出版課程筆記：《給人文書編輯的職能升級課》Ep3：華麗的登場：選書、文案、設計與行銷

前言

第二堂講座為：「書與它們的產地：龐大的出版產業與其靈魂」，由八旗文化出版社的主編王家軒主講。這系列講座共12堂，每堂兩小時，總時長共24小時。在經過前兩堂的暖身後，第三堂開始算是真正進入血腥的實務內容。本堂課側重於選書與文案，略談及設計與行銷。我自己也認為，作為編書的起點，第一步就是先「想像一本書」的模樣。

華麗的登場：選書、文案、設計與（行銷）

家軒主編在一開始先岔題談到，他和某位有二十年以上經驗的前輩聊到這堂編輯課，對方相當質疑「編輯課」的價值，因為他認為編輯這件事，沒有一定的道理與標準。會在每本書中遇到不同的問題與狀況，要怎麼做到好更是因書而異。儘管如此，家軒提及這件事，在於指出這也是他起初所強調的，編書並沒有一定的通則。因此這系列課程會更希望在於反思與討論。

一本書的誕生

一本書的誕生，大致可能會經歷這些階段。當然翻譯書與企劃書會有些許差異：選書、審書、翻譯、編輯工作、行銷企劃、印刷上市⋯⋯

在書上市後，這也不表示你的編輯工作就完成了。接著還有新書發表、發媒體報導、發書評書摘，並一路追蹤銷售觀察。一本新書上市後至少三個月，編輯都還離不開這本書。

選書的標準

選書是任何一本書的開始。要決定是否要出版一本書的時候，要考慮三個因素，思考為什麼需要帶到台灣上市：市場、興趣與專業度。

大部分人來做出版，多少還是帶著自己的興趣，再來考量一本書在特定知識脈絡底下，帶來什麼價值。當然有些人並不一定是帶著興趣做書，總是投入於交辦書中也很自在，不過家軒自己是帶著興趣去選書、做書的，也比較建議我們培養獨門的興趣與關懷。

選書的標準：市場

何飛鵬曾指出，一本書的市場在於，要不他很有趣，有娛樂性；要不他有實用的價值。當然也有兼具的情況，但這多半因人而異。而按照楊照的說法，則是去判斷這是讀者主觀上覺得他想要的內容，還是編輯覺得讀者會需要的內容。編輯有時候會要在讀者產生需要之前，就判斷讀者們是有必要知道這些內容，並努力去說服讀者。

如何判斷市場，我想會是最難回答的問題。在這門課中我也還沒理出一個明確、豁然開朗的答案。一本書賣不賣，有時候也和他具不具備市場無關，但這或許也是最糟的情況：他其實有市場，但還是賣不到市場裡頭。

家軒在此指出一個選書的哉問：市場上沒出現過的主題是坑還是機會？

如果市面上有某一類型的主題付之闕如，到底是沒人想到可以出版，還是有人試過卻發現是不能碰的主題？家軒主編分享，自己過去曾處理過一本叫《南海》的書，在當時國際背景，中國與美國在南海的政治衝突越來越明顯。但在家軒提案要出這本書的時候，南海議題還沒有浮上台灣新聞版面，在審書會議時就遭遇同事反對。然而感謝當時麥田的開明機制，還是讓他爭取到出版的機會，在他的堅持下出版，經歷好幾個月翻譯編輯後上市，正好是南海衝突更加劇烈後，在上市後搶得同類主題的先機，這本書就賣得很好。總之就是說，你必須去判斷一個主題在市場上到底有沒有機會。這事沒有絕對，但編輯還是必須去下這個判斷。

如何判斷市場？競品分析

初步判斷市場的方式，除了長期追蹤各大通路排行榜、年度報告之外，家軒主編和我們分享了一套城邦會在選書時要求的「競品分析」。也就是找出同樣類型的書，有哪些代表性的著作？從相似的書切入，去調查他們在台灣賣了多少本。

