让广告不翻车的唯一办法是摈弃以男权叙事的营销——记2021第一拳

“全棉时代”是中国境内的一个生活护理品品牌，主要商品有卫生巾、纸尿裤、化妆棉、内衣等。2021年1月初，“全棉时代”发布了一个名为《防身术》的卸妆巾的广告，被不少网友质疑该广告故事情节“不尊重女性”、“侮辱女性”。

在这个广告中，一位年轻女性独自走夜路被陌生人尾随，情急之下她从包里拿出卸妆巾卸妆。下一个镜头里的女性却变成拿着卸妆巾的男性脸，画面出现“呕”字，暗示靠素颜吓跑歹徒，化妆巾可以防身。

这则广告在引发了大量批评后，“全棉时代”官方微博给的回复是：“视频是广告创意，是为了突出商品的清洁功能。”很显然，这个广告创意方并没有意识到冒犯女性群体的严重性，仍然沉浸在长久以来的男权叙事里，丝毫未发现在女权扩张的当下做这样的广告会引起广泛的批评。

这个广告剧本的厌女逻辑是：归因在被害者，正当化加害者。即把犯罪动机推卸着给被害者——因为你美丽才被侵犯。这就是男性为主体的叙事。

而与社会现实是相反的，我们从很多案件报道中就知道，在性侵犯案里加害者才是应该被惩罚，被害者美不美丽或者是否是完美的受害者都不应该窥视。“因为美丽才侵犯，因为丑就不会侵犯”这样的逻辑是一种本末倒置，真相是——因为他们发情了想要实施侵犯，也正因为他们知道侵犯是错的，才甩锅怪女性。

另外，关于这个广告里的男性凝视其实是问题的根本。由男性的主观意识来决定故事走向，选择尾随打算实施犯罪的是男性，看到后选择停止猥亵的也是男性。就是以男性为第一人称的故事。可能最后那个“呕”，如果是反讽，那就来自是女性的呕了，但是在随后全棉时代发出的声明中，显然是来自男性视角对卸妆后“像男人一样的”女性的脸发出的呕。

像这样以男性为主体制定规则，把女性“他者化”的广告层出不穷。比如“京东美妆”快递的外包装盒就是以男性的口吻去规定女性要涂口红。在男权制下，美丑的标准是男性定的，京东的“涂口红的自由”和全棉时代“卸妆的自由”全权被掌握在男性的手里。

好的广告应该是一种连接厂商和消费者的媒介，让需要产品的消费者了解产品，让厂家把自己的商品用途和效果告知消费者。从“全棉时代”的广告策划来看，贵公司的卸妆巾根本就没有起作用，因为男性选择性侵犯与女性是否化妆是没有关系的。

这样以男性为叙事主体的广告从来没有断过，它像是男性间的对话和自嗨，像在跟自己的兄弟说“你懂的！” 他们通过把女人作为“他者”才能完成自己的主体地位，也就是通过女性来正当化自己的欲望提高男性的自尊。比如之前“优思明”避孕药的广告里，小三和原配争宠的对话如下：

广告中设定的女性角色，不去责怪出轨的男人，反而通过避孕药去争取男人的爱，暗示我可以不带套可以更亲密。这种贬低女性自尊的广告一时引来了无限的愤怒，但2021年，还是有“无知”的广告人在复制女性蔑视，招来无数拳头。