明明是超火紅的數位媒體，竟然沒什麼數字可看，WTF?

最近我也開始做 Podcast 了，歡迎大家訂閱收聽（工商服務時間，笑）。

回題是岸。最近台灣也再度興起了一股 Podcast 熱潮，由台灣人錄製的中文 Podcast 種類快速增加，而且各種主題所在多有；這確實是聽眾的福音。

Podcast 的高速成長

事實上，Podcast 可說是近年來成長空間最大、成長也最快的數位媒體形式，而且從用戶收聽行為和廣告營收兩個角度來看，都是如此。

用戶收聽的成長

先來看用戶收聽行為方面的一些統計數字。根據愛迪生研究所（Edison Research）在今年（2019）四月發表的研究報告指出（以下皆指美國市場，很可惜我找不到台灣的統計數字）：

• 70% 美國人知道 Podcast 是什麼，人數達到近兩億人。去年同期是 64%；以人數來說，一年新增了兩千萬。
• 51% 十二歲以上的美國人曾經收聽過 Podcast 節目，聽眾人數多達一億四千四百萬人。
• 有 32% 美國人（九千萬人），每個月至少聽一次 Podcast；每星期都聽的則有 22%，人數達六千兩百萬。重點來了：每周固定收聽人數，去年僅有 17%，所以年成長幅度高達三成。
• 每周固定收聽 Podcast 的聽眾，平均會聽 7 集節目；這些忠實聽眾之中， 更有高達 14 % 的人，一星期要聽 11 集以上。
• Podcast 聽眾把一集節目完整聽完的比例，令人驚訝地高：52 % 的人會把整集節目聽好聽滿，41% 聽眾至少會聽完一半；這兩個數字相加就是 93%！

愛迪生的報告中，還有很多細緻的收聽行為統計；大家不妨自己下載回來細讀。

廣告營收的成長

另一個可以佐證 Podcast 快速成長的，就是下在 Podcast 的廣告量，也在不斷放大。

根據「互動廣告協會」（Interactive Advertising Bureau, IAB）在今年六月公布的 2018 年 Podcast 廣告營收研究報告（IAB FY 2018 Podcast Ad Revenue Study），這幾年來的 Podcast 廣告成長，遠遠高過其他數位媒體形式（同樣，也是以美國市場為主）：

• 整體下在 Podcast 上的廣告預算，2017 年是 3.13 億美元，2018 年成長到 4.79 億美元，成長了 53%；2021 的預估更將超過十億美元。
• 如果以季來看，從 2015 年第一季到 2018 年第四季，平均每季成長達 15%；光看 2018 年從 Q1 到 Q4 的成長更高達 78%。

詳細的廣告類型和計價方式等資訊，大家有興趣的話，也可自行參閱報告內文。

Podcast 數位，但又不那麼數位

雖然上面的數字非常亮眼，但是 Podcast 和其他數位媒體相比，其實並不是真的那麼「數位」。

我的意思是指，其他數位媒體有一大堆統計數字可看，像網頁有 PV、UU、停留時間、跳出率、工作階段時間、頁面觀看數、推薦來源、重覆造訪率等等大量統計數字，YouTube 也有訂閱數、觀看次數、觀看時間、來源、互動、點擊等一堆數字可看，但 Podcast 幾乎完全沒有。

有在看 GA 的人，多半只會嫌 GA 給的數字種類太多，多到眼花撩亂，不知如何下手；但 Podcast 平台則是另一個極端：能提供的統計數字種類，少到令人髮指。

Apple Podcasts Connect 竟然只給兩個數字

Podcast 的統計數字少到什麼程度呢？以全球最大的 Podcast 平台 Apple Podcasts Connect（也就是 Podcast 製作者會看的後台）來說，竟然只提供兩種數字給 Podcast 製作者：下載了 Podcast 單集節目的「裝置數量」，以及「單集播放時間總長」。

上圖就是 Apple Podcasts Connects 的統計後台，雖然看起來還有「播放時間」、「每部裝置的播放時間」、「平均播放量」等數字，但播放時間就是單集節目的時長（廢話，我自己錄的節目，我當然知道一集有幾分幾秒）、「每部裝置播放時間」根本就是「單集播放時間」除以「裝置數」，「平均播放量」就是「每部裝置播放時間」除以「單集節目時長」啊！

雖然在 Apple Podcast 的收聽 App 中還有幾個數字，像是用戶給的星等評價、給星人數、留言評論人數，總排名與分類排名等；但這些數字完全不會出現在後台，你得自己定期記錄，或是用第三方工具如 Chartable 去撈才行。

其他的 Podcast 平台也沒好到哪去。Spotify 後台只給四個數字：播放次數（有開始播就算一次，哪怕只聽一秒也算進去）、聽超過一分鐘的次數、不重覆聽眾人數、追蹤人數，另外會提供用戶性別、年齡、國家等資訊；但這還是少得可憐！

為什麼給的數字這麼少？因為 Podcast 是離線媒體

大家可能會覺得很扯，為什麼眾家 Podcast 平台這麼廢，只能給這幾種數字？這其實不能怪平台，而是因為 Podcast 的本質是離線媒體。

什麼叫做離線媒體？拿我們最熟悉的網頁和 YouTube 影片來說好了，這些都是所謂「線上媒體」：當用戶觀看網頁或 YouTube 影片時，是處在連線狀態的，所以可以設法取得用戶的各種即時觀看資料。

以網頁為例，一個網頁中會有很多互動元件，你按下去時，就會立即有資料傳送到網頁伺服器中，馬上可以記錄下來；網頁中還可以安插許多監測用戶行為的統計元件，像是 GA 或 Facebook 像素監測等等，在你瀏覽內容時，即時記錄各種操作，所以可以得到很細緻多樣的資料。

