旅游直播,到底值不值得做?
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據“電數寶”電商大資料庫察看:2022年直播電商交易規模達已經達到35000億元,同比增加48.1%;而國內的直播電商用戶規模也在2022年達到了4.73億人,同比增長10%。但在2017年,當時的國內直播電商市場交易規模僅為196.4億元,用戶規模也不到2億。
直播電商的滲透率,在2017年僅0.3%,截至2019年占比仍未突破1%。然而在2020年,一舉沖至接近10%,2022年已經達到了25.3%。
直播電商勢頭之猛,清除了當年電商大佬們的發家記錄。也就是最近兩年,阿里、京東們已被人們稱為“傳統電商”。
2020年,也被稱之為“旅游業的直播元年”。疫情影響之下,出游需求驟減,業務慘淡。攜程、途牛、飛豬、美團等頭部平台身先士卒,旅游企業紛紛加入直播大軍,積極展開花式自救。
如今隨着疫情過去,中國直播市場的體量仍在不斷攀高,但競爭也日漸激烈,一些電商已經進入了“內卷階段”。那么對於旅游工業來說,直播到底還是不是一門好生意?旅游+直播,能為如今的旅游業帶來哪些機遇?
01
從頭梳理:直播電商的底層邏輯
1.直播和短視訊是不同賽道
近几年短視訊平台的興起,底層是因為互聯網技術的加持和“平權運動”的人文主義浪潮。而直播又是在短視訊平台,生長出來的新內容形式。
從硬體來看,智能手機的普及降低了視訊拍攝的門檻,下沉用戶,在云游世界的同時,也能被世界看見。4G、5G網路的普及,又為隨時隨地的直播,創造了條件,各種花式“賣藝”,野蠻生長。
短視訊製作門檻是高的,拼的是創意、文案、演繹、運鏡、剪輯、器材等綜合能力。同時,短視訊內容是非同步的,無法實時互動,但一次發布可長周期抓取流量和收益,邊際效應強。
直播門檻反倒相對要低一些,變焦被鎖死,主要拼的是運鏡、構圖和講解、演繹,哪怕僅有一樣擅長也能脫穎而出。而室內銷售直播間,可謂完全就是線下店面人對人賣貨能力的遷移。同時,直播內容是同步的,可實時互動,但只能在直播時抓取流量和轉化,需要拼時長、體力。
在短視訊平台,用戶和創作者身份是相互獨立的,除因重大違規封號外,一個身份的日常合法行為,不太會影響另一個身份。而在創作者身份中,直播達人和短視訊達人,也分屬不同的賽道,雖共用同一個粉絲池,但對大部分號來說,自有粉絲的流量在短視訊和直播整體推流中占比都非常小。直播和短視訊分屬在兩個流量池。
2.抖音和視訊號是不同物種
表面上兩者都是直播平台,內容也差不多,但母公司基因不同,視訊號與抖音的本質也不一樣。
微信生態的本質是社交,社交軟體的底層是提升溝通效率,節省時間。然而,人天生又是內容的生產者和連線器,所以原本初心是省時間的工具,最後長成了使用大量用戶時間的怪物。這也是微信在內容生態和商業化上一直比對保守、糾結的原因。
