PTK學習筆記-王慧文的清大互聯網產品課 4

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有一個痛苦是當一個東西已經實現的時候,大家會覺得這個東西自然,本該如此,但沒實現之前總會有人質疑,總是會有各種反對的理論,人們會說沒有這種需求,或是有需求但不可能實現。或是好一點的,為什麼是現在,之前那麼多人沒做或做不成。

這份筆記是摘錄整理自王慧文的清大互聯網產品課。

第一篇PTK學習筆記-王慧文的清大互聯網產品課 1講的是互聯網產品經理和規模效應,第二篇PTK學習筆記-王慧文的清大互聯網產品課 2以及第三篇PTK學習筆記-王慧文的清大互聯網產品課 3講的是戰略。

這一篇王慧文談的是經營和需求。

分層分類經營

分層經營

由於沒有單一產品可以滿足所有需求,所以需要分層經營,並且定義領域。分層經營的挑戰在認知和組織層面都很大。

美團和大眾點評在合併之後測算了一次商家的盈虧平衡,發現最高端和最低端的商家都賺不到錢。低端的商家利潤低對消費者吸引力低,常常賺不回上架的成本(當時要140元);高端的商家自己吸引力強不願意打折,打折都是平台補貼出來的。只有中間的商家既願意打折,對消費者又有吸引力,而中段的商家在美團比例很高。

分層經營很考驗組織的能力。如果公司想要增加用戶會去接洽高端商家(對消費者吸引力強),如果公司想要增加商家就會去接觸低端商家,而這樣的情況反而讓賺錢的中段被忽略。

即使在同一個商業模式裡,不同的消費者和商家的價值是不一樣的,如何抓住那些價值高的用戶和商家,而不是看起來價值高但實際上價值低的用戶和商家,是很重要的。

分層經營有兩種,一種是不同產品的分層(用途),一種是同一種產品的經營分層(價格)。例如IBM原本是商用高價,PC則是從消費用慢慢侵蝕商用市場。

一個失敗的例子是P&G的洗髮乳,容易分不清哪個品牌更高段。因為低端的牌子發現市場飽和偷偷漲價,同時廣告就會往上一階;還有一個情況是高端的品牌省成本,把廣告檔次降一點,久而久之品牌趨同,消費者心智就變化了。同時,當消費者對一個品牌的認知不強時,認可度也會下降,在分層就會讓出空間給競爭對手。另一個例子是汽車,基本產品線找了tiger woods代言,那高端產品線怎麼辦?

還有一種分層是像麥當勞的優惠券,需要花時間東拼西湊很難用,但這其實是麥當勞分層經營的方法,利用價格歧視來避免讓出經營分層。很多互聯網企業追求創造最好的消費者體驗,是一種錯誤的經營方法,因為不好的產品體驗有時候是產品設計的一部分。

做會員制度要像Costco在定價的時候就把會員考慮進去,不然會失敗。

直覺上大家覺得高端賺錢,但是其實都有可能。高端顛覆低端,低端顛覆高端,高低端共存都有可能。王慧文認為外賣行業最可能的是高端顛覆低端,其次是共存。

分類經營

互聯網的生意可以分為兩大種A.供給和履約在線上以及B.供給和履約在線下

A類根據訊息的可見度可以再分為A1:給朋友(Whatsapp/微信/QQ);A2:給朋友圈/留言版(Facebook);A3:所有人但關注的人優先(Twitter/抖音/快手/Instagram/微博);A4:所有人(今日頭條/百度/Google)。FB做得最好,從A1-A3都做了。因為信息能見度不同A1和A2主要靠用心,A3和A4主要靠機器學習。

B類根據商品供給/服務可以分為B1以SKU為中心的供給(阿里巴巴/小米/京東/小米/拼多多/唯品會)和B2以Location為中心的服務(美團點評/滴滴/攜程/AirBnb)。其中B1的關鍵基建包括物流和支付,B2的關鍵基建是地圖。

分類涉及到了核心能力、資源配置、組織能力、消費者心智。

美團可以在一個App集成很多功能,因為都在B2;儘管微信流量很大,微博還是能蓬勃發展,因為一個是A1-A2,一個是A3;阿里的淘寶和支付寶(B1)的流量很大,但做不了餓了嗎(B2)。

