旅游直播，到底值不值得做？

據“電數寶”電商大資料庫察看：2022年直播電商交易規模達已經達到35000億元，同比增加48.1%；而國內的直播電商用戶規模也在2022年達到了4.73億人，同比增長10%。但在2017年，當時的國內直播電商市場交易規模僅為196.4億元，用戶規模也不到2億。

直播電商的滲透率，在2017年僅0.3%，截至2019年占比仍未突破1%。然而在2020年，一舉沖至接近10%，2022年已經達到了25.3%。

直播電商勢頭之猛，清除了當年電商大佬們的發家記錄。也就是最近兩年，阿里、京東們已被人們稱為“傳統電商”。

2020年，也被稱之為“旅游業的直播元年”。疫情影響之下，出游需求驟減，業務慘淡。攜程、途牛、飛豬、美團等頭部平台身先士卒，旅游企業紛紛加入直播大軍，積極展開花式自救。

如今隨着疫情過去，中國直播市場的體量仍在不斷攀高，但競爭也日漸激烈，一些電商已經進入了“內卷階段”。那么對於旅游工業來說，直播到底還是不是一門好生意？旅游+直播，能為如今的旅游業帶來哪些機遇？


01
從頭梳理：直播電商的底層邏輯

1.直播和短視訊是不同賽道

近几年短視訊平台的興起，底層是因為互聯網技術的加持和“平權運動”的人文主義浪潮。而直播又是在短視訊平台，生長出來的新內容形式。

從硬體來看，智能手機的普及降低了視訊拍攝的門檻，下沉用戶，在云游世界的同時，也能被世界看見。4G、5G網路的普及，又為隨時隨地的直播，創造了條件，各種花式“賣藝”，野蠻生長。

短視訊製作門檻是高的，拼的是創意、文案、演繹、運鏡、剪輯、器材等綜合能力。同時，短視訊內容是非同步的，無法實時互動，但一次發布可長周期抓取流量和收益，邊際效應強。

直播門檻反倒相對要低一些，變焦被鎖死，主要拼的是運鏡、構圖和講解、演繹，哪怕僅有一樣擅長也能脫穎而出。而室內銷售直播間，可謂完全就是線下店面人對人賣貨能力的遷移。同時，直播內容是同步的，可實時互動，但只能在直播時抓取流量和轉化，需要拼時長、體力。

在短視訊平台，用戶和創作者身份是相互獨立的，除因重大違規封號外，一個身份的日常合法行為，不太會影響另一個身份。而在創作者身份中，直播達人和短視訊達人，也分屬不同的賽道，雖共用同一個粉絲池，但對大部分號來說，自有粉絲的流量在短視訊和直播整體推流中占比都非常小。直播和短視訊分屬在兩個流量池。


2.抖音和視訊號是不同物種

表面上兩者都是直播平台，內容也差不多，但母公司基因不同，視訊號與抖音的本質也不一樣。

微信生態的本質是社交，社交軟體的底層是提升溝通效率，節省時間。然而，人天生又是內容的生產者和連線器，所以原本初心是省時間的工具，最後長成了使用大量用戶時間的怪物。這也是微信在內容生態和商業化上一直比對保守、糾結的原因。

視訊號，像家庭劇場，像秘密的私家花園，屬於私域。你看不到一個號有多少粉絲，你只能看到你有多少朋友也關注了。你朋友點讚的視訊，會推送給你。朋友，永遠是老的香。在微信生態，你有機會低調運營好社群，悶聲發財，做個長期主義者。

位元組生態的本質是內容，內容的底層是消遣，是花掉閒置時間。所以，抖音天生就是時間殺手，在對用戶時間的爭奪上毫不糾結，簡單粗暴。

抖音，像街頭賣藝，像蓬勃的熱帶雨林，屬公域。你能看到每個號、每個短視訊、每場直播的資料。抖音的世界，沒有秘密。內容，永遠是一代新人勝舊人。在抖音，拼的是博眼球，所有人都在陽光下裸奔，直面海量的競爭。流量來得快去得也快，必須抓住紅利。抖爸爸不會和你做時間的朋友。


