星巴克也来凑NFT的热闹——都是Web2.5的假把戏

咖啡品牌星巴克刚刚公布的NFT计划，据说是有史以来最大的NFT忠诚度计划，将为会员带来“革命性”的Web3体验。

同一时间，加密币大跌，英超联赛宣布搁置NFT计划。虽然已经落在德甲、西甲和意甲后头，英超也不得不反复权衡价值超过4亿英镑的数字创新项目。

NFT的世界总是令人费解。

有人大张旗鼓、高歌猛进，也有人首鼠两端、迟疑不决。比特币等同质化代币与“金融投机”关系密切，名声欠佳；而非同质化代币NFT则屡屡登上大雅之堂，和收藏、创作等“文艺界”挂了钩。

其实，NFT最大的“作用”，是将本来无法商品化的事物，统统纳入商品逻辑之中：一切事物都能借此实现生产、再生产，消费、再消费，这也许是文化工业的一次巨大“胜利”，但对文化本身的意义，可能并没有想象中那样重大。

人人都爱NFT？

星巴克的热情给NFT市场的热闹添了一把火。

早在今年5月，星巴克就暗示即将涉足Web3，时至9月中旬，NFT计划落地。其新会员体系名为“Starbucks Odyssey”（星巴克奥德赛），客户可以在内置的页面，用信用卡购买NFT，无需注册加密币钱包。

每个NFT由星巴克的合作伙伴和外部艺术家合作创建。NFT相当于“数字邮票”，可以交易和转让，代表者相应的福利，如线上咖啡制作教学、艺术家联名商品，以及受邀参加Starbucks Reserve Roasteries的独家活动，甚至前往哥斯达黎加的“Starbucks Hacienda Alsacia”咖啡农场等一系列会员权益。

星巴克用的是以太坊侧链Polygon提供的区块链技术。Polygon与以太坊生态兼容，相比以太坊主网的拥堵，Polygon交易速度更快，成本更低。

星巴克的NFT被不少Web3玩家嘲讽为Web2.5，还够不到“3”。原因有二，一是不用加密币钱包，有天生残疾之嫌；一是用Polygon不用以太坊，而大多数NFT拥有者认为以太坊之外都是“垃圾”。

而星巴克的算盘打得很精。它的NFT计划能够在三个方向进行服务增值。与公司和艺术家合作打造的“艺术品”，令NFT具有收藏性；激励消费者更多购买咖啡，增强了盈利能力；提供独特的、可以解锁的咖啡体验，能增加消费的粘性。

星巴克不是第一个玩NFT的品牌，也不会是最后一个。

第一个借NFT东风顺势而起的潮牌“无聊猿”，人称“NFT之王”，拥有该NFT才能成为成员。凭借强大的运营能力，“无聊猿”风靡全球，持有其NFT的明星清单，有篮球明星库里、奥尼尔，足球明星内马尔，流行歌手贾斯汀·比伯、埃米纳姆，以及华语歌手周杰伦。

体育运动品牌耐克旗下增长最快的新业务之一，就是NFT。根据Dunn Analytics的统计数据，耐克在NFT收入最高的品牌榜单中位居首位，累计销售额为1.85亿美元。美国时尚巨头蒂芙尼进军NFT首战告捷，其NFT珠宝系列一个月的收入就高达1200多万美元。

在体育界，NBA靠NFT赚得盆满钵满。据Cryptoslam数据显示，今年NBA Topshot NFT销售总额累计突破10亿美元，交易量突破2000万笔，成为全球第六个突破10亿美元的NFT项目。

英超也希望入局NFT，分得一杯羹。英超堪称体育界创新的佼佼者——搞付费观看，从此成为年入数十亿美元的足球联盟巨头。如今，德甲、西甲和意甲均已创建了直接面向消费者的NFT交易平台，但英超还在“观望”。

毕竟，今年全球经济态势不佳，美联储接连加息，英镑持续跌势，英国经济有可能陷入衰退，同时加密币不断下跌，市场信心大挫，英超选择步步为营，来规避短期损失。

自“元年以来”

2021年是“NFT元年”。

2021年3月，Beeple的作品《每一天，前5000天》（Everydays: The First 5000 Days），拍出了6934.6万美元（约4.5亿人民币），NFT交易立刻受到广泛的社会关注。

在“万物皆可NFT”的口号下，除了“无聊猿”，销售额排在前列的NFT项目，分别是区块链游戏Axie Infinity、虚拟形象收藏品CryptoPunk、和NBA球员卡收藏品NBA Top Shot——销售额均在10~20亿美元左右。

去年最火爆的NFT交易平台分别为OpenSea（综合交易平台）、Axie Infinity（游戏平台）和CryptoPunks（艺术图像交易平台）。

今年的NFT玩法并没有超越“元年”。

首先，NFT发挥了独特的“标记”作用。正如经济学家科斯强调的产权确定，NFT一开始就明确了产权的归属。NFT利用区块链技术标记了某人对特定资产的所有权，同时，该特定资产成为公认的可交易性实体。而NFT的价格，也反映了市场对其映射的资产价值和稀缺性的认可。