針對每本書分析目標讀者群：找出相同點、劣勢、優勢；儘管這些討論難以說是客觀或是絕對，但是多做這些討論便能找出讀者的面貌與群體。

但這時問題就來了，要怎麼知道書的具體銷量呢？我在課堂間提了這個問題，家軒指出這倒沒有別的竅門，就是自己打去問。再輔以銷售榜去推測。

選書的標準：興趣（你個人的興趣）

家軒主編認為，只做主管興趣的書是很悲慘的事，當然也有同事隨遇而安，找到他的生存方式。但他還是覺得要慢慢培養自己的興趣，讓你把握的領域成為你的專業，這對你也對整個產業比較好。

有些人是做什麼像什麼的編輯，的確很厲害的編輯，但他們該做的工作一樣沒有少，做每本書都要去了解那個領域的基本知識，這種人就是所謂的狐狸型編輯。但家軒把自己定義成刺蝟型的編輯，也就是擅長一個領域範圍的書，藉由這份工作培養出自己的興趣與專業。透過這樣的方式累積自信，未來才可以在這個領域找到新的、特別的作品給台灣的讀者。儘管這樣可能會退守到特定、局限的領域，也沒辦法趕流行。譬如這幾年遇到疫情，健康、科普類的書會受到大量的關注，家軒就自言沒辦法做；但反過來說，前幾年太陽花運動，社科類的書就達到高峰，那就是他的勝場。

選書的標準：專業

思考那本書放在那個知識領域裡面，它占據的是什麼地位。就拿《21世紀資本論》來說，家軒相信其實沒有多少人真的把它念完，曾有個數據指出只有9％的人把他看完。但這本書當時成為一個潮流，就賣得非常好。因此如果你能抓到學術的潮流、思想的潮流，它一樣能做得暢銷。

當一個重要的學者，提出一個新的研究概念或方法，對世界當前面對的問題提出解釋或說明，他就會產生一個趨勢或潮流。

另外一個問題就是，你要怎麼找到這樣的書？如果你對某個領域達到熟悉程度，你應該要知道這個領域著名、大家都會讀的權威書評。你要記得一件事情，在市場、興趣、學術專業的判斷上，學術專業並不代表市場。他是否適合台灣市場，就是編輯要去判斷的事。

「好書」的迷思

這是考驗編輯一個很重要的想法，每一本書都有他的可取之處，都是好書，但編輯能不能幫一本書找到一個好的位置：好的書名、好的包裝、好的市場。如果是企劃的書，在前期你編輯工作就要做到去指點、介入作者的內容，讓書更上一層樓。這都是編輯的自我期許與自我要求。

• 思考：為什麼我的「好書」都沒人買？
  1.根本不是好書
  2.是好書，但台灣讀者就是不愛
  3.是好書，也有市場潛力，但時機不對
  4.是好書，也有市場潛力，但書名、書封不對
  

一本書很好，但可能就是在台灣沒有市場，就像科幻。當然也可能發生，就是那本書沒被做好，這也是難免會發生的事。書要成功，往往也都需要天時地利。

如何知道你的核心讀者想看什麼？

要怎麼認識你的核心讀者？去設想：什麼樣的人是一定會讀的，如果賣不到這些人就完蛋了？第一個就是參考亞馬遜，買這本書的人都買了哪些書，再沿著這條線索用競品分析的方式，去看排行榜、去看書評書介；另一個就是你要去了解說，這個領域其他相關的作者出了哪些書，他們都是用什麼樣的理論、抱持什麼樣的立場，知道哪些話是受歡迎的、哪些理論是有爭議的，就能大概知道這個市場中最重要的幾個關鍵人物，他們受歡迎的程度，就能慢慢描摹你目標讀者的樣貌。