3.直播的變現路徑

主播的收入主要來自：打賞和帶貨。

（虛擬物品的）打賞，以才藝主播、戶外主播、情感主播、知識主播等為主。他們經常以打PK的形式直播，吸引情懷粉和鐵粉來刷禮物打賞。0門檻，不要供應鏈，平台抽佣也比對高，所以平台和主播方其實內心都比對喜歡。

但是往往會對自控力不足的用戶帶來傷害，同時容易出現擦邊球，尺度把握不好還會產生不良社會影響。在經歷了野蠻生長之後，已出台相關法規，對其進行了約束。所以，流量總盤子不會太大，競爭激烈，大號基本都有工會運作。頂流達人，可在線下向藝人發展。

直播帶貨，可謂短視訊平台變現的陽關大道。各家在佈局電商的戰略上，堅決且高效，產業鏈日益成熟。

主播帶貨收入分“純佣”和“佣金+坑位費”兩種型態。中小達人以“純佣”為主，只有頂流和部分頭部達人才會有“坑位費”，且咖位間的標准差異很大。

直播電商是增量場，品牌直播將成主流。商家更了解自己的產品，在品質和價格上也更有保障，因此平台更鼓勵商家直播。

無直播能力的商家，可通過代運營公司邀請達人代播，或直接給平台供貨，開放給各級達人主播帶貨。


4.直播帶貨的優勢

電商對傳統商業的優勢，核心是效率提升。第一代電商，借助數字化工具，突破線下門店的空間、時間瓶頸，實現了“無限貨架，24小時營業”。

直播帶貨又對傳統電商的人貨場再次重構，讓銷售“回歸面對面、人對人”，同時“突破了1對N”的瓶頸，提升了優秀銷售員的杠杆能力。

另一方面，人在面對商品、面對資料時，呼叫更多的是理性思考，決策是慢的、理智的。直播和短視訊，相較於圖文，在資訊傳遞上增加了情緒價值。

而情緒是人類溝通的一種快捷方式。人在面對人的時候，呼叫更多的是感性思考，決策是快的，從眾的。因此，直播電商天然在轉化能力上會更強。

傳統的電商，都是消費者先有明確的消費意願，才會存取。其實也只是承接需求、完成交易的渠道而已。

短視訊平台，核心功能是提供內容、消磨時間，用戶在休閑娛樂的同時，從被“種草”激發需求，到被“洗腦”沖動消費，一氣呵成。

從“人找貨”，變成“貨找人”。電商賽道因為短視訊平台，變得更卷了，用戶在消費需求“起心動念”之前，可能已經被收割掉了。


02
順勢而行：直播給旅游業帶來哪些機會？

事實上，旅游是非常傳統、且非剛需的產業。旅游的主戰場一直都在線下，從市場規模、用戶滲透率來看，“在線預訂旅游”從來都不是主流。

即使在旅游市場最繁榮、OTA風頭最盛的2018-2019，在線旅游用戶規模也僅占網民總數的50%不到，受疫情影響2020年後用戶滲透率已降至35%左右。

在電商網域，“旅游的上半場還沒有結束，就Game Over了”。工業啥時能重啟？一切推倒重來。


1.旅游也許是最難賣的品類

泛需求，非剛需，非標，決策周期長，高成本，高風險，高客單，低頻，旅游產品的這些特徴，是工業電商滲透率不高的主要原因。交易和交付，兩大場景在時間和空間上分離。平台流量不精準、難轉化，地接社抓不住客、難復購。由此也給廣大中小旅行社留下了生存的機會。

在碎片內容的長期馴化下，人的注意力越來越分散。用戶在直播間的平均停留時長往往不足一分鐘，能做到2-3分鐘的直播間實屬很優秀。這種情況之下，如果賣跟團產品，即便是最優秀的銷售，也很難在這么短的時間裡，把產品講明白。

