表演藝術行銷:從「會員制」到「訂閱制」，讓觀眾把內容帶著走

2020 年 8 月 16 日

小時候大家都有訂羊奶‚訂報紙的回憶及經驗，家裡的第四台‚網路‚瓦斯等也持續以不間斷的方式來對使用者收費。訂閱制早在數十年前出現在家家戶戶，我們其實對於訂閱制一點都不陌生。早期這些訂閱多半來自於人類的基本生活需求，以及對於便利性的追求，訂羊奶因為生理上的「早餐需要」，及避免遲到減少外出購買的「便利需求」。其實像是租房子‚買保險‚租賃車也都能算上一種訂閱制的概念。

隨著科技的演進，網路的誕生，人類開始注入更多元的生活方式，各種娛樂型的訂閱制則開始多方誕生。從TV到數位電視的升級，開啟了OTT的誕生，像是Netflix在 2020的第一季財報結果中顯示，目前在全球地區累積付費訂閱用戶人數已高達1億8200萬人。台灣最大的音樂串流平台除了KKBOX在「 2019 年台灣娛樂產業趨勢報告」顯示，2019年的聽眾使用更多元跨裝置，用戶也比以往更自主掌控自己的娛樂選擇，隨著訂閱人口的增長，線上音樂的市場也將不斷的往上。根據《PwC全球娛樂暨媒體業展望報告》，台灣數位音樂串流市場，預計從2018到2023年的年複合成長率達17.1％。這兩年YouTube Music跟LINE MUSIC也將在台灣開啟更多數位音樂的訂閱之戰。

另一種常見的訂閱制則是軟體服務SaaS ( Software as a Service )，像是Adobe跟office就是最常見的SaaS訂閱服務，或像是Shutterstock等圖庫訂閱服務，每個月支付平台一筆費用，即可享用圖庫的使用權。訂閱制的應用，也能協助人類解決更多型態的生活方案。像是位於美國舊金山的Stitch Fix，就是一家以訂閱制來協助個人來做線上造型服務。Tinkerer STEAM Box針對兒童的年齡，來提供訂閱家長每月一份較具，由英國教育專家組成的團隊，解決家長挑選玩具適合齡性及預算控制的煩惱。提供照片上傳服務的時光小屋APP，則是主打創造回憶來持續讓消費者長期付費。

我整理各種訂閱制帶來的思考如下

1. 傳統型態的訂閱制:滿足基本生理需求，便利性，持續有需求不容易間斷。(EX訂報紙‚訂羊奶。)

2. 串流娛樂型態的訂閱制:多元且跨載體的娛樂體驗，讓娛樂帶著走，並提供附加服務或不同客群的版本。(EX KKBOX,KKBOX Kids ‚Netflix。)

3. Saas型態的訂閱制:快速取得，使用期間付費取代永久擁有權，掌握客戶痛點，持續推出更新服務滿足客戶需求。(EX Adobe‚Salesforce。)

4. O2O線上線下型態的訂閱制:以線上方式盤點消費者需求，提供定期宅配服務或線下體驗優惠。(exWhole Foods‚Stitch Fix)

新型態的數訂閱制的挑戰在於:是否成功導入數位科技，這個需求是否能持續發生，善用科技及數據即時洞察消費者的需求，並提供更適切的服務。

表演藝術產業在過去，已經有許多團體都能有完整的會員制方案，多數的藝文團體會以年繳的方式成為某一個劇團或樂團的會員。會員也有採分級制度的，來擁有不同的購票優惠折扣或兌換現場禮物等。綜合以上的新型態訂閱制的觀察，要能將「傳統會員制」升級成「訂閱制」的挑戰，會在於:是否成功導入數位科技，用科技及大數據即時洞察消費者(觀眾)的需求，提供更適切且日新月異的服務(內容)。表演藝術乃娛樂的一環，如何讓訂閱觀眾隨時「帶著走」，而不再侷限於劇場線下的單次折扣體驗，是一個有趣的新課題。

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