蔚來汽車能否在中國市場力壓特斯拉

原文發表於2021/4/29《多維新聞》

2050淨零碳排在當前被視作重要的環境指標，全球各主要經濟體無不為了達成此一目的而推出時程表，並且制定相關的配套政策，電動汽車在此背景下得到了重大的政策紅利加持，成為近來最受資本關注的族群，概念股也藉此水漲船高。電動汽車的龍頭企業特斯拉（Tesla），在2020年有著驚人的股價表現，位於上海的超級工廠在2019年僅用不到一年的時間便完工並投產，被視作一項重要指標，它幫助特斯拉保證了交付數量，也是中國大陸第一家外商獨資的汽車公司，更被中國政府視作用來刺激電動汽車發展的「鯰魚」。

美國前總統川普（Donald Trump）高舉讓製造業重回美國的旗幟，並且不斷加劇中美衝突的情況下，特斯拉的CEO馬斯克（Elon Musk）能夠力排眾議，讓上海超級工廠落成，實屬難得。2020年全球的電動汽車銷售數據中，中國大陸共有124.6萬輛的銷售量，佔了41%的份額，碾壓第二名的德國（39.5萬輛），並且仍維持兩位數的同比增長，而中國大陸擁有龐大的消費人口基數，未來的增長空間仍具有想像力，特斯拉在今年3月也仍是中國大陸電動車銷售的龍頭，達到34,743輛，也難怪一向特立獨行的馬斯克不斷強調中國是特斯拉重要的市場。

天外飛來一筆的煞車門事件

近來特斯拉在上海車展遇到了煞車門維權事件，一名特斯拉的女性車主張女士爬上特斯拉的展示車輛上，高喊「特斯拉煞車失靈」引起群眾圍觀，隨後遭兩名保全人員粗暴帶離現場，而張女也因此被處以行政拘留。據張女士敘述，由於其父母因特斯拉煞車失靈而發生車禍受傷，因而找上特斯拉官方要求退回，卻遭到特斯拉甩鍋冷遇，因而採取此種方式進行抗議。

特斯拉官方起初對此回應，認為張女士的父母並未保持安全距離，並非煞車系統失靈，對於此類打鬧採取「絕不妥協」的強硬立場，特斯拉中國區副總裁陶琳表示其要求並不合理，認為此事件屬於新產品開發階段必經過程，也指出近期的負面事件皆是張女士所引起的，因此不會接受其退車賠償的要求，同時也意有所指的提到「張女士的手法很專業，背後可能是有人的」。

特斯拉並不是第一次發生此類事件，過往在美國遇到的類似事件，皆是以法律途徑和平解決，但是這次卻在中國踢到大鐵板，形成巨大的公關危機，主因恐怕還是特斯拉這種「理性」的處理手法，在中國大陸的客戶看來實在太過冰冷無情，因事實上在市場中，企業、資本家永遠都被認為是強者，消費者、勞工永遠都是弱勢一方，更何況特斯拉近來是資本市場中處於風口浪尖上的企業，受到鎂光燈的無限注目，其行為也更容易被人用放大鏡加以檢視，故此次特斯拉的處理手法在群眾眼中就成為一種恃強凌弱的行為，讓特斯拉原本在美國無往不利的公關手法，在中國大陸翻車。

對於特斯拉來說，來到了中國大陸市場就是客場作戰，對於市場客戶的性情和屬性了解不夠，因而栽了個根頭，而究其原因在於，由於決策權牢牢抓在企業母公司手中，位於中國大陸的分公司未有足夠的授權來靈活應對及調整發展策略，而隨著企業在中國市場逐漸發展壯大，任何小概率事件的發生機率都會大幅增加，從而給企業增添應對困難度，這對於任何想要跨國發展的企業來說，是相當難解也不得不面對的問題。

作為官方喉舌的新華社發布了《誰給了特斯拉「不妥協」的底氣》一文給整起事件定了調，表明了站在維權民眾的立場，針對特斯拉的口誅筆伐因而愈發猛烈，讓特斯拉最終不得不低頭認賠。對於特斯拉來說這是少有在輿論戰場上失利的情況，而中國大陸網民的砲火之猛烈，甚至讓一向有著戰狼形象的《環球時報》總編胡錫進，在微博發文「沒有要讓特斯拉滾蛋」為其緩頰，不過一切的跡象顯示，特斯拉將來在中國大陸遇到的政治風險會愈來愈高，日子可能會愈來愈難過。

