Would you rather fight millions redditors or one unicorn? - reddit的成長故事 (3)

在2010年至2014年，reddit的用戶人數及瀏覽量一直保持著增長勢頭，但跟隨用戶數目成長的是仇恨言論、色情照片、起底恐嚇、排外歧視等問題，公司多次成為各場衝突的風暴中心，這令reddit上至CEO、下至前線員工都深受打擊，有關經過可參考本系列的第二篇文章。2015年reddit踏入它的第十年，它能否擺脫紛爭重返正軌？

CEO Yishan Wong離職後，坐在第二把交椅的Ellen Pao在2015年初被委任為過渡CEO。父母來自台灣、出生於美國的Pao曾控告她之前任職的Kleiner Perkins，指控公司管理層在她升遷一事中有性別歧視，該案件其後以Pao敗訴告終，但該訴訟令外界對她留下了女權主義者的刻板印象。

上任後Pao針對reddit早前發生的Frappening事件修改用戶規定，禁止發放未經照片當事人同意的色情照片(所謂的Revenge porn)，亦嚴禁用戶發表具滋擾性的言論。這些措施標誌著reddit從過往對用戶言論放任不管的”Laissez-faire"政策轉往有限度的監控。政策推出後一度引來用戶反彈，但在一輪刪留言、刪subreddit的行動後，反抗聲浪才稍有緩和。該次「鎮壓」讓Pao相信這個決定是成功的，但是她另一個決定卻改寫了她及reddit的走向。

和Wong稍有不同的是，Pao上任後已經辭退了多名員工。雖然當中有些職員其實早於Wong年代已被排進了辭退名單上，但估計Pao亦有影響相關決定。在2015年7月2日，不少員工正期待著美國獨立日長假期，他們早陣子才剛渡過reddit十週年紀念，大家懷著愉快的心情打點行李預備出門，而主管AMA事務的Victoria Taylor也準備完成手上的工作後放鬆一下，結果當她接過Ohanian的電話後，她就可以下班了──她已經被解僱了。事後Ohanian及Pao兩人都不願承認是他或她下達炒人的決定，兩人反而互相指控是對方想趕走Taylor。

無論如何，這突如其來的消息對Taylor來說自是晴天霹靂，她的同事、甚至一眾redditors對此更感愕然。大家都認同Taylor是個細心且待人認真的人，在Taylor主理下r/IAmA發展成為一個擁有860萬人關注的討論區，這個成績Taylor自然功不可沒。她被解僱的消息迅速傳遍各大小subreddit，一眾redditors、特別是和Taylor有接觸的管理員都感到憤怒，大家認為她離職後reddit的AMA環節將會大受影響，所以紛紛向reddit表示不滿。最先發難的自然是r/IAmA︰在進行AMA期間，管理員突然將該分區轉為private。當時的community manager Dell Frost(就是上文提及那位曾表示在reddit工作的日子是他職業生涯中最不愉快時段的員工)以為這管理員只是耍耍把戲發洩一下，畢竟平日管理員也不時向reddit團隊表達不滿。但很快他們便意識到事件的嚴重性︰一天之內有1200個subreddits先後被關掉，當中不乏如r/science之類大型討論區。隨著參與關站的討論區越來越多，事態開始一發不可收拾，網民及媒體將這次雪崩式的關站行動稱為「AMAgeddon」──AMA的絕世天劫(Armageddon)。餘下仍然開放的討論區則近乎被AMAgeddon及Taylor被炒的帖文洗板，而新的subreddit r/Blackout2015亦應運而生。在短短一天時間內，一眾管理員及大量redditors已經組織起來，並透過不同方式向reddit表達不滿。曾經擔任reddit總經理的Erik Martin事後對於redditors的快速動員一點都不感到意外︰

that’s what we trained them to do – sort of.
You can’t do what we did, organizing against SOPA and against doxing and then say, ‘Oh, don’t use these organizing skills when it’s about us.’

