「瞇瞇眼」辱華爭議延燒，商業品牌如何學習內地市場避雷？

國產品牌亦捲辱華風波 聲明稱無刻意醜化

知名零食品牌三只松鼠一直被認為是國潮品牌，而此次掀起爭議的廣告，上線於2019年10月，畫面採取復古風格，模特眼睛狹長、厚唇。三只松鼠後來就此事發布聲明時指出，時值國潮風流行，因此選擇「國潮風」來進行廣告拍攝，意圖傳達給消費者國潮的視覺感受。該頁面中模特為中國人，其妝容均基於其個人特征打造，絕無刻意醜化之意。

然而部分網民並不買賬，認為三只松鼠屬於審美缺失，被西方宣揚的刻板印象所誤導。

在幾乎同一時間國產動畫電影《雄獅少年》亦因主要角色皆為小眼睛被指刻意醜化國人，一時間關於「瞇瞇眼」辱華的爭論甚嚣尘上，不少品牌廣告紛紛中槍，包括國產手機品牌榮耀8月的廣告亦被指模特吊梢眼，而最新的就是Benz發布於上周日的廣告。

《環球時報》前總編輯胡錫進特別指出，三只松鼠事件已經在發酵，Benz在這個節骨眼依舊放出這則廣告就是頂風作案。他還特別提醒所有跨國公司中國區的負責人和公關團隊，要求他們「請不斷向公司總部發送強烈信息，促整個公司跟上中國公眾對西方文化辱華符號的批判。他們不能將之視作中國社會民族主義的表現，他們自己需要審視那些符號的歷史由來，對今天棄用它們給予配合」。

商業品牌因涉嫌辱華而「傷害中國人民感情」遭到抵制並不少見，並呈現愈來愈多的趨勢。

2018年，意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana（杜嘉班納）在微博上發布了三段視頻，視頻中一位亞裔模特對着鏡頭艱難地用筷子吃意大利食物奶酪卷和披薩，其誇張且顯得滑稽的動作和表情，引起眾多內地網民的反感，被質疑歧視與醜化中國文化。隨後內地網絡掀起抵制浪潮，多家中國零售商撤下了該品牌的產品。

D&G自那以來一段時間的業績表明，抵制可能有影響。截至2019年3月結束的財報中，亞太市場佔集團總營業額的比例從25%降至22%（即使該公司的總收入增長了4.9%）。

2019年，國際奢侈品牌Versace（范思哲）、COACH（蔻馳）及Givenchy（紀梵希）因在官網及衣服上將香港、澳門及台灣單獨列出，與中國並列，被斥辱華，掀起一眾明星的解約風暴。隨後三家公司都分別發表道歉申明、並下架問題T恤。

再往近看，則有H&M、Nike及adidas等品牌在今年初因拒用新疆棉，在內地陷入猛烈抨擊的旋渦，作為主要抵制目標，H&M在內地約20家門店被迫關閉，集團第二季度在華收入大跌28%，損失7400萬美元後，第三季度財報更顯示，中國已掉出H&M十大市場的名單。

《人民日報》肯定公眾有「高度的文化自覺」

但如果說此前被抵制的外企皆因觸犯政治議題紅線，如今DIOR宣傳照及三只松鼠模特的妝容已經劍指西方文化及審美的「入侵」。不論是中國攝影師陳漫還是全中國本土班底的《雄獅少年》，還是國產品牌三只松鼠，比起早年針對外企本身的立場，中國網民的敏感審視已經升級至更深層的文化維度，用胡錫進的話來說，「西方對中國人眯眯眼的侮辱性造型已經烙印在了文化層面，甚至影響了部分中國人的審美觀」，意即國籍不再是免除「辱華」罪名的藉口，不論無心還是刻意，都無法被豁免。

曾幾何時，丹鳳眼、厚嘴唇、雀斑臉的呂燕成為中國第一國際名模，盡管內地媒體稱之為「頂級醜模」，官方主流輿論樂於將其視為中國在西方時尚圈揚眉吐氣的象征，亦作為勵志人物宣傳。今時不同往日，黨媒《人民日報》針對此次風波肯定了「公眾對美西方辱華標籤的警惕」，並稱讚為「高度的文化自覺」。

《人民日報》亦指出，無論是國內外企業，還是藝術家、電影製作者，所播出的廣告、創造的作品，都必須有更成熟的受眾意識，既要對受眾的認知和審美情趣有所了解，更要尊重受眾所處的文化環境和歷史情感。

這無疑對企業及相關人士都提出了更高的要求，「必須周全考慮主流文化、大眾審美和受眾心態」。對於外企而言，如何規避雷區，避免在中國市場翻車，可能是未來最重要一課。

原刊香港經濟日報 30/12/2021