雖然，很多旅游直播間在標品化、一口價、二次預約、通兌卡、隨心游等方面做了很多有效嘗試。為什么直播賣旅游的結果，仍差強人意？因為，直播並沒有解決游品類難轉化的本質問題。

“按下葫蘆起來瓢”，前面轉化的壓力小了，後面核銷的壓力就大了。前景囫圇吞棗，背景垃圾分類。同時，好容易做出來的銷售，資金又沉澱在短視訊平台，不核銷永遠沒法變現，望山跑死馬。


2.旅游人也許最適合干主播

沒有什麼，比“詩與遠方”更吸引人。各類戶外直播，掀起了“云旅游”的熱潮。加上疫情對出游的影響，大量的用戶通過手機螢幕，狠狠過了把“足不出戶游世界”的癮。旅游目的地、旅游產品，本身就是優質內容。

沒有誰，比旅游人更了解目的地。哪家酒店性價比高，有什么賣點？哪裡的小吃最地道？有哪些熱門餐廳？有什么特色菜？什么時間去哪個點人少景美？吃住行游購娛，必須門清。

很少有人，比導游更能講。導游可能不一定是專家，但一家是雜家。優秀的導游上知天文下知地理，博古通今，十八班才藝也能耍上一段，甚至還能洞察人心，做銷售也是一把好手。導游天生就是好主播的料。


3.直播賣旅游到底賺不賺錢？

結合最好賣的酒+X，來看一組資料：
客單20000元，核銷率15%，毛利率10%
能拿到這樣的資料也着實不易

主播+運營兼平面設計+釆購兼客服  3個人的旅游直播間，算是極簡配制

用每月保守的人員成本，來倒推一下銷售
3萬÷15%÷10%=200萬，200萬÷30=6.7萬

也就是每月要做到200萬，每天做到近7萬的流水才能養活自己。放到工業內，年銷售達2400萬的旅行社也算有小有規模了吧？

退一步來說，能拿到這個資料的主播和運營，在直播電商網域，身價目前也遠不止萬元。借直播風口，換個賽道，也不失一種選擇。


03
趁熱打鐵：如何抓住流量紅利？

抖音和視訊號作為兩大國民級app，前者憑借娛樂至死的優質內容，掌握着日活6億的公域流量，后者憑借社交工具微信的12億私域用戶，日活也快速沖到4.5億。要知道，視訊號正式上線僅2年，而抖音也才上線6年。

如何留住並吸引更多的用戶，如何將流量更高效變現，是抖音目前的主要工作。如何抓住短視訊和直播的紅利，做大視訊號，形成“社交+內容”的飛輪效應，是微信目前的主要工作。

電商是最有效的變現手段，私域是最穩固的流量。平台間的競爭，在電商板塊最為激烈，也釋放出巨大的紅利。

短視訊、搜索、直播，是平台流量的三大進入點。據悉，抖音搜索月活躍用戶已超過5.5億，直逼搜索一哥百度（月活6.32 億）。

越來越多的人開始習慣在抖音，通過搜索找視訊、找商家、找產品。近期，可能有很多同學發現，商城被加到了抖音的首頁，放在和內容同等重要的位置。


1.抖音拼快跑，視訊號拼長跑

“視訊號變現不行”，似乎已是共識。從收割流量、快速變現的角度，當下主陣地確實應該放在抖音。

目前視訊號用戶量并不如抖音，且年齡架構偏大，類似拼多多客群。同時在系統支援、營銷支援等電商的配套上，視訊號也遠落后於抖音。

視訊號并非獨立的流量平台，只是基於騰訊社交平台的一個新工具，企業可以通過微信+公眾號+視訊號，進行多種形式的資訊觸達，提升社群運營的效率。這注定是個慢活、細活，也是一個更複雜的活。

