從消費者角度談談「1111新書折扣戰」

關於電商平台在「1111」祭出新書79折滿額再84折（幾乎等同售價66折）的促銷優惠一事，無論是書做為一種商品應符合市場機制的討論，或是獨立書店該提出如何因應的對策，老實說都不是一家之言就可以解決長期以來書籍折扣戰下積累的問題。

我想從一個消費者的角度談談「折扣」這件事情。

新書79折幾乎是現在各家通路的常態，但這並不是一夜之間就產生的變化，而是網路書店首開先例、逐漸壯大，最後各家通路不得不為的結果。高中時零用錢有限，我也很常是在誠品看書到博客來買書，成為讓實體通路埋怨的顧客，大家如有印象，其實在很長一段時間裡，誠品是沒有新書79折的，而如今卻不得不跟進，顯然，讀者趨低避高的省錢心態，早就被折扣餵養。

在新書79折之後，單日單書66折、全館9折等折扣陸續出現。單日66折對我來說其實誘因不大，因為一天只有一本，什麼時候會輪到我心心念念的那本書呢？但「全館XX折」對我來說就不一樣了，幾乎讓我趨之若鶩，不到特價就不買書，我必須坦承，這是我在有限預算下必須精打細算的結果，省下兩百塊我就能多買一本，何樂而不為？所以我在博客來買到鑽石會員，連續好幾年。直到我經濟寬裕，才能偶爾不在意折扣買書。

「電商下殺66折」如果發生在我高中、大學的時候，我是不是就會興高采烈的大肆採購，然後開始期待著下一次優惠的到來呢？是不是會跟「會員日」一樣，逐漸改變我的消費習慣，餵養我對於折扣的渴望呢？

會。

「省錢」是大多數沒有財富自由的消費者的必然行為，不看售價結帳對我來說現在僅存於「動物森友會」遊戲當中。當79折成為習慣，原價變成虛設，「為什麼新書沒打折」成為消費者理所當然的質問。那麼當消費者開始習慣66折呢？79折成為虛設，「不到66折絕對不買」是否也會變成理所當然呢？事實上我也沒有信心能夠抵禦折扣的誘惑。

萬一，未來某天66折成為常態，出版社在成本不變、甚至隨物價上漲的情況下，最終還是只能以「提高原價」來消化消費者渴望的折扣，原本300元的書79折237元，得提高到350元（66折231元）才能「不至於虧損」。如此狀況下，消費者得到的不過是表面「好看」的折扣。更糟糕的情況是，一旦消費者逐漸對66折痲痹，未來是否會出現5折、4折的「破盤價」呢？但無論價格如何調整，羊毛出在羊身上，消費者一邊抱怨書價提高一邊等候折扣，出版社只能不停拉高售價弭平折扣虧損，折扣戰最終只會淪為一場數字之爭。

就現狀來看，除非政府強制介入，79折已經是難以改變的現實，若是66折再成常態，對出版社、消費者來說都絕對不是一件有利的事情。

每一種消費都是一次選擇，選擇抵制、選擇支持實體書店當然都是出版從業人員、嗜讀者展現決心、捍衛尊嚴的辦法，但對於一般消費者而言呢？在一些閱讀社團裡可以看到不少人不理解這次出版社跟獨立書店跳腳的原因，畢竟折扣擺在眼前，對喜歡看書的人來說，能多買幾本才是目的，對於折扣戰可能帶來的長期隱憂，並不在消費者的考量範圍內。

原本不想在這波討論中發表太多，直到有些文章開始在閱讀社團出現傳遞部分錯誤的訊息，才決定發這篇文章。我是出版從業人員，但我也是長期買書的資深讀者，我相信很多粉絲可能跟我一樣，清楚感受到折扣之於消費者以及折扣之於出版社的矛盾心情。人很難設身處地替別人著想，但無法對自身利益事不關己。若是這樣談，消費者是否就更能理解「66折」並不是全然「利多」了呢？