視訊號,像家庭劇場,像秘密的私家花園,屬於私域。你看不到一個號有多少粉絲,你只能看到你有多少朋友也關注了。你朋友點讚的視訊,會推送給你。朋友,永遠是老的香。在微信生態,你有機會低調運營好社群,悶聲發財,做個長期主義者。
位元組生態的本質是內容,內容的底層是消遣,是花掉閒置時間。所以,抖音天生就是時間殺手,在對用戶時間的爭奪上毫不糾結,簡單粗暴。
抖音,像街頭賣藝,像蓬勃的熱帶雨林,屬公域。你能看到每個號、每個短視訊、每場直播的資料。抖音的世界,沒有秘密。內容,永遠是一代新人勝舊人。在抖音,拼的是博眼球,所有人都在陽光下裸奔,直面海量的競爭。流量來得快去得也快,必須抓住紅利。抖爸爸不會和你做時間的朋友。
3.直播的變現路徑
主播的收入主要來自:打賞和帶貨。
(虛擬物品的)打賞,以才藝主播、戶外主播、情感主播、知識主播等為主。他們經常以打PK的形式直播,吸引情懷粉和鐵粉來刷禮物打賞。0門檻,不要供應鏈,平台抽佣也比對高,所以平台和主播方其實內心都比對喜歡。
但是往往會對自控力不足的用戶帶來傷害,同時容易出現擦邊球,尺度把握不好還會產生不良社會影響。在經歷了野蠻生長之後,已出台相關法規,對其進行了約束。所以,流量總盤子不會太大,競爭激烈,大號基本都有工會運作。頂流達人,可在線下向藝人發展。
直播帶貨,可謂短視訊平台變現的陽關大道。各家在佈局電商的戰略上,堅決且高效,產業鏈日益成熟。
主播帶貨收入分“純佣”和“佣金+坑位費”兩種型態。中小達人以“純佣”為主,只有頂流和部分頭部達人才會有“坑位費”,且咖位間的標准差異很大。
直播電商是增量場,品牌直播將成主流。商家更了解自己的產品,在品質和價格上也更有保障,因此平台更鼓勵商家直播。
無直播能力的商家,可通過代運營公司邀請達人代播,或直接給平台供貨,開放給各級達人主播帶貨。
4.直播帶貨的優勢
電商對傳統商業的優勢,核心是效率提升。第一代電商,借助數字化工具,突破線下門店的空間、時間瓶頸,實現了“無限貨架,24小時營業”。
直播帶貨又對傳統電商的人貨場再次重構,讓銷售“回歸面對面、人對人”,同時“突破了1對N”的瓶頸,提升了優秀銷售員的杠杆能力。
另一方面,人在面對商品、面對資料時,呼叫更多的是理性思考,決策是慢的、理智的。直播和短視訊,相較於圖文,在資訊傳遞上增加了情緒價值。
而情緒是人類溝通的一種快捷方式。人在面對人的時候,呼叫更多的是感性思考,決策是快的,從眾的。因此,直播電商天然在轉化能力上會更強。
傳統的電商,都是消費者先有明確的消費意願,才會存取。其實也只是承接需求、完成交易的渠道而已。
短視訊平台,核心功能是提供內容、消磨時間,用戶在休閑娛樂的同時,從被“種草”激發需求,到被“洗腦”沖動消費,一氣呵成。
從“人找貨”,變成“貨找人”。電商賽道因為短視訊平台,變得更卷了,用戶在消費需求“起心動念”之前,可能已經被收割掉了。
02
順勢而行:直播給旅游業帶來哪些機會?