所以，主戰場放在抖音，視訊號先養個號同步更新，是目前多數短視訊創作者的選擇。


2.旅游資源方趕緊入駐抖音

酒店、景區、餐廳均可以申請藍V，開通POI展示功能。POI是一個地理位置，具有唯一性。通過定位鏈結，可以進入商家首頁。在首頁可設定商品建議、優惠券、團購、店鋪現行資訊等。
平台的達人可以在發布短視訊時帶上POI位址，從而實現給商家引流、帶貨，並抓取抽成。

你可以暫不投入人員、精力運營抖音號，但達人想幫你帶貨，用戶想到平台搜索你的產品時，總要能找到吧。這波流量紅利不接住太可惜了。

如有營銷團隊，請做一些能力架構的優化。拿出資源，做短視訊和直播。自己作為輔，鏈結更多的外部達人為主。

FACT經營矩陣模型，是抖音電商的方法論。即，商家自營（Field）、達人矩陣（Alliance）、營銷活動（Campaign）和頭部大V（TopKOL）。

F+A，用於日常經營。C+T，用於品銷爆發。


3.放棄跟團產品的直播

工業大廠佈局旅游直播間的背後，是人力資源外溢的變現。行情不好，閑着也是閑着，通過直播盤貨、練兵，順帶賺點小錢。中小企業如果增加投入，跟風，並不明智。

如果你的產品足夠好，可以開放供應鏈對接大號帶貨，路徑更短、效率更高。前提還得是，你能承擔相應的坑位和抽佣。

也無法怪達人“心黑手重”。切換到達人的角度看：直播總時間有限，流量很貴、甚至也要付費，他帶什么貨不好，非要賣轉化差、核銷差、返佣低的旅游？
這也是為什么頂流主播，直播間很少出現旅游產品的原因。


4.旅行社沒有合適的生態位

從0服務費重兵切入區域生活，到設立文旅版塊。一頭通過POI吸引酒店、景區、餐廳等商家入駐，一頭通過達人給商家引流。

本質上，這就是原來旅行社干的事。旅行社作為渠道方，似乎天生就不受抖音待見。

先是切斷從第三方店鋪帶貨，最近又關閉了旅行社入駐抖音的申請視窗。原來開通的旅游抖店，質保金從1萬漲至10萬，帳期變為出游後30天。旅游人的機會窗正在逐步收窄。

當然，對旅游社來說，目前直播間掛小風車和資訊流廣告這兩個渠道仍可以繼續使用。可謂，“關上了門，留了扇窗”。遺憾的是：開着門時，咱都還沒能摸出門道，現在留的題，明顯超綱。必須給差評。


5.做短視訊、直播達人吧

戶外直播是快捷方式。達人認證、開通購物車等都需要一定的粉絲量。對旅游人來講，直播是門檻最低的，各大平台均可0粉開播。利用在目的地的優勢，發揮講解能力，開場就有競爭優勢，拿到流量和吸粉都不是難事。

直播不只是腦力活，更是體力活。每場直播建議在2-3小時，不要拼一日之時長，關鍵要定時、穩定堅持。冷了的號，哪怕有數萬的粉絲，想重啟可能比新開號還難。

純戶外直播很難變現。戶外直播，引流吸粉能力毋庸置疑。巨大的流量讓各類供應鏈商家趨之若鶩，於是前半場戶外直播，後半場出鏡賣貨已成常態。因主播良莠不齊、貨品魚龍混雜，翻車事件時有發生。如今，帶貨也越來越難了。“帶貨前在線3000人，一拿出芝麻丸立馬掉到800人不到……”。

變現越來越難，打賞收入寥寥。云旅游白漂是常態，帶貨還是不帶？主播們進退兩難。其實根源是定位和變現方式錯位。導游是目的地專家，直播旅游其實是在營銷自己，抓取粉絲、建立IP都基於這個身份。直播賣芝麻丸與旅游車售特產，本質上是一樣的，都是在刷臉變現，螢幕上划走，比車上裝睡容易多了。