一眾網民除了為Taylor抱不平外，背後更深層的原因是不滿公司近年經常倉促推出新政策，而且公司立場又搖擺不定，更甚的是reddit已暴漲成為一個每月有近2億活躍用戶的巨獸，但管理員的工具卻一直沒有多大改善，這令管理員懷疑reddit究竟有多重視他們的付出，於是Taylor被炒一事就成為引爆他們怒火的最後一根稻草。

在一輪關站後，redditors將行動升級︰部份網民在change.org發起聯署要求罷免Pao，很快便收集到超過20萬個簽名；更多redditors拿出他們的看家本領，將Pao 的照片移花接木至不同照片上惡搞一番，而更多網民用盡各種粗言穢語辱罵她。本應負責調停的community managers這刻多少有點幸災樂禍的心態，他們不少人都與Taylor諗熟，Pao上場後他們也承受了不少屈委，網民的謾罵和侮辱語論或許不當，但卻表達了他們心中的怨氣，就這樣網民和reddit員工同氣連枝(We connect!)，reddit內外有關Pao的討論更是舖天蓋地，一場倒Pao風暴似乎勢在必行，媒體甚至開始以「造反」(Revolt)一詞來形容這場「reddit之亂」。面對強大的反對聲音，Pao初時仍然無動於束堅持不會下台。直至7月10日，Pao終於宣佈辭任CEO。根據她的說法，董事會曾要求她承諾帶領reddit擴充會員人數至5億人，但她認為這是天方夜譚而沒有接受，結果只好選擇卸任CEO；但對redditors和大眾而言，Pao的說法大概只是為自己離場找下台階。

這場網絡叛亂再度展現了reddit網軍的強大動員能力及破壞力，雖然在企業世界CEO因得罪客戶或處理危機不當而下台的例子時有聽聞，但像reddit這種大規模的倒台運動、而且參與人士近乎全數來自網民的案例恐怕是前所未見，這次「reddit之亂」大概也會成為日後各大EMBA課程的企業案例。

Pao在公佈她的辭職決定時亦提到︰

In my eight months as reddit’s CEO, I’ve seen the good, the bad and the ugly on reddit. The good has been off-the-wall inspiring, and the ugly made me doubt humanity.

I just want to remind everyone that I am just another human; I have a family, and I have feelings. Everyone attacked on reddit is just another person like you and me. When people make something up to attack me or someone else, it spreads, and we eventually will see it. And we will feel bad, not just about what was said. Also because it undercuts the authenticity of reddit and shakes our faith in humanity.

先不論Pao寫該文時有多真心真意(不少redditors的留言仍是在酸她偽善、沒人性等)，文章本身倒很切實反映了reddit的美麗與醜陋。這個擁有逾億用戶的網上世界某程度更能反映真實世界中人的情感與思緒，大家在匿名的保護下更忠實地將自己的想法投射在這個虛擬世界上。它可以是卑微小人物透露心聲的小窗口，可以是打工仔嘲謔老板發洩心裏怨氣的樹洞，可以是家居達人分享生活小知識的小平台，也可以是小流氓恐嚇別人取樂子的地盤，更可以是各種極端言論和內容的溫床。這些人物和故事每天都在發生，reddit的作用只是將它們如實地展現於我們眼前，結果一直忽視這些現象的我們就被這赤裸裸的現實嚇得措手不及。

Pao下台後，董事會找來Huffman回巢重新執掌reddit。Huffman當時已和一些企業家合作籌辦機票網站Hipmunk，但近年他也有意回到reddit發展，在reddit經歷了反Pao風暴後，Huffman終於同意返回reddit擔任CEO一職。

在上任後數天，Huffman宣佈更改reddit版規︰對於可能引發暴力或造成他人傷害的內容將會被移除。他亦引入隔離制度，用戶如想觀看及發表一些合法但惹火的內容，可以在經申請後加入相關的隱藏subreddits。這些政策為reddit員工審查和執法提供了「法理依據」。在剛實施時一些redditors及subreddits在收到警告後仍屢勸不改，結果被community managers所取締，漸漸redditors及管理員也適應了新的制度(因為寒蟬效應？)。其後reddit亦多次將留言規則收緊：但凡美化、鼓勵他人採取暴力行為、又或號召他人使用暴力的內容(包括留言、圖片、用戶名稱等)，這些內容均會被移除，這令一些一向備受爭議的subreddits(主要是極右或親納粹思想的分區)被關閉，這種改變如果在數年前推行定必受到廣大redditors反對，但隨著reddit社群人數大增，網民的價值觀也逐漸向主流靠攏，越來越多redditors認同reddit需要管控這些可能造成他人身體傷害的內容，甚至開始有聲音要求更多監控，這些要求自我監控的聲音在過往是完全不可想像的，而這反映社會在經歷了各種網上網下的衝突後，大眾對社交平台的定位與責任有了新的期望。