另外一個方式，就是關注這個領域裡的新聞事件，或是參與這些書的發表會、學術會議等等。

如何評估一本書？

• 作者
  學歷、經歷
  權威性：人際網絡、獎項、跟台灣的連結
  特殊性：跟之前著作的比較
• 書
  主題是否明確、有創見、新意、吸引力？
  章節架構是否完整、清晰？
  語言風格清晰、有趣、優美、精深？
  主旨：用一句話說清楚它想傳達的精神（這可能會是你的書名）

若是台灣不認識的作者，就需要一些權威人士替他背書、暖場。評估一個作者他的新書與過去著作的差異，這些也都是未來需要跟讀者解釋的。

要小心一點，有的書原文非常平易近人、幽默風趣，但能不能貼切地翻譯成中文，這也是要考慮到的點。

在選書的時候，就要考慮到他的行銷了。你不能限制自己說，只要說服老闆出他就好，而是要去想他怎麼樣賣得更好、核心讀者是誰、做什麼調整能讓他賣得更好。你如果把這些都想通了，也比較好說服老闆。事先做好通盤規劃，也能讓他在更適合的時機出版。

思考書名的包裝與定位

到底書名跟書封要怎麼做？舉一個例子：《反對完美》vs《訂製完美》

原書名：The Case against Perfection: Ethics in the Age of Genetic Engineering
作者：Michael J. Sandel
譯者：黃慧慧

家軒主編提的這個例子非常令我吃驚，對於說明出版社如何包裝選書也再貼切不過。同一本書在台灣版權易手，兩家出版社先後採用不同的思維去「訂製書名」。無關乎好壞，卻可能面向截然不同的群體。如何在有限的字數裡頭，塞進關鍵字，是場資訊平衡的拉鋸戰。

書名案例

• 明確具體，滿足需求
• 莫名其妙，引發好奇
• 溫馨勵志、可愛逗趣
• 拋出問題、逼你思考
• 抽象知識概念

工具是相對好取書名的，你要很清楚的告訴讀者它的用途、效果。有人指出越多明確數字越好。但這恐怕只適合工具書，因為其他類型的書沒有那麼明確的承諾與目標。近來也很多違反直覺的書名，會勾起讀者好奇心，例如《被討厭的勇氣》。

書名決定你的讀者是誰？

書名會決定你對讀者的想像、定調有哪些人會看你的書。因此書名要盡可能涵蓋不同類型的潛在讀者。當初在發想《絕望者之歌》的書名時（原文書名 Hillbilly Elegy: A Memoir of a Family and Culture in Crisis），就分析出他接觸的四個主題，觸及四種類型的讀者：勵志、心理、階級、政治。要怎麼理解與定位，就是由書名與書封來決定。

無論如何，你的書名必須⋯⋯

文字本身要漂亮、有吸引力，每個字都要有他的功用，不要贅字、不要重複，用相對通俗易懂的概念與用語。太長的書名有個確定的風險，就是難以造成口碑推薦。

要麼引發遐想、聯想，要麼就要簡明易懂。

書名的誕生

如何去想出書名，還是有個簡單的流程。在選書階段，就要開始不斷發想書名。好的書名決定一本書生死的七八成，是編輯工作中最重要的一環。

• 編輯過程中：
  最動人的一句話
  最重要的概念
  對你的啟發
  通路、同事對書的反應

多跟人聊這本書，多給自己機會去試驗把一本書介紹給別人的反應，去看看對方的反響，不斷去測驗與嘗試。思考精煉到一句話怎麼介紹一本書，就是潛在的書名選擇，但也要避免超譯。

文案的層次

・主書名：破題
・副書名：收斂、解釋
・書腰：用力吹、極大化、本土化
・封底：細部解釋（寫給已經心動的讀者）
・封底書腰：名人推薦
・折口：沒人會去看

封面各個區塊的文案互相呼應，其中主書名才是真正會被拿來檢驗的，因此就要避免超譯，是相對保守、不走極端。而是用副書名去延伸概念。書腰的文案會是最吵、最吹與本土化的地方。