中視訊計划變現。這是西瓜聯合抖音、頭條發布的計划，是平台對內容創作者的現金鼓勵，據官方資料，計划執行半年以來，有九成創作者獲得收益，新人創作者總分成金額破1億。

所以，只要認真做內容，獲得創作收益并不難，何況與旅游相關的風景類、知識類、攻略類視訊，本就是最容易拿到流量的內容。當然中視訊的“中”，門檻并不高，≧1分鐘即可，建議在2-5分鐘比對合適。

探店視訊變現。頂流、頭部達人的營銷、變現能力几乎是無法企及的。但對區域生活商家來說，粉絲更垂直的區域達人更有價值。不變現的推廣，沒有意義。

視訊只要掛上商家的POI可以持續給商家引流，只要有成交就能拿到10%的佣金，所以收益也是長期的。探店是旅行人工業經驗的變現，積累的粉絲也是周邊游、甚至跨境游的高品質用戶。

6.旅行社或可轉型MCN

旅游是服務業，旅行社是勞動密集型企業。人+業務量，是大部分旅行社的核心競爭力。

有優秀的人才有好產品、好服務，才能拿到更多訂單，拿到更好的資源政策，有更多利潤，吸引更多優秀的人。這是一條正回饋的飛輪效應，反之亦然。疫情讓業務清零，躺平顯然不是最優解。

旅行社利用下場開播、制作視訊積累的經驗，發揮在業的影響，以戶外直播為抓手，做一個孵化導游主播的公司是一條已被驗證過的可行路徑。

在各目的地造一批網紅導游、知識主播、探店達人等，成為業內的MCN公司還有機會。


04
小結

從“人找貨”，變成“貨找人”。直播電商，正在截胡傳統電商。
旅游企業，疫情后的花式自救，熱鬧歸熱鬧，變現是王道。

直播+旅游，不等於戶外直播。云旅游是目的地營銷，也是對單純觀光游需求的消解。

直播+旅游，也不等於直播賣旅游。旅游產品交易成本太高，直播可以建立1對N的鏈結，但沒有改變決策路徑和成本架構。

直播+旅游，意味着在新的技術浪潮之下，直播、短視訊成為新的生產工具，生產關係、消費需求、消費方式都發生了變化。期間，一定會誕生好的生意，也必然會遭遇創新的失敗。

短視訊門檻高、互動差，但能長期獲得推流，邊際效應強，更拼創意。直播門檻低，互動好，但斷播即斷流，邊際效應差，更拼體力。

抖音是公域，要快跑。視訊號是私域，拼耐力。主戰場放在抖音，視訊號做備胎養號，是當下多數創作者的選取。

酒店、景區、餐廳資源方要趕緊入場，利用抖音FACT方法論，抓住這波紅利。

很遺憾，旅行社并不受短視訊平台待見，沒有合適的生態位。平台本質上就是在做旅行社的生意。旅行社要放棄純旅游產品的自播，尤其是跟團產品的自播。

在個人崛起的時代，要發揮旅游人在目的地的優勢，以戶外直播為進入點，成為網紅導游、知識主播、帶貨主播，探店達人等。

換個賽道，留住、用好優秀的人才，既能將過往的產業積累變現，也可以為未來的旅游業務積累用戶。

旅業網

旅行社沒有好的生態位，作者倒沒回避！也別勸旅行社做直播了，即使真能做好，李某柒和某念的糾紛也會重複上演！旅行社想依靠導游達人和旅游達人做好業務，無異於痴人說夢！近來看到某頭部導游大V不停帶貨，個人猜測，一定是拉起團隊公司化運營遇到瓶勁了。旅行社能無法做好？先想好旅行社線下經營中旅行社老板/導游/業務員，互相挖業務挖牆角，獨立單幹的頑疾，再去考慮做直播和短視訊吧！先解決人性這個根本的問題吧！

直播的流量紅利已經見底，須謹慎跟風。下半場又到了拼價值觀、拼產品力、拼服務的時候了。

新旅遊K社長END~