超級思維 (5) 最終章-- 展現你的競爭力

公司是以營利為目的。 因此除了有北極星的長遠目標外, 還需要努力於中期和短期營利的目標, 必須了解市場,了解客戶,以及你的競爭者和整個生態系的相關人等,訂定策略,脫穎而出。 如何獲利和維持競爭優勢是本章的重點。

1. 套利(arbitrage): 利用一個產品的價格差異來賺取利益。例如買賣外幣賺取匯差,賣票的黃牛,網拍限量球鞋...等。當供應少於需求,就容易產生套利的機會。你需要對市場有敏銳的嗅覺並且不斷尋找新的機會來持續獲利。

2. 持續性競爭優勢( Sustainable competitive advantage): 這是在商學院裡一直不斷討論的事, 如何讓你維持競爭優勢, 並且一直持續下去?

3.市場力量(market power): 指在市場上可以維持原來售價(不降價),依然不影響其市占率。 倘若你擁有大家都需要的獨特產品或技術,你就是「獨佔者」( monopoly) 沒有競爭者。要擁有獨特的技術不是那麼容易,需要靠與時俱進的新科技和專利。不然,就是找到獨特的藍海市場, 讓你可以一枝獨秀一陣子,等到競爭者來了,再換一個藍海。 想要獨佔必須擁有「祕密」,是一個別人還沒想到的,也可能是一般人覺得事風險的事。

4. 先行者優勢或劣勢? ( first mover advantage/ disadvantage) : 第一個進入市場,利用「秘密」來獲利的公司常常可以先賺到金錢,但是假如他們犯了太多錯誤,讓後來的競爭者模仿學習而迅速超越他們, 就反而有「先行者劣勢」了。

5. 新產品開發 OODA ( observe, orient, decide, act): 觀察市場,尋找未被滿足的市場需求, 不斷評估和調整,找到合適的產品或服務,決定最佳行動方案後豪不猶豫的執行。

6. 客戶角色(Persona): 我們需要非常了解你的服務對象=客戶,才能成功。 你在尋找甚麼樣的客戶? 是否能明確地描繪出來? 透過對客戶喜好和行為的分析,可以讓你站在客戶角度思考,甚麼是他們最需要和想要的? 而不要受過去「可得性偏差」限制了你的思考和評估。藥廠業務透過「病人歷程」(patient journey)分析, 來幫助他們了解客戶需求和用藥習慣。

7.護城河(moat): 製造「進入障礙」(barriers to entry) ,讓其他競爭者追趕不上。舉凡受保護的專利商標機密, 高門檻技術, 高技術人才, 品牌,法規障礙, 轉換成本(switching cost) ...等都可以當成保護你的企業的防護罩,而且愈堅固愈好。也可製造「退出障礙」( barriers to exit),難以退出,讓進入者進退兩難,就會審慎思考要不要跟進競爭。這個護城河是許多企業投入大量資源所悉心維護打造的。

8. 破壞式創新(disruptive innovation): 打破現有市場規則殺出重圍的創新作法。例如影印機器只租不賣,賺取源源不決的紙張費。例如智慧手機取代相機。

9. 跨越鴻溝(crossing the chasm): 大部分的新創公司或是新技術,一開始需要投入大量資金和努力,且只有少數創新者和早期使用客戶使用, 無法獲得足夠的利潤支撐公司繼續經營, 無法跨越死亡之谷而失敗。 但是只要跨過鴻溝就代表一個重大且更快速被採用的轉戾點已經來臨, 可較不費力的順利成功。

10. Don't get complacent; remember only the paranoid survive, and keep on the look-out for disruptive innovations, particularly those with a high probability of crossing the chasm.