需求

需求的特質

在人類的需求中,大部分需求不可能被滿足,這是一個很重要的認知

在能解決的需求中,大部分的需求ROI為負;在ToB的領域更多,很多客戶會提莫名其妙的需求,他自己都不知道有沒有用。

在ROI為正的需求中,大部分的需求不能支持一個商業規模化的運作,可以是一家公司或一個部門,但回報率和體量都是有要求的。

即使需求可以規模化支撐一個商業體,也要考慮在所屬市場能否有競爭力的生存。

任何一個大的需求,在任何一個時間點,默認是沒有機會的,認識到了這一點就會對很多事情有很強的批判精神,也會導致你錯過很多機會。所以真正有效的大需求是非常稀缺的。

需求的變化及永恆

所以對人類群體而言,需求是永恆存在的,但其數量多少是發生變化的,跟整個社會的主客觀條件都非常相關。所以大家要尊重需求的客觀性,大部分人在討論需求的時候總是在討論“我”怎麼樣,而不考慮社會的基礎設施、財富水平、文化水平、社會思潮等的宏觀上的變化帶來的需求的變化,這些東西才是跟更廣泛的大需求(而非小的萎縮的需求)相關的。

需要隨時評估需求的普遍程度、強度、ROI,抓住關鍵的需求的成因。

大家對需求要尊重,實現不了的需求也是需求。老王的微博原來的簽名叫輕鬆成功學創始人(最近改了),很多人不知道為什麼,因為輕鬆成功的需求過大,而輕鬆成功是不可能的,所以即便這是實現不了的需求,你給他一些虛假的期望都可以獲利,比如《窮爸爸富爸爸》這就是一本典型的輕鬆成功學。

B2的產品之所以在2010年後出現,是因為手機的滲透讓獲取用戶/配送員位置變簡單。手機支付滲透率也很重要。很多東西之所以可行是因為在基礎建設層面有所突破。

需求可以分成兩種,第一種是需求一直很強烈/廣泛但實現很難;第二種是雖然一直存在,但最近一段時間強烈程度和廣泛程度變大了。解決第一類需求能真正打動人心,但是很困難,保持初心才不會放棄去想/推動這些東西。

有一個痛苦是當一個東西已經實現的時候,大家會覺得這個東西自然,本該如此,但沒實現之前總會有人質疑,總是會有各種反對的理論,人們會說沒有這種需求,或是有需求但不可能實現。或是好一點的,為什麼是現在,之前那麼多人沒做或做不成。

識別需求

識別需求有研究挺成功的失敗案例。

社交最一開始有個人主頁(自己架站),一段時間後有了下一代產品主頁大巴,主要是因為使用門檻下降而易用性上升。2000年左右出現了博客,把文章格式訂下來,更好的定期更新文章內容,導致作者和讀者的群體使用量都大幅提升。下一階段還出現了RSS來聚合,使使用效率又大幅提升。下一個浪潮到了微博/FB/Twitter/頭條等,內容型態更豐富,創作者和讀者的人數又大幅增加了(下沉)。

如果用這個過程來看創新的擴散,這個創新的擴散是通過類似產品形態在不同時代裡的迭代,通過代次來實現不同人群覆蓋的。個人主頁的使用者就是Innovator,主頁大巴的使用者是介於創新者和early adopter之間的群體,到了博客就是early adopter更多了,到了後面的FB、抖音、微博用戶的滲透率是越來越高的,而信息度是沒發生什麼變化的,但形態發生了非常大的變化。隨著形態的變化,人群的擴散,內容也越來越泛化。這個內容的泛化和基建的變化是非常相關的,和網速、流量費、手機的普及度、手機像素、手機CPU能力都相關。隨著基建的變化,創作的門檻下降了,讀者可讀的內容變多了,形態更豐富,導致它越來越泛化。

做產品常常是因為社會學的變遷導致用戶需求變遷,或是科技與基礎建設的革新導致原本不可能實現的需求可以實現了。這些要素提供了一定時間窗內的突破口,所以要洞察突破口背後的邏輯,設計一款產品來匹配這個突破口。

微觀的需求很難識別。王慧文舉例他在美團做CRM產品的問題,是各個部門的人想要的功能不同,即使不同的人提出了同樣的需求,他們很可能只是用了相似的詞,但有著不同的期望。

所以,很多時候需求只能用猜的,關鍵是命中率。一種常用的猜法是提供產品功能選項來識別符合用戶需求的功能。

CC BY-NC-ND 2.0 授权

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