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【區塊鏈行銷觀察】Coinbase 的超級碗廣告成功了嗎?

Vanessa
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關注科技趨勢的行銷人,邊學邊寫的觀察筆記

很多冠上區塊鏈技術應用的名字看起來很潮,拿來驗證身份、履歷追蹤或解決交易的信任問題等等,但實際上外行人包括我,對區塊鏈還沒有這麼大的信仰,很容易帶著模糊的心情接收了各種應用案例。

近期一邊關注 NFT、加密貨幣的新聞,想一邊從自己相對擅長的行銷角度,來寫點觀察和大家交流,有寫錯地方還請前輩們指正補充。


第一篇就從 Coinbase 的超級碗廣告開始吧!

美式足球超級盃(Super Bowl)是美國年度體壇盛事,中場表演和各家品牌廣告也格外受到國際矚目,今年有更多初次登場的廣告商,如線上運動博彩、兒童理財 App、居家篩檢供應商等,似乎有呼應疫情流行的技術應用。而加幣貨幣交易所的廣告則有 Coinbase、FTX 和 Crypto.com,來超級盃砸廣告費觸及潛在還不太熟悉幣圈的受眾。 

超級盃廣告有多貴?華爾街報導 30 秒的播放版位要價 700 萬美元,以此估計 Coinbase 約 1 分鐘的廣告至少就花了 1400 萬美元。

Coinbase 的復古風超級碗廣告

廣告畫面乍看十分陽春,就是一直跳來跳去的 QRcode,試圖勾引你無聊忍不住去掃它,色調也很像家裡正在待機的 DVD 畫面。只是先吸引你注意、進來網站即可,而掃描進去後就會看到新會員加入拿免費比特幣的限定優惠。

相較打品牌型形象的創意廣告,Coinbase 直接訴求點擊轉換,而且更成功攻佔各家媒體版面,成為社群熱議的話題。

試算廣告如何損益兩平

因為是引導註冊免費的比特幣(每位新會員得15 美金加上共 300 萬獎勵),Coinbase 的行銷費用實際上更多。但撇開廣告製作成本來粗略估計,依據 Coinbase 官方說的每位用戶帶來 $34~45 的收益、交易成本約 16%,以一年 $400 來計:Coinbase 在這次廣告至少要帶來 42500 位新用戶。

再考慮到每位拿 $15 比特幣的成本要打平,至少要帶來 44093 位新用戶。以 1.17 億的觀眾規模來看這數字,似乎並不難。而從成效來看,確實受歡迎到讓系統一度當機

不打品牌認知的行銷

從行銷溝通來看,這是很高招的作法。與其正面回應市場對加密貨幣炒作的負面觀感,或是讓大眾因為技術障礙覺得進入門檻高,Coinbase 選擇什麼也不回應,直接讓大家用很低門檻的掃描方式參與,同時享有小小的獎勵。

你就有話題可以跟朋友說:「哇我也是有比特幣的人呢~」

不過長期來說,Coinbase 終究要面對如何將這群用戶留存、持續溝通品牌價值——不然很可能這些新用戶跟風領完後就放著不管。這是接下來值得觀察的下一步。


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