Revision history and IPFS entry, back to latest
天馬先生
IPFS What is this

Content Hash

由網癮發展到”洗腦”的使用者體驗設計

天馬先生
·
·

你有冇試過諗住花數分鐘回覆一個Whatsapp的訊息,但半個小時過後,你發現自己還在看手機,更不知為何已經由覆Whatsapp﹐變成瀏覽Facebook/ Youtube/新聞或購物網站呢?

究竟是使用者體驗User Experience (UX) 設計令我們不能自拔,還是我們的自制能力比想象中低的呢?

以上所講的UX,目的是吸引使用者,相類似的東西叫廣告,兩者都希望受眾能停留在內容供應者提供的內容,並接受它們。

潛意識廣告是1957年由美國的市場研究學者James Vicary 第一次提出來的。他用一個俗稱為爆谷實驗,去說明一些心理把戲,能增加爆谷的銷量。

實驗是在戲院的放映影片期間,每隔五秒便做一次二十四分之一秒的廣告詞“Hungry? Eat Popcorn” (肚餓?食爆谷) 投射。對於短時間出現的廣告詞,一般人都很難意識到廣告的存在,不過有用潛意識廣告戲院的爆谷銷量比較多,似乎證明了這對觀眾產生了暗示的效果,可以說是把無意識的暗示運用於商業推廣的偉大發明。

被設計的使用者體驗

雖然這個實驗最後被揭發是做假的,不過,其後之後有更多更嚴緊的心理實驗證明潛意識的訊息,可以慢慢改變人的行為以至消費模式,這也漸漸地引起了當時大眾的警惕,甚至立法規管。

現在的UX,是否使用類近的心理把戲,讓用戶不自覺地上癮而無法自拔?

以下分享三種較常見的UX,去分析背設計背後的目的及上癮的心理因數。

1. 建議/你可能有興趣

最早期的網站為了令使用者不停去購物,便用各種方法令使用者留在購物網站瀏覽,其中一樣方法是用戶在看一件貨品時,會建議顯示用戶有興趣的物品,如其他人會一同購買的貨品,相同系列/演員/導演的電影。
為了建議更加準確,網站更會為每個用戶建立行為記錄,從搜尋歷史,產品評分,停留在每頁的時間,甚至用戶分享產品給其他人等行為,都會進行分析,這些還是大數據這名字未誕生,利用數據挖掘(Data Mining)的時代已經進行。

貼心的建議,是令用戶停留在網站不停觀看的關鍵。

2. 迷失的使用者介面User Interface (UI)
香港有很多大商場,它們大部份的設計都基於一個概念-迷宮。不是說在商場中會很易迷路,而是當用戶想由甲地去乙地,永遠只有迂迴曲折的路徑可以選擇,這樣用戶會不可避免的看到更多店鋪,用戶很可能會不由自主地開始瀏覽櫥窗,更甚忘記要去乙地。其中設計的難度是要有點迂迴曲折,但又不能令人覺得討厭。

現在的UX其實類似﹐其中無限滾動捲軸(Infinite scroll) 這種UI可以說是集中大量心理把戲,去令用戶迷失。

對用戶來說,無限滾動捲軸在瀏覽資訊比較方便,只要向下捲動頁面,就可以不停看系統餵給使用者資訊,互動體驗上比轉頁連貫。

不過有分析機構指出,一個好的搜尋引擎(如Google)﹐ 94% 的使用者能在頭十筆結果就能找到想要的資訊。所以無限滾動捲軸的設計,與其說方便用戶,不如說是方便內容供應者引用戶看更多的訊息。無限滾動捲軸的心理把戲最少有五個:

無限滾動捲軸的心理把戲

A. 使用者不能決定瀏覽量

在傳統的跳頁的介面設計裡(不論是轉下一頁,或按制) 中,因為有跳頁這動作,使用者可以容易量化瀏覽量,從而在心內決定瀏覽多少頁就停下。不過在無限滾動捲軸的介面下,用戶永遠在同一頁,在難於量化瀏覽量下, 便會不知不覺看多了。

B. 迷失瀏覽位置

對一本看過的書,只要那本書在手下,我們通常都能找到想要的資訊在某頁,大腦對資訊相關於物理空間/位置,特別容易記起。同樣跳頁的設計是基於物理空間,所以使用者較易掌握資訊在之前、之後,和現在的位置,對於找回之前看過的訊息是比較易的。
相反,因為無限滾動捲軸模糊化物理空間,所以用戶不能準確地知到自已在所有資訊看了多少,所以只能靠運氣去捲到想要的位置,也會不自覺看多了。

