我为什么不喜欢“后浪”广告

​从昨晚开始，朋友圈就有被这个视频刷屏的趋势。在当时看到的评论是清一色的赞扬，所以我点开看了看。结果是看了两句就觉得看不下去退了出来，直到一个朋友单独把视频发给我，也是赞扬，我决定把视频看完。

我想，这个视频的形式、内容和目的不真实和不一致，是我对它反感的原因。我想从这三个角度梳理一下自己为什么不喜欢。在最后，我会放另一个视频，一个我觉得更好的视频。

形式

先从形式上来说，它的标题和大家对它的认知，都是这是一个“演讲”。如果只从字面意思来看，“把话演出来”——那它自然是个演讲。但是在我看来，演讲应该是说理而不仅有煽情，演讲应该有明确的对象，最重要的是，演讲应该真实。这里的真实，倒不是说讲稿不能由他人贡献，但这个文案，我想不是演员自己想要说的话，也就算不上是个演讲。

精心策划的灯光、舞台效果，镜头样式，什么时候忽然微微颤抖看向镜头，踩着点的音乐，这些被打磨过的细节，都创造了这个视频的不真实感。所以我认为它不是一个演讲，是一段表演，是一个广告。

现在很多比我年轻的人好像天生就有一种我需要学习的能力——或者说，我的家庭教育和学校教育并没有给我的能力——那就是不在乎别人怎么看。他们直面镜头，表达自己想说的，表演自己喜欢的，我想这是 B 站的精髓所在。如果 B 站的这个视频真是做给年轻人看的，他们不如让 B 站的 up 主们合作，让他们用自己最擅长的方式，说自己想说的话，给同辈听。

我作为一个年轻人，不是听不得道理，相反我觉得我和我看到的很多年轻人是头脑开放，愿意接纳多元的人。我不喜欢的，是高高在上的“奔涌吧后浪”。

形式上的不真实只是初步印象，视频的内容，对我来说加重了负面的印象。

内容

在内容里，确实有一些句子是不争的事实。比如人类发展到今天，所有的知识自然是“积攒了几千年的财富”；B 站的 up 主们，也确实有不少有着令人敬佩的专业态度。

但是从这文案的角度来看，这是一个“前辈”对“后辈”的“期许”，是“我”对你们在做的事的理解和“鼓励”，而不是真的平等地望着这些年轻人，真的理解他们在做什么。

这些年轻人最宝贵的，就是从自己出发，做自己热爱的，而不用听别人解读他们为什么做。我希望他们一直这样下去。

如果我们再往字眼里走一步，会发现这内容有很多地方是站不住脚的。当然，一个广告的文案需要精简，有的时候可以省去一些逻辑的链条——比如耐克的“跑了就懂”，Keep 的“自律给我自由”——但是这逻辑的链条需要有。

“后浪”文案里说：“现代文明的成果可以尽情享用；可以自由欣赏一部电影；从小你们就在自由探索自己的兴趣。”说“你们有了选择的权利”。我其实就想问，真的吗？

形式上的不真实和内容上的不真实，是我第一次看这个视频就觉得反感的原因。

而直到今天早上，我才想通了这个片子的目的。

目的

它的最初目的就不是给年轻人看的，这条广告昨晚以两分钟版本在新闻联播前一刻播出，有多少“后浪”是 6 点 58 分守在电视机前看新闻联播的？可能从“献礼’五四’：B 站《后浪》青年宣言片登陆央视一套”这样的标题里更能看得出它的定位，和它的目的。

而我的朋友圈里恰好有一些现在真的在大学里的年轻人们——这当然是一个很粗糙的推断——从他们中没有任何一个人转发这个视频，也说明了真正的年轻人对这个视频并不感冒。

所以我想，它的目的可能是为了“献礼”，为了吸引那些还不在 B 站上的用户。从那么多人转发和评论来看，或许这个目的是达到了。但是用一个假装在给年轻人对话的方式，是让我觉得反感的原因——B 站需要小心的，是用这样的方式，可能会损失原本在 B 站上的用户。

最后我想贴一个 Casey Neistat 在三年前上传在 YouTube 上的一个视频，“后浪”广告让我想起了它。这个视频是从一个创作者的角度，讲给别的创作者听的：Do what you can't。它的目的、形式和内容是一致的，我想这是这个视频没有让我觉得反感的原因。