經歷了動盪的2015年後，reddit在2016年慢慢返回正軌︰被詬病多年的手機App終於推出新版本；Slowe也回巢擔任CTO，他帶領工程團隊改進了reddit首頁(r/all)及反灌水留言的演算法；曾經流失近半的員工不但已經補滿、人數更擴充至150人；辦公室內多了笑聲，員工之間也多了交談與聯誼活動，reddit終於重拾昔日的朝氣與活力，而這讓它剛好準備迎接另一個滔天巨浪︰2016年美國總統選舉。

早於2015年6月，當特朗普宣佈參加總統選舉時，網民已在reddit內開設r/The_Donald分區，當時網民還沒法分辨該分區是用來聚集特朗普支持者還是供redditors嘲笑特朗普那浮誇言論的地方。不過當Huffman回歸reddit、並宣佈關閉一批右翼或高舉種族主義旗幟的subreddits後，這些分區的用戶不少便轉移至r/The_Donald內。隨著特朗普一次又一次勝出初選，這個分區就湧進一批又一批特朗普的支持者，在2016年6月，r/The_Donald已有超過20萬名用戶，令它成為特朗普支持者的大本營。該區的redditors以一種無時無刻均在變化的詞匯(潮語、縮寫等)討論特朗普及大選，他們亦大量發佈或轉載各種訊息，並透過有系統的留言和給讚以推高訊息的熱門度。這支網軍既有組織亦熟悉演算法的操作，所以經常將相關內容成功推上主頁r/all，其次數之多、佔據r/all之廣令Huffman後來宣佈要更改演算法以免單一分區(言下之意就是指r/The_Donald)獨霸整個r/all。

除了佔領r/all外，特朗普的支持者亦製作大量潮圖及文宣，並用盡各種奇門左道使他們的訊息可以獲得最大的曝光率(例如他們將本來用作發放公告的地方改為張貼反希拉里或支持特朗普的文宣)。最重要一點是r/The_Donald的一眾redditors、特別是擔任管理員的redditors都是非常有組織有紀律的特朗普支持者。每一名新人剛加入r/The_Donald時都需要閱讀新手入門指南和接受由老鳥安排的「訓練」，區內更有各種文檔記錄各種政策和規例；每一次活動都有管理員負責協調和分工，每一名特朗普支持著也知道自己的定位。在該段時間帶領community managers的Philippe Beaudette就有幸於該段時間見識到r/The_Donald的活動。在7月民主黨黨大會中，r/The_Donald內的管理員就安排好支持者在長達一星期的會期內每隔15分鐘就發文或採取某些行動，其精確程度有如機械鐘般一秒不差，但不知就裏的人卻不會發現那是r/The_Donald的管理員在組織網民行動。

大選最終由特朗普勝出，選舉過後不少人開始反思一眾社交媒體在這次選舉中的關鍵作用。過往這些平台一貫主張它們只是"neutral platform”──一個發放資訊的渠道──而不是內容創作者，所以這些企業堅稱他們不用對平台上傳播的內容負責。但經過這次選舉後，外界質疑這些平台在選舉中大量傳播假訊息，又或讓平台上充斥著支持特朗普的資訊。對於Huffman來說，他雖然不認同r/The_Donald內的言論及立場，但他認為與其將該區關掉又或禁止他們發放撐特朗普的訊息，結果只會令區內網民轉移往其他平台然後重施故技，所以他希望保留該區，並在他們的言論太過火時對他們小懲大戒一下，好讓他們不至全面失控。他也認為有需要容許如r/The_Donald之類的地方好讓支持者表達該派的政治觀點，只是公司有責任禁止他們發佈具煽動性或有可能對他人造成傷害的言論，而這亦正是他回歸reddit後引入的其中一項政策改變。