不用期待靠封底文案吸引讀者，封底只是讓被封面吸引、已經心動的讀者去判斷是否真的需要。

至於做不做書腰的考量，家軒主編認為，要花多少文字去解釋這本書，跟你對這本書有多少自信有關。也可以說就他而言，他不想冒險，所以會多一些解釋，讓讀者知道他要講什麼。

文案寫作

要有衝突性、轉折與引人驚訝（吸引讀者翻閱，告訴他裡頭有未知的知識）。所謂的衝突性，就是挑戰一班人的既有認知，顛覆刻板印象。造成的衝突與驚訝，才能吸引讀者。

同時要留一手，埋下未揭開的伏筆，要給人能展開故事的感覺（也就是別用文案把書講完）。找出核心讀者會有興趣，但他還不知道的事情；吸引陌生、游離的新讀者。

• 操作：
  提問法
  條列法
  反問法
  長敘事

書封設計

書封設計的工作重點在兩大方面：美學與效用。美學是設計師的工作，旨在讓讀者驚艷、順眼；效用是編輯的工作，讓讀者一眼就看得懂這是他們需要的書。

書封設計：要讓設計師知道的訊息

1. 基本（一）：規格
   開本、用紙、厚度、左翻右翻
2. 基本（二）：一定不可以踩到的雷
   例如：照片橫排、主書名拆開、英文大於中文、書名在下方
3. 書的內容大意
4. 應該要出現的元素
5. 具體設計方向
6. 參考範例
7. 你期待的風格

除此之外，如何找到合適的封面設計師也是一個問題。家軒主編在此簡列了一些方法，諸如研究過去的作品、約檔期、分預算、是否好溝通⋯⋯但就我自己的經驗而言，其實還是case by case，需要針對每本書去與設計師做詳細的溝通。不然，有時候設計師的提案也經常讓人覺得，怎麼和過去作品水準差這麼多？

最後的難題就是，猶豫不決時，該聽誰的？是總編、同事，還是業務、通路，乃或作者、推薦人或其他核心讀者？

經常有作者把設計師的提案丟到網路上讓讀者投票，這樣的情況是好是壞？（如果出版社知情，是一種上市前的預熱嗎？如果設計師不知情，這是否是一種冒犯？）

基於時間關係，本堂課也差不多到此結束。的確主要側重於選書的範疇，但其實這件事是更難傳授的編輯實力。因為這不是靠什麼要訣或提點就能打通的能力，而是要透過時間去投入與累積的，也呼應「編輯本身是否有工作術以外的專業」這件這三堂課再三提及的核心。有屬於自己興趣專攻的關懷，才能發展獨到的見解與觀察。

學員聊天中值得一提的事：

「如果一本書先被中國買下版權出版，會影響選書的考量嗎？」

就兩位講師家軒與建智主編而言，這個影響不大。一來中國市場與台灣不同，台灣會讀簡體書的人是核心中的核心；再來就是我們很難評估一本書會在中國出版，背後的運作與考量是什麼。因此最好還是回歸到選書的核心。

一般來說，就像台灣簽版權，會排除中國；中國的版權書也會排除台灣，但是出版社其實也很難控制下游通路會把書派到哪裡。因此實務上很難避免說簡體書賣到台灣來，但其實影響也不大。

值得一提的是，翻譯書如果已經先出簡體版，「要去登記繁體版」。這指的便是寫信給出版同業公會，申請繁體中文版已上市，要求簡體版下架。可以向三個公協會的窗口詢問如何登記繁體版權，讓簡體書店進口簡體書時把已經有台灣繁中版的書（也就是所謂的版衝書）記下來，不會上架銷售（ https://scapb.culture.tw/Front/book_list/Overview）

因此擁有繁中版權的台灣出版社最好都能去上面那個資料庫登錄，提供「簡體版」的書名書號等相關資料，才能讓簡體書店進口時知道自己的貨裡有哪些是版衝書。