書價專題（二）我只是想買折扣書，這樣錯了嗎？

2021 年 11 月 8 日

上一篇，我們討論到了關於書價79折，造成了整體利潤書業結構受到了破壞，網路上針對此現象，也有許多關於「書業是否為特殊文化產業？能否以自由市場經濟下產生價格戰？又該如何解決？」的討論。但身為消費者與普通學生的我們，也時常困惑，為什麼我們只是買一本79折的書，要遭受到如此強烈的道德檢視？而且，在獨立書店買書的意義，究竟又是什麼？

【誰來告訴我，為什麼買個書還要被道德檢視？】

正如前文提到的，「打折」是實打實「投消費者所好」的行銷手段，好比歐巴桑去菜市場買菜會殺價、貨比三家；我們去超市購物會精打細算、考慮著第二件7折是否合乎需求和利益；眾人去週年慶、大通路會大肆搜刮，只為了贏來折扣下的「戰利品」；在這些例子當中，我們能確定的是，「不想多花錢」大抵是人無可避免的天性。

也因為如此，面對獨立書店歇業的抵制行動，不論是網路評論、社會輿論都不難見到讀者的不滿與不解，甚至將此舉喻做「情緒勒索」——有人認為，市場競爭下，讀者應當有「選擇的自由」，並非每個人都得到獨立書店購書；有人指出，面對電子書、網路商域的崛起，未即時轉型的書店已缺乏競爭力，其以抗議換來的生存空間不僅無所用處，也無法促使社會進步；有人將行動比擬作「絕食抗議」，力量微小到無法傷敵就算了（指難以改變大通路壟斷的現況），還可能導致自傷（歇業等同於將顧客推離）；更有人直截批判那些「文化例外」的支持者，口口聲聲堅持著「書不是商品，所以每個人都有義務掏出比自己能接受更高的價格來支持」並非是文化的驕傲，而是種情緒勒索……。

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「道德綁架」、「情懷消費」，好似標榜個「獨立」就應該得到保護。站在賣方的立場，原價銷售當然好，甚至他們就是倚靠著這點來「續命」、「補血」，但同樣的商品在不同的地點購入，「折扣」所帶來的價錢落差，自然會讓買方不大舒爽。因此當獨立書店選擇表態時，習慣在大型通路、網路書域購書的消費者無形間會感受到一種「獨立書店會倒光光都是因為買折扣書的你！」的怪罪，甚至錯認自己的購物行為會因此時刻受到道德的審視。

然而，事實總是具有衝擊性，我們必須知道的是，書店歇業的刀口自始而終都不曾指向消費者……

【那麼「＃1111獨立書店歇業潮」到底在潮什麼？】

黑屏上五個斗大Hashtag，簡短卻有力的呈現出獨立書店的無奈。

羅馬不是一天造成的，書業崩壞也並非一夕之間的轉變，因此獨立書店面對根本看不到車尾燈的折扣戰，長期下來早已感到麻痺，無奈嗟歎卻也難有作為。然而，雙十一前夕，松鼠文化首當其衝宣布將從電商平台下架，此舉一出就像點燃引信；雙十一前一晚，以紅氣球書屋作為號召，串聯了將近40間獨立書店於臉書平台發表一日歇業聲明，選擇折損一天營收，藉以換取大家的意識。

經過前一篇文章的討論，我們已然了解各大通路透過「折扣」不斷消費文化產業，以往79折的新書促銷，獨立書店若是順從折扣，尚能咬牙苦撐，但到了雙十一一本書來到了66折，網路售價將比獨立書店的進書成本（七折）還低，別說能靠賣書賺錢了，光是取得收支平衡都是件難事。選擇單日歇業，或許對外界人士來說是「笨蛋才順了電商的意」、「把消費者推開才來哭么」，是讓人不解行為，但正如留下旅社店主Sofia無奈的嘆惋：「歇業是因為我們那天根本做不到生意。」在沒有營收利潤為前提下，當日歇業，不僅節省一日營運成本，也希望能夠引起眾人的論辯與反思，實則毫無「情緒勒索」之意；更何況「永久性歇業」對他們來說只是種預言，早晚都會發生，引述有河書店店主686之言：「（畢竟）這是我們的生死問題啊！我拿生死問題勒索你？有毛病啊！」

因此，這不是在情緒勒索，而是正在真實發生。設想，如果有一天，我們的生活不再存在一間書店，我們是否會感到惋惜？

【消滅79折，真的不是將矛頭指向消費者嗎？】

紅氣球書屋創辦人、「＃1111獨立書店歇業潮」發起人德慧曾如此說道：「當你看著一個大浪要過來的時候，我們選擇是把手抓在一起、一起去抵抗這個浪；大家一定會被波及、一定都會受傷；但是這個浪過去後，你看看左、看看右，全部人都還站著，那樣子，我覺得就夠了。」想當然，這次聯合歇業的成功關鍵或許就在獨立書店難得的「團結」，多家書店在同一天關上店門，確實引起大眾的議論與關注。然而，駁斥情緒勒索的負評、堅持不順從折扣潮流，獨立書店們還是得停下來思考：我們應當如何在即將完蛋、注定完蛋、已然完蛋的市場環境中，仍然能夠違逆商業規律地繼續活下去？

或許，當自由市場的機轉失靈後，「法規」、「補助」會是可行的答案。

針對書業、出版業制定的法規和補助，「統一圖書定價制度」在文化界向來呼聲最高，一路走來，不少獨立書店店主大方表明支持，希望統一書價後，書店和電商能公平競爭，將已然扭曲的書價導回正軌；而部分獨立書店則指出儘管制度窒礙難行，也希望政府能適時介入，讓整個利益結構公開透明化；另外也有幾家獨立書店誠摯地呼籲大眾消費時，應多思索其定價是否符合該產品真正的「價值」……

談到這裡，可能已經有人按耐不住：「統一定價後，那79折不就消失了？這樣你還敢說自己不是情緒勒索？！」但激動反駁前，想想前篇文章提及的特價理論吧！了解特價檯面下的「廝殺」後，或許行有餘力之下，可以回過頭來支持那些知悉現實卻仍懷抱浪漫理想的獨立書店。消滅79折並不是在懲罰消費者，購買特價書的我們也沒有錯。然而，不論是選擇聲援，抑或是走進書店購書，這些行動都可能會因此讓那家書店得以再延存一段時日；何況，一旦書價被矯正了，受利的可能不只有獨立書店，還會包括當初那個「為自己想要的世界投票」的我們。