蔚來汽車能否趕超特斯拉

陶琳指出張女士被人指使去砸特斯拉的場子，網路上亦有人推測，張女士當時是乘坐蔚來汽車前往展場，而其通行證上也是汽車零件供應商「偉巴斯特」所提供，由於偉巴斯特為蔚來汽車的供應商之一，認為可能是受蔚來汽車指使。其實從邏輯來看，這項指控很有先射箭後畫靶的嫌疑，因為張女士早已聲明過自己同時是特斯拉與蔚來的車主，蔚來汽車沒有必要如此明目張膽的指使人去砸場；而偉巴斯特也同時是多家車企的供應商，與蔚來汽車關聯性並不高；而趕跑了特斯拉，蔚來汽車是否有足夠的能力吃下空出的市場份額，亦大有疑問。

然而撇除這項指控來看，蔚來汽車在中國大陸3月份的銷售數額為6,919輛車，為全中國市場排名第6，僅為特斯拉的五分之一強，但是蔚來汽車主打高端汽車這一細分領域，在此領域是僅次於特斯拉的存在。蔚來汽車除了有高大上的內飾裝潢外，親切且優質的客戶服務亦是其最重要的賣點，蔚來汽車的CEO李斌花費不少資源和心思在經營客戶關係，在諸多側重科技技術含量的海外投資者來說是不容易理解的，但是考量到蔚來汽車有許多新進客戶，是透過原有舊客戶推薦而購買其產品的，其投入也開始展現出擁有回報的效果。另方面，李斌此前也是線上售車服務平台「易車網」的創辦人，透過此一平台對於中國客戶的需求掌握的瞭若指掌，因而也容易在客戶端的服務上打動人心，成為創造忠實粉絲的基礎，而李斌的發展策略也相當明確，直接劍指蘋果的生態系模式，試圖打造屬於蔚來汽車的生態系。

另方面，中國國務院辦公廳在2020年發佈的《新能源汽車產業發展規劃（2021-2035）》中，習近平親自指示「發展新能源汽車是我國從汽車大國邁向汽車強國的必由之路，是應對氣候變化、推動綠色發展的戰略舉措」，因此電動汽車可望享有中國大陸強有力的政策支持，而中國大陸日前修改針對電動汽車的補貼項目中，售價高於30萬人民幣的電動汽車將不再享有補貼，特斯拉和蔚來汽車均高於此售價，但是此項政策卻在技術層面上排除擁有換電技術的電動汽車，等於是給唯一擁有換電技術的蔚來汽車開了後門，而特斯拉只能透過降低產品價格以符合補貼標準。除此之外，日前中國大陸央企「三桶油」之一的中國石化，也與蔚來汽車達成合作協議，在其麾下的加油站設置蔚來汽車的換電站，讓後者可以以更低的成本佈置中國市場。

由此觀之，北京想要扶植本土品牌的意識和決心是極為強烈的，蔚來汽車儘管在整體技術層面上跟特斯拉存在差距，但卻透過政策支持、細緻作工及無微不至的褓母式服務，很大程度上彌補了與特斯拉之間的差距，長此以往，在中國市場擊敗特斯拉的可能性是存在的。近來特斯拉在中國市場的利空消息頻出，層出不窮的異常加速、電池起火、降價門等事件讓舊車主的不滿情緒不斷累積，攝影機間諜門、煞車門等事件讓特斯拉在承受愈發沈重的監管壓力，而中國與美國愈發尖銳的地緣政治對抗，亦有可能讓特斯拉承受額外的政治風險，如同美國政府對中國企業的態度。

另方面中國本土也愈多企業投入電動車市場，除「電動三寶」蔚來、小鵬、理想，原本製造手機和穿戴裝置的小米投入了整車製造，近來最受矚目的中國科技龍頭華為也殺入了自動駕駛系統的市場，並有可能將其鴻蒙系統的生態系帶入其中。諸多強有力的「地頭蛇」環伺在側讓特斯拉面臨愈多挑戰，是否會像諸多投入中國市場的外資企業，成也中國敗也中國，不無疑問。