《刪到只剩二十字》談「語境」 - 你有勇氣砍掉自己的文字嗎?

2021 年 11 月 8 日

為什麼是二十字？語境是什麼？自媒體當道的現在，該怎麼抓住閱聽者的眼球？

「可以再長話短說點嗎」、「要不要再把文字精簡」的劇情，在我的日常不斷上演著，於是這本書的標題吸引到我。書讀到一半，剛好最近看了@黎納的文章中提到「語境」的問題，便打算來整理一下書摘。

本書作者是來自日本，現居美國的專業演說家，曾經連續五年獲得國際演講協會紐約地區大賽冠軍，現為專業策略顧問公司負責人、文案顧問與演講教練。

為什麼是二十字

英語演講的重點訊息最好少於十個單字，因為十個單字是最佳長度——克雷格‧瓦倫汀

二十字的依據來自上述「World Class Speaking」的冠軍演說大師克雷格‧瓦倫汀曾說的話。而一般來說，中文字數大約是英文原文的兩倍。所以才說，人比較容易記住十五到二十字的句子(中文)。

書中舉了幾個日本廣告詞為例，譯者再翻譯成中文。我覺得翻譯的語感有落差，幾個句子雖短但不太吸引人，於是嘗試找一下幾個我喜歡的台灣知名廣告來驗證一下，原則上沒有例外，果真得獎的金句字數都不多：

付出不是犧牲，是我想過的人生(13字) - 台新玫瑰Giving卡／台新銀行/2021

年輕人不怕菜，就怕不吃菜(11字) - 久津實業／波蜜果菜汁／2019

精簡文字的目的

關於「刪到只剩二十字」，書中強調二十字只是個參考值，更重要的是減少字數背後的目的：

將內容聚焦在最重要的單一訊息 - 無論是文案或簡報，都能讓溝通變得更明確，一味地說出所有訊息，只會讓閱聽者產生混亂。
精簡到不容另作解釋 - 句子越長，閱聽者解釋空間越大，重點模糊、容易被誤會。

基本上，許多廣告詞都會分成二句，製造對仗與對比。但我覺得20個字還是多了點，對我而言，超過14個字就比較難完整記住，16個字大概是我的極限。這似乎和春聯的上下聯各7個字不謀而合，不得不佩服古人的智慧。

KISS 法則 (Keep it Simple, Specific)

簡單(Simple)：原則上說話或撰文的人都是資訊的引路人，不要想把所有內容一次傾瀉而出，只有符合「簡單、清晰、明快」的條件，才能讓讀者/聽者快速吸收內容。
具體(Specific)：平鋪直敘的一段話難以讓人留下印象，試著直接切入重點，創造記憶點，才能讓人產生印象。這裡作者提出實例：

「我希望能向全世界介紹日本那些既健康又安全的超級食物」改成

「我希望成為日本超級食物的傳道士」

句中「傳道士」是獨特的記憶點，整體感覺起來也簡短有力多了。

有效溝通的實作方法

■ 打造低語境就能聽得懂的內容：

「語境」相對於語言，是一種根據溝通與語言相關程度分類的世界文化概念，簡單的說，多少的溝通比例是由語言和非語言構成。日本為「高語境」代表，人與人之間的溝通常依賴默契，像是公司老闆說句「那個」，祕書就知道要端茶過來。歐美各國則都習慣透過語言，將一切講清楚，屬於「低語境」國家。因為不同的文化差異，甚至價值觀與溝通習慣，就算是同國家同語言的的人，都應該以低語境為目標，盡可能消除語意不清的內容。

這點十分有感，我所處的科技產業中，行銷製作物的文案都一定要多語言，以便與全球的客戶溝通。無論是網站、型錄或電子報，有時我們會將中文的文案轉換成英文和其他語系。雖然不會用到艱澀的字眼，但是翻譯的時候絕對不能只順著「字面」翻，否則語意可能會有偏差，或者弱化了溝通，反之英文轉中文的時候亦然。

■ 擴散思考與聚斂思考：

精簡訊息不是速戰速決，精簡的前提是盡可能將所有資訊都收集了，再發揮創意後篩選出最佳的一條思路。所謂的創意，是根據主題發想到再也想不出新點子來為止。到這裡為止是「擴散思考」。這之後再進行「聚斂思考」，將想法分類、篩選、取捨，形成符合邏輯又最精準的溝通路線。

在職場上我們的實作方法為「KJ法」和「心智圖」。KJ法類似腦力激盪，大家發揮創意，把想到的點子都寫在便利貼，然後貼在牆上。接著團體討論，把這些資訊分類、關聯，必要的時候可以排序。

心智圖我則是使用 「XMind」軟體，這是一套視覺化的工具，可以幫助思考展開，並維持脈絡。尤其可以清楚的看見資訊層級，對邏輯建構很有幫助。

■ 明確的訴求與行動呼籲：

一切的溝通都應該從閱聽者本身出發，尋找自己與他們的共同點，以此為溝通基礎，再透過內容引導他們至目的地(你的溝通目標)。結尾加上「促使行動」是為了讓人印象深刻。

對照行銷工作中即為「行動呼籲(Call-to-Action)」，能夠引導閱聽者執行你希望他做的行動，才算達到行銷目的。走完最後一哩路，行銷的歷程與成效評估才算完整。很多失敗的案例往往就差了臨門一腳。

有的時候，一開始能傳遞的資訊距離我們期望的結果太遠，第一次溝通就要人行動是很唐突的。這時我們會採取分段式的行動呼籲，將溝通拆解、由淺入深。每一次的溝通都是扣著之前的邏輯，循序漸進，最後達到終點站。這點作者也在書中有提到「將最終目標拆解成幾的小目標，再於一次次的簡報達成」。

行銷文案的參考書

總結一下，雖然書名為《刪到只剩二十字》但第二、第五章其實主要是在談演講/簡報的準備及技巧，與標題就不這麼相關了。再者，以二十字的範疇，實作上主要是為文章下標題和或行銷的Slogan標語。儘管如此，仍然推薦行銷人和文案人可以閱讀，提升自己的溝通成效。尤其在自媒體當道的現在，學習怎麼抓住眼球真的非常重要。