事實上,旅游是非常傳統、且非剛需的產業。旅游的主戰場一直都在線下,從市場規模、用戶滲透率來看,“在線預訂旅游”從來都不是主流。
即使在旅游市場最繁榮、OTA風頭最盛的2018-2019,在線旅游用戶規模也僅占網民總數的50%不到,受疫情影響2020年後用戶滲透率已降至35%左右。
在電商網域,“旅游的上半場還沒有結束,就Game Over了”。工業啥時能重啟?一切推倒重來。
1.旅游也許是最難賣的品類
泛需求,非剛需,非標,決策周期長,高成本,高風險,高客單,低頻,旅游產品的這些特徴,是工業電商滲透率不高的主要原因。交易和交付,兩大場景在時間和空間上分離。平台流量不精準、難轉化,地接社抓不住客、難復購。由此也給廣大中小旅行社留下了生存的機會。
在碎片內容的長期馴化下,人的注意力越來越分散。用戶在直播間的平均停留時長往往不足一分鐘,能做到2-3分鐘的直播間實屬很優秀。這種情況之下,如果賣跟團產品,即便是最優秀的銷售,也很難在這么短的時間裡,把產品講明白。
雖然,很多旅游直播間在標品化、一口價、二次預約、通兌卡、隨心游等方面做了很多有效嘗試。為什么直播賣旅游的結果,仍差強人意?因為,直播並沒有解決游品類難轉化的本質問題。
“按下葫蘆起來瓢”,前面轉化的壓力小了,後面核銷的壓力就大了。前景囫圇吞棗,背景垃圾分類。同時,好容易做出來的銷售,資金又沉澱在短視訊平台,不核銷永遠沒法變現,望山跑死馬。
2.旅游人也許最適合干主播
沒有什麼,比“詩與遠方”更吸引人。各類戶外直播,掀起了“云旅游”的熱潮。加上疫情對出游的影響,大量的用戶通過手機螢幕,狠狠過了把“足不出戶游世界”的癮。旅游目的地、旅游產品,本身就是優質內容。
沒有誰,比旅游人更了解目的地。哪家酒店性價比高,有什么賣點?哪裡的小吃最地道?有哪些熱門餐廳?有什么特色菜?什么時間去哪個點人少景美?吃住行游購娛,必須門清。
很少有人,比導游更能講。導游可能不一定是專家,但一家是雜家。優秀的導游上知天文下知地理,博古通今,十八班才藝也能耍上一段,甚至還能洞察人心,做銷售也是一把好手。導游天生就是好主播的料。
3.直播賣旅游到底賺不賺錢?
結合最好賣的酒+X,來看一組資料:
客單20000元,核銷率15%,毛利率10%
能拿到這樣的資料也着實不易
主播+運營兼平面設計+釆購兼客服 3個人的旅游直播間,算是極簡配制
用每月保守的人員成本,來倒推一下銷售
3萬÷15%÷10%=200萬,200萬÷30=6.7萬
也就是每月要做到200萬,每天做到近7萬的流水才能養活自己。放到工業內,年銷售達2400萬的旅行社也算有小有規模了吧?
退一步來說,能拿到這個資料的主播和運營,在直播電商網域,身價目前也遠不止萬元。借直播風口,換個賽道,也不失一種選擇。
03
趁熱打鐵:如何抓住流量紅利?
抖音和視訊號作為兩大國民級app,前者憑借娛樂至死的優質內容,掌握着日活6億的公域流量,后者憑借社交工具微信的12億私域用戶,日活也快速沖到4.5億。要知道,視訊號正式上線僅2年,而抖音也才上線6年。
如何留住並吸引更多的用戶,如何將流量更高效變現,是抖音目前的主要工作。如何抓住短視訊和直播的紅利,做大視訊號,形成“社交+內容”的飛輪效應,是微信目前的主要工作。
電商是最有效的變現手段,私域是最穩固的流量。平台間的競爭,在電商板塊最為激烈,也釋放出巨大的紅利。
短視訊、搜索、直播,是平台流量的三大進入點。據悉,抖音搜索月活躍用戶已超過5.5億,直逼搜索一哥百度(月活6.32 億)。
越來越多的人開始習慣在抖音,通過搜索找視訊、找商家、找產品。近期,可能有很多同學發現,商城被加到了抖音的首頁,放在和內容同等重要的位置。