C. 令用戶習慣每次瀏覽資訊都不同

因為瀏覽的資訊是在使用者不停捲動下動態生成的,用戶會習慣就算找到某個覺得不錯的資訊,都會向下捲動去查探有沒有更好的結果,有時會發現之前放棄的資訊是最好的,因此又會捲回。系統可能把一些更新的資料插入原來的位置,美其名是為用戶提供新資料,但實際是,令用戶習慣有不同的資訊,內容供應者就可以提供自已的資訊。

D. 產生興奮及幸運的感覺

你有冇試過不自覺地把手機的頁面不停捲上捲落呢?最少Steve Jobs 自稱有這個習慣。因為捲動時,頁面快速移動,會令眼睛不停地重新對焦,雖然會增加眼睛的負擔,但另一方面這種官能刺激,郤能令大部份人產生玩電子遊戲時的興奮及眩暈的感覺。而無限捲動就能令用戶有不停捲下去的興奮感覺,更有一點像玩老虎機,不停拉下去,博新出來的資訊更合自已心意。

E. 用乎合口味的資訊,去吸引用所多餘的瀏覽

當系統早已經分析使用者時,不斷出現的乎合口味的資訊,很容易吸引人不停地捲下去,就像一篇歌曲,沒有停頓,讓人一口氣一直聽,找不到中斷的位,造成多餘的瀏覽,而這些多餘的瀏覽,更令系統能掌握更多用戶的行為習慣,去餵更多”對味”的資訊…

如果系統在這些”對味”的資料加上一點方向引導,會否像潛意識廣告一樣慢慢改變人的行為以至消費模式呢?

3. 永不犯錯的使用者

為何大眾會覺得早期的電腦操作介面難用呢?由要求高的手眼協調進化到直觀的Touch Screen? 畫面靚?似上都應該有關,但更重要的改變,是過去電腦的介面會令人產生大量的罪疚感,如打錯指令時,電腦只會話打錯(invalid command)﹐不小心刪除的檔案,只有專業人士才可救回,這些UX其實會令大部人不會嘗試去用(應該冇人鍾意不停俾人鬧)。
現今的UX會減少人覺得做錯,例如一步一步教用戶做、在做完所有選擇時,會要求確認、在搜尋引擎串錯英文字,也會幫忙用正確的英文搜尋。

其中最永不落空的的搜尋設計,最能令人上癮及改變行為。試想像一下,在Netflix找自已想看的電影去消磨時間,但是Netflix沒有這電影,Netflix會列出其他類似的電影,而不會直接告訴用戶沒有這電影,對某些只為消磨時間的人,可能會接受建議。這樣用戶本來想看某電影的行為改變了,而且對Netflix電影庫其實沒有太多選擇的感覺減低了。

如果以此推想,會否用戶在網店上購物選擇會不自覺改變,甚至利用搜尋引擎去找新聞,會引導去看有一些看似合意但其實有偏見的新聞呢?

如何對抗這些UX的心理把戲

這些讓人上癮的設計就係UX,是由該領域的專家專門研究,引進神經心理學的知識來設計應用程式界面,吸引人的眼球和心智。

我們在這些令人上癮的心理把戲似乎是軟弱無力。當年,發現有潛意識廣告時,英國及澳洲政府是立法禁止,我們是否只有立法一途?但立法會否阻礙創意呢,而我們自已又如何去做呢?

原文發表在2019年1月29日星期二明報

二元對坐:網絡成癮發展到「洗腦」 被操控的互聯網使用體驗 / 文.天馬先生/編輯.彭月

https://news.mingpao.com/pns/%E4%BD%9C%E5%AE%B6%E5%B0%88%E6%AC%84/article/20190129/s00018/1548699031548/%E4%B8%96%E7%B4%80-%E4%BA%8C%E5%85%83%E5%B0%8D%E5%9D%90-%E7%B6%B2%E7%B5%A1%E6%88%90%E7%99%AE%E7%99%BC%E5%B1%95%E5%88%B0%E3%80%8C%E6%B4%97%E8%85%A6%E3%80%8D-%E8%A2%AB%E6%93%8D%E6%8E%A7%E7%9A%84%E4%BA%92%E8%81%AF%E7%B6%B2%E4%BD%BF%E7%94%A8%E9%AB%94%E9%A9%97

CC BY-NC-ND 4.0