的新闻里，引用的 Dune Analytics 里面有一个非常有意思的数据，这些品牌 NFT 的 mint 用户里，平均 40% 都是第一次 mint，可以认为是 NFT 新用户。NFT 1 亿用户体量的大促，少不了源源不断的 web2 品牌加入帮助。WAGMI!


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