1.抖音拼快跑,視訊號拼長跑
“視訊號變現不行”,似乎已是共識。從收割流量、快速變現的角度,當下主陣地確實應該放在抖音。
目前視訊號用戶量并不如抖音,且年齡架構偏大,類似拼多多客群。同時在系統支援、營銷支援等電商的配套上,視訊號也遠落后於抖音。
視訊號并非獨立的流量平台,只是基於騰訊社交平台的一個新工具,企業可以通過微信+公眾號+視訊號,進行多種形式的資訊觸達,提升社群運營的效率。這注定是個慢活、細活,也是一個更複雜的活。
所以,主戰場放在抖音,視訊號先養個號同步更新,是目前多數短視訊創作者的選擇。
2.旅游資源方趕緊入駐抖音
酒店、景區、餐廳均可以申請藍V,開通POI展示功能。POI是一個地理位置,具有唯一性。通過定位鏈結,可以進入商家首頁。在首頁可設定商品建議、優惠券、團購、店鋪現行資訊等。
平台的達人可以在發布短視訊時帶上POI位址,從而實現給商家引流、帶貨,並抓取抽成。
你可以暫不投入人員、精力運營抖音號,但達人想幫你帶貨,用戶想到平台搜索你的產品時,總要能找到吧。這波流量紅利不接住太可惜了。
如有營銷團隊,請做一些能力架構的優化。拿出資源,做短視訊和直播。自己作為輔,鏈結更多的外部達人為主。
FACT經營矩陣模型,是抖音電商的方法論。即,商家自營(Field)、達人矩陣(Alliance)、營銷活動(Campaign)和頭部大V(TopKOL)。
F+A,用於日常經營。C+T,用於品銷爆發。
3.放棄跟團產品的直播
工業大廠佈局旅游直播間的背後,是人力資源外溢的變現。行情不好,閑着也是閑着,通過直播盤貨、練兵,順帶賺點小錢。中小企業如果增加投入,跟風,並不明智。
如果你的產品足夠好,可以開放供應鏈對接大號帶貨,路徑更短、效率更高。前提還得是,你能承擔相應的坑位和抽佣。
也無法怪達人“心黑手重”。切換到達人的角度看:直播總時間有限,流量很貴、甚至也要付費,他帶什么貨不好,非要賣轉化差、核銷差、返佣低的旅游?
這也是為什么頂流主播,直播間很少出現旅游產品的原因。
4.旅行社沒有合適的生態位
從0服務費重兵切入區域生活,到設立文旅版塊。一頭通過POI吸引酒店、景區、餐廳等商家入駐,一頭通過達人給商家引流。
本質上,這就是原來旅行社干的事。旅行社作為渠道方,似乎天生就不受抖音待見。
先是切斷從第三方店鋪帶貨,最近又關閉了旅行社入駐抖音的申請視窗。原來開通的旅游抖店,質保金從1萬漲至10萬,帳期變為出游後30天。旅游人的機會窗正在逐步收窄。
當然,對旅游社來說,目前直播間掛小風車和資訊流廣告這兩個渠道仍可以繼續使用。可謂,“關上了門,留了扇窗”。遺憾的是:開着門時,咱都還沒能摸出門道,現在留的題,明顯超綱。必須給差評。
5.做短視訊、直播達人吧
戶外直播是快捷方式。達人認證、開通購物車等都需要一定的粉絲量。對旅游人來講,直播是門檻最低的,各大平台均可0粉開播。利用在目的地的優勢,發揮講解能力,開場就有競爭優勢,拿到流量和吸粉都不是難事。
直播不只是腦力活,更是體力活。每場直播建議在2-3小時,不要拼一日之時長,關鍵要定時、穩定堅持。冷了的號,哪怕有數萬的粉絲,想重啟可能比新開號還難。
純戶外直播很難變現。戶外直播,引流吸粉能力毋庸置疑。巨大的流量讓各類供應鏈商家趨之若鶩,於是前半場戶外直播,後半場出鏡賣貨已成常態。因主播良莠不齊、貨品魚龍混雜,翻車事件時有發生。如今,帶貨也越來越難了。“帶貨前在線3000人,一拿出芝麻丸立馬掉到800人不到……”。
