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Matters 實驗鏈上廣告:版位代幣化、八成收益回饋創作者

許明恩
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這篇文章是區塊勢在 2024 年 4 月 8 日出刊第 600 期文章。原為會員限定,現在公開在 Matters 貢獻內容。


鏈上廣告機制

媒體是數位化程度最高的產業,許多創新都先從媒體開始。只是該如何將媒體與區塊鏈結合在一起,至今人們還沒摸索出一套成功方程式。其中 Matters 是這個領域最積極的參與者。

華文寫作平台 Matters 創立於 2018 年,是最早開始嘗試將內容與區塊鏈結合的平台。我自己也是長期使用者。經過 6 年的迭代,Matters 目前有兩大賣點:

  1. 將內容保存至 IPFS,讓文章不會被消失

  2. 開放加密貨幣小額打賞,讓公開文章也能獲得收入

雖然 Matters 已經建立相當的讀者和創作者基礎,但整體社群氛圍仍稱不上熱絡。這說明光靠內容永久保存、可以賺得微量加密貨幣並不足以吸引人們。最近 Matters 大刀闊斧進行一系列改革。不僅宣布從 Polygon 搬家到 OP 鏈,還引入「鏈上廣告」機制,主打將廣告收入的 80% 配捐給創作者,希望藉此帶來新氣象:

Matters 推出一套全新的鏈上廣告配捐機制。從今天開始,在首頁可看到廣告「公告欄」版面(英文稱為 Billboard)。廣告獲得的 80% USDT 收益,將以配捐制度分配給 Matters 用戶,符合條件的用戶即可獲得。

看到這裡,創作者最擔心的是 Matters 也要「墮落」了嗎?廣告傷害閱讀體驗,讀者、創作者都不喜歡。但身為媒體經營者,我反倒覺得 Matters 過去 6 年來近乎「不吃不喝」沒有明確收入來源,更不健康。

這次 Matters 引入廣告,勢必要在獲取收入、 讀者體驗之間權衡。上週 Matters 發出第一筆廣告分潤,許多人「被錢砸到」後才發現原來廣告機制已經啟動了!?

哈柏格稅

這算是好的開始。Matters 選的廣告版位不算顯眼,在首頁的右上角,沒有傷害閱讀體驗。廣告還能替創作者賺得額外收入,而且進入門檻極低,即便不知道廣告機制,只要懂得連接錢包就能收錢。

Matters 如何在保有市場競爭的情況下保障金主的權益,分寸不好拿捏。雖然眼前有許多困難,但我還是相當喜歡 Matters 積極試錯的精神。在市場烏煙瘴氣的時候,仍保持樂觀、摸索區塊鏈應用的新可能。

但如果 Matters 只是在平台上置入廣告、用加密貨幣分潤,那我肯定不會寫出來浪費大家注意力。這套鏈上廣告的設計精髓,在於廣告收入的資金配捐機制相當漂亮:

這套配捐機制的核心精神,是希望透過社群的力量共同挖掘、支持好內容;當你的文章被他人以 USDT 打賞,代表社群認定這篇是優質文章,就可共享廣告收益。

Matters 希望透過去中心化技術及配捐規則,讓創作者獲得更多收入。我們將傳統的廣告流量邏輯轉化成 NFT,透過 NFT的拍賣制度,讓廣告的收入、交易、競標等行為都在鏈上進行,更為透明公平,並讓創作者獲得更多收益。其中一部分收入便分配給 Matters 用戶,為社群創造多贏。

廣告主若要在 Matters 首頁下廣告,就得先透過鏈上拍賣向 Matters 取得代表廣告版位的 NFT 才行。廣告費會有 20% 進入 Matters 口袋成為營運收入,另外 80% 則進入配捐資金池由社群共同決定該分配給誰。

這引出兩個問題:廣告版位如何計價,以及資金池如何分配?Matters 的設計參考《激進市場》書中提到的兩個概念 —— 以「哈柏格稅」決定廣告版位價格,並搭配「平方資助」決定廣告收入該分配給誰。

哈柏格稅在書中稱為共有自評稅。區塊勢曾介紹過,當時我說它是「以拍賣制促進資產流動,讓資源都能物盡其用」:

共有自評稅的具體做法是讓人們自行標定資產的價格,但每年必須付一定比例的稅。一旦有人願意照價購買,資產的持有者就不能拒絕。 ... 如果價值估計得過高,就要付比較高的稅,也就是照價徵稅,而如果估計的價值低於實際的合理價值,他人就可以用估值買走,則是照價徵收。