一年後美國國會針對2016年總統大選期間、網絡經常出現假新聞的現像作出調查，結果發現一些有俄羅斯政府支持的組織負責製作及發放假新聞，然後在不同社交媒體上發佈，逾億美國公民因此接收了這些錯誤信息，種種証據均顯示俄羅斯有在幕後策劃這次干擾美國大選的行動，而各大社交媒體便是行動中被利用的工具。雖然當局的調查重點集中在Google、Facebook和Twitter，但是reddit的內部調查亦顯示俄羅斯支持的組織亦曾操控944個reddit帳戶，並且利用它們散發假消息或偏頗的報導，從而引導選民在選舉中支持特朗普。事後Huffman指出外國勢力的干涉故然關乎到國家安全，但一個更大的問題是民眾在接受和處理訊息的態度，因為這些訊息大多是由美國人接收後再轉發出去，而沒有他們的轉發，這些訊息根本乏人問津，更別提影響選戰結果。誠然Huffman的說法似有為reddit及一眾社交平台脫罪的嫌疑，但無可否認在這個社交媒體年代，每個人的資訊素養(information literacy)就如語言和數學一樣成為每位公民不可或缺的能力，否則即使政府成功杜絕外國組織的干預(一個難若登天的任務)，國民還是可以瘋傳本土生產的假新聞來破壞國家的政治制度。

踏入2017年，reddit其中一個大項目是改造那老舊的界面。網頁改版向來是件艱難的工作，而改動reddit網頁恐怕更是難上加難的任務。2010年當時reddit的競爭對手Digg因為網頁改版而流失了大量用戶，reddit的設計團隊對此仍記憶猶深。現在輪到他們更新版面，他們自然如履薄冰。reddit的新界面需要看起來夠「潮」，但同時又不會太潮而趕早老用戶，如何達到這兩個看似互相衝突的要求便成為設計團隊念茲在茲的難題。

在3月reddit向一批用戶試行新的用戶專頁並收集他們的意見。簡單來說該專頁就和臉書的專頁相若，用戶可以在該頁上留言，也可以追蹤其他用戶，專頁也可以供公司、品牌、名星作推廣宣傳之用。明顯地reddit想藉這改動來開拓廣告收益，不過對於老redditors來說，reddit的一大賣點就是匿名，而個人專頁的設計就明顯和該理念背道而馳，所以這個用戶專頁功能在試驗中劣評如潮──Huffman在其中一個主題留言解釋相關設計後，該留言後來便獲得–863分負評，而這負面迴響自然令Huffman異常頭痛。對於老用家來說，他們就是喜歡reddit那高資訊密度、內容雜亂並且頗難用的版面，他們覺得這既是reddit的特色、亦認為新人應該自行適應這個版面，這樣才能更融入reddit，但這個適應過程卻令不少新用戶卻步，而這正是Huffman最想改善的地方。幸好在更多用戶試用過後，一些用家陸續接受新版面，同時reddit也針對用戶回饋作出修改。在2018年，新版面全面釋出，用戶可以選擇轉用新界面或維持不變，有關做法有助挽留舊用戶，也讓reddit成功地渡過了這次網頁改版的潛在危機。

作為CEO，Huffman的其中一個目標就是達成董事會的目標：將reddit人數擴充至10億人。曾經被Ellen Pao認為遙不可及的目標(5億用戶)現在加碼落在Huffman身上，而Huffman相信要達成這個目標，他需要更多資金才有可能達成。所以Huffman在回歸reddit後便努力尋求資金，在一輪談判和游說後，reddit在2017年暑假獲得2億元新投資，當時外界估計reddit市值達18億美元，令它正式擠身入IT獨角獸的行列(IT unicorn，指市值超過10億美元的私人公司)。同期reddit的用戶人數達到2至3億人，它的網站流量亦已打進Alexa美國區排行榜第4位(2019年12月reddit排行第6)，僅次於Google、Youtube及Facebook。隨著工程和設計團隊推出新界面和功能，銷售團隊也努力向各大品牌推廣reddit的品牌專頁服務，希望他們能到reddit開設品牌專頁和投放廣告，這令reddit的廣告收益大增。2019年，reddit再度獲得注資3億美元，當中主要資金來自中國的網絡龍頭騰訊，這令市場估計reddit的市值升至30億美元。

隨著reddit的市值屢創新高，它亦一步步走上企業化的道路，同時reddit為了符合社會的主流價值和滿足商業要求而開始將種種規範引入平台內；另一方面reddit社群則繼續展現它那多元、創意、嘈吵、甚至是富爭議的文化，這個網絡社群會否因為reddit的改變而失去了用家的愛戴？在排外思潮崛起、右翼政客當道的情況下，reddit這個社區又會否繼續成為各種極端言論的溫床？2020年美國總統選舉已然開戰，reddit又會否成為各大候選人動員及散佈假消息的平台？這些都是reddit接下來要回答的問題。