變現越來越難,打賞收入寥寥。云旅游白漂是常態,帶貨還是不帶?主播們進退兩難。其實根源是定位和變現方式錯位。導游是目的地專家,直播旅游其實是在營銷自己,抓取粉絲、建立IP都基於這個身份。直播賣芝麻丸與旅游車售特產,本質上是一樣的,都是在刷臉變現,螢幕上划走,比車上裝睡容易多了。
中視訊計划變現。這是西瓜聯合抖音、頭條發布的計划,是平台對內容創作者的現金鼓勵,據官方資料,計划執行半年以來,有九成創作者獲得收益,新人創作者總分成金額破1億。
所以,只要認真做內容,獲得創作收益并不難,何況與旅游相關的風景類、知識類、攻略類視訊,本就是最容易拿到流量的內容。當然中視訊的“中”,門檻并不高,≧1分鐘即可,建議在2-5分鐘比對合適。
探店視訊變現。頂流、頭部達人的營銷、變現能力几乎是無法企及的。但對區域生活商家來說,粉絲更垂直的區域達人更有價值。不變現的推廣,沒有意義。
視訊只要掛上商家的POI可以持續給商家引流,只要有成交就能拿到10%的佣金,所以收益也是長期的。探店是旅行人工業經驗的變現,積累的粉絲也是周邊游、甚至跨境游的高品質用戶。
6.旅行社或可轉型MCN
旅游是服務業,旅行社是勞動密集型企業。人+業務量,是大部分旅行社的核心競爭力。
有優秀的人才有好產品、好服務,才能拿到更多訂單,拿到更好的資源政策,有更多利潤,吸引更多優秀的人。這是一條正回饋的飛輪效應,反之亦然。疫情讓業務清零,躺平顯然不是最優解。
旅行社利用下場開播、制作視訊積累的經驗,發揮在業的影響,以戶外直播為抓手,做一個孵化導游主播的公司是一條已被驗證過的可行路徑。
在各目的地造一批網紅導游、知識主播、探店達人等,成為業內的MCN公司還有機會。
04
小結
從“人找貨”,變成“貨找人”。直播電商,正在截胡傳統電商。
旅游企業,疫情后的花式自救,熱鬧歸熱鬧,變現是王道。
直播+旅游,不等於戶外直播。云旅游是目的地營銷,也是對單純觀光游需求的消解。
直播+旅游,也不等於直播賣旅游。旅游產品交易成本太高,直播可以建立1對N的鏈結,但沒有改變決策路徑和成本架構。
直播+旅游,意味着在新的技術浪潮之下,直播、短視訊成為新的生產工具,生產關係、消費需求、消費方式都發生了變化。期間,一定會誕生好的生意,也必然會遭遇創新的失敗。
短視訊門檻高、互動差,但能長期獲得推流,邊際效應強,更拼創意。直播門檻低,互動好,但斷播即斷流,邊際效應差,更拼體力。
抖音是公域,要快跑。視訊號是私域,拼耐力。主戰場放在抖音,視訊號做備胎養號,是當下多數創作者的選取。
酒店、景區、餐廳資源方要趕緊入場,利用抖音FACT方法論,抓住這波紅利。
很遺憾,旅行社并不受短視訊平台待見,沒有合適的生態位。平台本質上就是在做旅行社的生意。旅行社要放棄純旅游產品的自播,尤其是跟團產品的自播。
在個人崛起的時代,要發揮旅游人在目的地的優勢,以戶外直播為進入點,成為網紅導游、知識主播、帶貨主播,探店達人等。
換個賽道,留住、用好優秀的人才,既能將過往的產業積累變現,也可以為未來的旅游業務積累用戶。
旅業網
旅行社沒有好的生態位,作者倒沒回避!也別勸旅行社做直播了,即使真能做好,李某柒和某念的糾紛也會重複上演!旅行社想依靠導游達人和旅游達人做好業務,無異於痴人說夢!近來看到某頭部導游大V不停帶貨,個人猜測,一定是拉起團隊公司化運營遇到瓶勁了。旅行社能無法做好?先想好旅行社線下經營中旅行社老板/導游/業務員,互相挖業務挖牆角,獨立單幹的頑疾,再去考慮做直播和短視訊吧!先解決人性這個根本的問題吧!
直播的流量紅利已經見底,須謹慎跟風。下半場又到了拼價值觀、拼產品力、拼服務的時候了。
新旅遊K社長END~
感謝
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