其次，NFT具有真实性和唯一性。因为区块链技术不可篡改、记录可追溯，NFT标记的资产也是真实和唯一的，它主要在赛博空间发挥作用，对虚拟资产如数字收藏品、游戏内资产等意义更大。

第三，NFT既然是“非同质化代币”，锚定的则是非同质化的资产，这也是它多和艺术创作“绑定”的缘故。同质化代币，锚定的是同质化的资产，如黄金、美元，但非同质化代币指向的是《蒙娜丽莎》等独一无二的物品。

当下越来越多的消费品牌发力NFT，和星巴克的意图类似，都是在NFT三大属性的基础上，利用“标记”“收藏”的特点，挖掘新的消费增长点，巩固消费者的心智认知。

NFT产业链和Web3一样，都分为基础设施、协议层和应用层。

基础设施包括底层公链，如Ethereum、Flow；侧链/Layer2；开发工具，如Pixura、钱包等。协议层包括通过构筑协议来创造NFT资产，像交易、繁殖电子猫的Cryptokitties；收集、交易NBA明星球员卡牌的NBA Top shot；艺术/收藏品平台SuperRare；P2P游戏Axie Infinity；虚拟空间游戏Decentraland等。

应用层主要是基于NFT资产的运用，如交易NFT的泛二级市场OpenSea，也是P2P的NFT综合交易平台。

和其他加密币同为“代币”，NFT也有金融玩法——借贷、NFT基金，但玩家数量远不及前者。

去年，中国数家互联网巨头都宣布入局NFT。但今年腾讯决定终止NFT交易平台“幻核”，某种程度上意味着NFT交易和投机的“难产”。

相比之下，利用NFT营销是安全的。

21世纪的波普

NFT目前最实用之处，也许是令人在众人之中一眼就辨认出Web3玩家——看他们的虚拟头像是不是像素风人物或动物即可。

“无聊猿”是21世纪的波普艺术，像安迪·沃霍尔最著名的《玛丽莲双联画》一样，“无聊猿”形象大体相同，但颜色、表情、服饰各不相同，每一幅都像是对前一幅的简单调整。这些面目诡异的猿猴和金发红唇的玛丽莲·梦露共同揭露了“流行”的本质：可以一再复制的世界明亮、欢快、完美、幸福。

在《机械复制时代的艺术》中，本雅明指出，艺术作品正在失去“真迹”和“复制品”的区别。数字时代尤其如此。《清明上河图》有很多临摹版本，后者被称为“赝品”；但在今天，将原本扫描后制成图片分发，每个人拥有的都是如假包换的“真迹”。

“真”与“假”，或者说智力和审美，不再是消费者需要的东西。

比起只能观赏女神的美貌，“无聊猿”的消费者甚至可以给自己的“无聊猿”配上一只宠物狗，而且狗的“制作”和“无聊猿”如出一辙。可以想象，当宠物狗的形象即将穷尽时，无数的新“附件”也将立刻问世。

人们最想要的，是一个具有社会声望的品牌产品，最好还有“升值”的经济效益——能象征自己的品位和地位就行。安迪·沃霍尔并不受学院派待见，因为他十分露骨地说“好生意就是好艺术”，把严肃的艺术品搞得和工厂里的流水线商品一模一样，然而，距离波普艺术运动的萌发已经过去半个多世纪，事实证明大众文化往往只有“大众”没有“文化”。

波普艺术媚俗，是故意的。该运动最早的代表作《我是一个有钱人的玩物》（1947），出现在二战结束后，是一幅剪报拼贴画，上面有《私密告白》杂志的封面、指向封面女郎的一支手枪、橙汁品牌商标、二战服役飞机的明信片、可口可乐广告。

它拥有波普艺术的所有特征：时尚，年轻，流行文化，开放关系，科技，商业，政治和大众媒体。这是开启20世纪60年代的提前预告：高雅和低俗没有本质的区别，而且“历史或多或少是废话……我们不要传统，我们要活在当下”。

直到今天，依然很难说NFT一定能给创作者和消费者带来什么，因为同类的替代品很多。

对于消费者而言，各家公司发布的“忠诚度”NFT都是“单机游戏”，很容易就变成手机里再也不打开的“角落”。对于创作者而言，同质化代币可能还比NFT实用一些——至少在某个地方，能换成真金白银的法币。

但就此指责NFT“虚假”“没用”，也大可不必。和波普艺术相似，这些基于Web3的发明，一方面将消费主义的疯狂本质暴露无遗，一方面也放大了赛博世界的潜在吸引力。

作为“代币”，NFT不过是一种幻觉，在某个地方，你有一个代码写成的、完全属于自己的东西；同时它也履行了“承诺”，当你拥有、收藏甚至转手卖掉它的那一刻，总是感到满意。