照價徵稅、照價徵收是共有自評稅的兩大基礎。雖然目前 Matters 還沒說明細節,但把共有自評稅套用到 Matters 的廣告版位,就是每位廣告主都得針對廣告版位提出估價。舉例來說,全聯估價 10 萬美元,家樂福估價 8 萬美元。價高者得,Matters 廣告版位就由全聯得標。但 Matters 並不是向全聯收 10 萬美元的廣告費,而是收取部分比例當成稅金 —— 照價徵稅。

對全聯來說,如果估價太高就得繳更多的稅給 Matters。但如果估價太低,也可能隨時被其他人照價徵收買下來。因此,各方參與者自然會在照價徵稅、照價徵收的兩方拉扯之下,訂出一個最接近市場行情的價格。這就可以促進資產的充分運用,並防止囤積。

只不過鏈上廣告目前才剛在試驗階段,廣告版位暫不開放公開競標。暫時只能先聯繫 Matters 團隊,由他們選定誰能投放廣告。等於機制只做了半套。

而對領錢的創作者來說,是誰得標廣告不太重要,有錢領就好。80% 的廣告收益如何分配,創作者更關心。

平方資助

經濟誘因的設計不僅反映了平台的價值觀,也決定未來的內容走向。假如平台以文章點閱當成唯一衡量標準,那等於是告訴創作者盡可能吸睛就好,最後只會引來大量標題殺人的內容,拉低社群品質。

Matters 採用的則是與 Gitcoin 相同的平方資助法(Quadratic Funding),讓越多人小額打賞的內容,從資金池中拿到更多配捐。根據 Matters 敘述

這套機制希望凸顯社群的集體決策,因此我們採用「二次方配捐」的原則來配捐,金額不限,關鍵是真實打賞人數,越多人投票(打賞)給作者,作者就能獲得越高的分配權重(配捐金額)。二次方配捐的優點是使小額打賞也能發揮大大的影響力,讓分潤更公平。當然,我們也設計了防範機制,排除假帳號灌水可能造成的分潤不公的問題。

廣告、平方資助原本是兩個獨立概念,但 Matters 將兩者結合得相當漂亮。廣告版位就像是 Matters 自己的「造血機制」,不必仰賴金主捐款就能發錢給創作者。此外,Matters 眼中的「優秀內容」是能獲得越多讀者小額打賞的文章,這是以經濟誘因告訴創作者,必須想辦法提升內容品質、爭取讀者認同。

理想上,創作者為了爭取廣告分潤,就會製作更多能獲得讀者小額打賞的內容。Matters 以好內容吸引更多優質讀者,而廣告主則願意以更高價格買下廣告版位,吸引這群讀者的注意。廣告費越多,又再吸引更多創作者加入。進入正面循環。

身為創作者,我當然希望鏈上廣告機制越做越好。不過當 Matters 的「稅金」越收越多,勢必也會遇到新的難題。就像 Gitcoin 公共資助搭配 Gitcoin Passport 分數、金流分析,杜絕機器人以零錢灌票。目前 Matters 暫時先以「防範機制」帶過,小錢沒人計較。但隨著稅收增加,防範方法就必須更透明。

其實最困難的還不是技術,而是 Matters 如何跟廣告主溝通這套鏈上廣告機制。個人持有加密貨幣不是難事,但企業要以加密貨幣支付廣告費,恐怕會計會先跳出來反對。Matters 發給創作者的是 USDT,有多少廣告主會為了要在 Matters 下廣告而仔細研究如何持有、支付 USDT 呢?

另外,共有自評稅雖然能最大化 Matters 的廣告版位收益,但對於廣告主來說卻有可能扣分。以目前的廣告主線上影音串流平台 CATCHPLAY 為例,廣告上主打的活動週期是 4 月 5 日到 4 月 30 日。但如果依照自評稅的機制,這則廣告很可能走到一半就被另一家廠商「照價徵收」而中斷。

Matters 如何在保有市場競爭的情況下保障金主的權益,分寸不好拿捏。雖然眼前有許多困難,但我還是相當喜歡 Matters 積極試錯的精神。在市場烏煙瘴氣的時候,仍保持樂觀、摸索區塊鏈應用的新可能。


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