YouTube 影片也是如此，不管是用瀏覽器或 App 來看， YouTube 都可以記錄到每個用戶的各種使用行為，當然就能提供多元的統計數字。

Podcast 做不到這點的原因也很簡單，因為 Podcast 的單集節目，通常是事先從音訊檔案伺服器下載到 Podcast 收聽軟體，用戶事後再播放來聽，所以 Podcast 實際上是離線媒體；跟你以前把 MP3 從電腦灌到 iPod 裡，再拿去外面聽差不多。

舉例來說，你在手機的 Podcast App 瀏覽或訂閱了我的《Tenz談科技議題》節目，Podcast App 就會到我放置音訊檔案的 SoundCloud 伺服器，去把音訊檔案下載回手機暫存起來；等你想聽了，按下播放按鈕，節目才播出來。所以，整個過程並不完全處在連線狀態之下。

還有，Podcast 除了用耳朵聽之外，幾乎沒有任何互動可言。網頁還可以放各種連結或按鈕，Podcast 想放連結，只能放在 show note 裡，聽眾也不一定會去看 show note。

沒有互動，就沒有東西可以記錄，所以 Podcast 根本沒有什麼數字可以放在平台裡秀出來給你看。

訂閱數不重要

這陣子在研究 Podcast 的統計數字怎麼看，我學到的最大重點，就是 Podcast 的訂閱人數，一點都不重要。

這個結論看起來非常反直覺，但仔細一想，也有道理。

首先，訂了 Podcast 不一定真的會去聽。以我自己為例，在 Apple Podcast 裡訂了三四十種不同的 Podcast 節目，但我真正會聽的節目，其實也不到十檔；其他有訂的節目，也就只是「備著」，想說有空時可以聽一下，其實多半沒有真的去聽。

其次，訂閱數是很容易灌水的。就像 Facebook 粉絲團、IG 粉絲數字或 YouTube 頻道的訂閱數，只要用一點大家都知道的方法，就能神奇增加一樣。所以這數字坦白講，只能用來拿去唬弄不懂的人。

難怪 Apple Podcasts Connects 不提供訂閱數，畢竟有數字就有江湖，特別是這麼容易操弄的數字。

不過雖說訂閱數不重要，但是在 Apple Podcast 裡，似乎有個和訂閱數有關的「潛規則」 — — Apple 沒明說，但大家都這麼講：Podcast 節目在「Top Shows」中的排名，和新加入訂閱的人數有關；新訂閱數增加地快，節目在 Top Shows 裡的排名就會向前。

我不知道這種說法是真是假，也難以驗證（因為 Apple 不給你訂閱數）；但我如果是平台，我絕不會這樣設計 Top Shows 的排名演算法，因為這太容易操作了，很快就會讓 Top Shows 排行榜被刷榜刷到爛掉。

相信 Apple 不會這麼蠢才對。

如果訂閱數不重要，那麼什麼數字才重要？其實真的很難說。有人說下載數很重要，因為這表示用戶至少有把單集節目下載到他的播放器裡；但播放器有沒有真的放出來，用戶有沒有真的聽到節目內容、有聽又是聽了幾分幾秒、聽了幾次，真的就是天知道。

所以，至少到目前為止，真的很難從量化指標來精準檢視單一或整體 Podcast 的成長情形——前面提到的愛迪生研究報告，竟然是用電話訪查做出來的，而不是直接撈統計數字！你就知道這個行業有多不成熟。

業界標準仍待建立

也就是因為 Podcast 很難生出像其他數位媒體那樣細緻的統計數字，所以雖然廣告營收成長很快，但缺少讓廣告主看的各種數字，對整個產業的發展其實是不利的。

怎麼改善？關鍵在於整合。

目前 Podcast 的產業鏈非常分散。先不說成千上萬的微型 Podcast 製作者，最大的角色，就是已經默默做 Podcast 做了十多年的 Apple Podcast ；問題是 Apple 看起來對 Podcast 廣告產業沒什麼興趣，因為 Apple 的商業模式不包括廣告在內。再說，以現在的架構而言， 不管 Podcast 製作者賣了多少廣告，賺了多少營收，Apple 一毛錢都分不到。

其他的像 Podcast hosting、廣告服務商等等，以規模來看幾乎都是小公司，有本事呼風喚雨的幾乎沒有。所以如果 Apple 不動，其他的小公司、小小的 Podcast 製作者，就算想動也動不起來。

如果能設法把這些分散的大小業者整合起來，在整個 Podcast 從製作到播出消費的各環節，都引進一些可量化而且可稽核的新機制，那麼不但廣告資金的投入會更無障礙，廣告的形態會更多元，還能支持更多的 Podcast 製作者，產生更多優質內容。

有一些業者其實也看到了這個問題（或商機），因此積極整合原本高度分散的 Podcast 產業鏈。像是 Spotify 在今年一口氣買了 Gimlet 和 Anchor ，前者是製作公司，後者是節目上架平台，就算是 Podcast 界歷來少見的大手筆。

另外一提，IAB 對 Podcast 廣告標準和環境建立的努力，其實很早就開始了；有興趣的朋友，可以讀讀兩年前 IAB 發表的《Podcast 廣告測量技術指南》（IAB Podcast Measurement Technical Guidelines）。

總之，期待 2020 年的 Podcast 市場，會有令人耳目一新的變化；如果你還沒開始聽 Podcast，也不妨試試看。想做 Podcast，現在開始也不遲，因為市場正在起飛。

最後再工商服務一下：歡迎大家收聽我的《Tenz談科技議題》！