旅行消費的預訂決策是如何完成的？

最近整理過往做企業項目的一些話題和內容，面對企業的具體場景和需求，我不習慣在運營作業層面給出直接方法，而是輔助說明他們回到問題本身理解問題出現的原因，從“術”走向“道”，才會從根本上理解、看清和解決。

我整理下來發現其中的有些內容具備長期價值，后期會考慮做成一個完整家族，這是這個家族的第四篇。

• 第一篇《未來，旅行社的長期價值應該是什麼？》
• 第二篇《給年銷售額1個億以上的旅行公司老板提個醒》
• 第三篇《什麼制約了旅行社工業的規模化？》
• 第四篇《如何真正提升旅遊產品的定價和利潤？》

旅游消費的預定決策是如何完成的？

我不知道每個做產品或旅行經營的人是否真正思考過這個問題，你設計的旅行產品，你經營的這項業務面對的主要人群的決策路徑有去認真思考和解析過嗎？

他們是如何完成預訂的？決策的過程中會有哪些顧慮？針對這些顧慮我們應該怎樣和用戶完成有策略的溝通？

決策路徑關係什麼呢？

關係你的渠道設計、產品和文案的表達、詳情頁的做法、銷售流程、甚至品牌的設計溝通。

我們都知道要寫文章、做詳情頁、取標題、想話術，但這些動作的背后是為了什麼？是基於什么目的和效果設定的動作？

是基於這些有目的地的溝通輔助說明用戶完成預定決策。

如果不知道用戶的擔憂、顧慮和決策鏈，在“用戶溝通”的環節其實是無法完成的，也就是面對有需求的用戶，轉化不了。

以旅行度假消費場景為例，影響旅行用戶的預定決策至少有這麼幾個關鍵要素。

1.資訊

資訊是決策的保障，面對不完全的資訊環境人們的決策是很困擾的，比如明天明天出門是否要帶傘，你需要借助天氣預報來完成決策，否則的話很糾結難以決定，這個決策路徑不通暢，所以難以完成。

兩只股票選取哪只做長期投入，你需要借助大量的資料、研究以及解析來做決定，否則也無法做判斷，患得患失。

這是不完全資訊決策帶來的決策困擾。

在旅行消費的預定場景中，用戶基本都是缺少資訊的，預定前的用戶面對旅行地一定是陌生又吸引，這個時候完成自己旅行的消費預定就很難，需要一定的資訊匯入。

我在線下講到這個環節的時候，很多人的眼睛亮了，知道從這個環節能夠做哪些事情來完成引流或引流后的承接。

對客層面你面對的用戶其實都是在完成有策略地溝通，輔助說明用戶建立對目的地的認知、幫ta補足必要的資訊量，讓ta的決策鏈路推進的更順暢。

這個資訊量可能是目的地得基礎概況、美食指南、玩法榜單、交通寶典、拍照攻略、小眾打卡地，為什么值得去、哪些吸引點等等。

馬蜂窩的北極星攻略是從內容層面提供的探索，回到商家面對溝通中的用戶，需要判斷這個用戶對目的地的了解是在哪個層面，提供針對性的輔助說明幫ta補足資訊。

這是旅行消費預定決策的第一環，輔助說明用戶補充必要資訊、建立認識和認知。

所以說文案是什麼？

文案就是坐在電腦前無法說話的銷售。

你的所有動作都是在輔助說明用戶鋪向決策的通路。

2.專業度

對目的地了解了，是否預定就一定發生在我們這裡呢？

不一定。

決定預定是否發生的取決於用戶感知到的專業度。

專業度是體現你對目的地了解、掌握、服務能力、專業性等。

比如在文案表達中會有優秀導游、某平台的認可和認證、當地的經營關係、過往的評價等等。

體現專業度的維度和細節很多，這部分過往額文章有很多，不是新內容因此不做重點解譯。

需要注意的是，專業度不是體現在設定的文案和表達上，而是面對用戶的實在感知，回覆速度、回覆准確性、溝通的語氣、語調，甚至細節到你和用戶的一通電話誰先掛斷。

這些都是輔助說明用戶建立對你專業度、專業能力的過程。

3.（信任）確定性

我在之前講過，互動是交易的開始，信任是交易的前提。

一切交易的過程都是圍繞這個本質展開。

信任就是是否對你有信心，是否相信你能做好這件事，一旦相信就交給你了，你能安排好我的旅行，這得是確定的。

旅行消費的決策中相互的交易成本最低的方式是什么？

是用戶根本不關心怎麼玩、怎麼吃、去哪裡，這些環節重要嗎？

不重要。

你回憶一下，你到了你朋友的城市，你會研究怎么吃怎么玩怎么走嗎？

不會，只會把時間告訴ta，然后一切聽ta安排是不是。

看過《未來，旅行社的長期價值應該是什么？》應該知道，人們需求的底層是討厭細節的，最省力的方式就是決定出發和給錢就好，剩餘的交給你安排就好了，怎麼玩、怎麼走、怎麼吃，應該是你旅行社說了算，不是用戶說了算，用戶都沒來過，怎麼知道應該怎麼玩、怎麼走、怎麼吃。

現在為什麼很重使用者需要了解、研究呢？

現有的決策環境還沒有讓ta相信你，沒有幫ta建立確定性。

這個確定性是，只要去新疆，跟你走就對了，一定是最好的最適合我的。

我們前后組織過兩次的對話新疆現行，參與的用戶當中甚至有到了新疆都不知道每天要去哪裡的，他只記住了哪天到達哪天離開，剩餘的他為什么需要想呢？

他不關心，他跟着走就好了。

“你策划帶隊的現行能差嗎？”。

那我為什麼要動這個腦子。

我發起的現行他不應該累，累的應該是我。

為什麼有的依靠FB粉絲專頁的幾家公司，可以做到文案還沒看完，就下單預定了。

為什麼？

旅行消費的預定決策太難了，研究起來太痛苦了，我有錢有時間，只需要決定出發，剩餘的你搞定。

4.總結

資訊環境、專業程度、確定性是決定用戶決策效率的3個主要因素。

我們經常發現有的旅行公司付費很快，有的付費很慢，本質是用戶消費決策是否順暢。

作為旅行公司我們有有意識的搭建用戶的決策路徑，輔助說明用戶順暢地完成從興趣到預定的決策過程。

你想成為一家新旅游公司，你目前用戶的決策路徑順暢嗎？-End-