Matters 實驗鏈上廣告：版位代幣化、八成收益回饋創作者
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這篇文章是區塊勢在 2024 年 4 月 8 日出刊第 600 期文章。原為會員限定，現在公開在 Matters 貢獻內容。
鏈上廣告機制
媒體是數位化程度最高的產業，許多創新都先從媒體開始。只是該如何將媒體與區塊鏈結合在一起，至今人們還沒摸索出一套成功方程式。其中 Matters 是這個領域最積極的參與者。
華文寫作平台 Matters 創立於 2018 年，是最早開始嘗試將內容與區塊鏈結合的平台。我自己也是長期使用者。經過 6 年的迭代，Matters 目前有兩大賣點：
將內容保存至 IPFS，讓文章不會被消失
開放加密貨幣小額打賞，讓公開文章也能獲得收入
雖然 Matters 已經建立相當的讀者和創作者基礎，但整體社群氛圍仍稱不上熱絡。這說明光靠內容永久保存、可以賺得微量加密貨幣並不足以吸引人們。最近 Matters 大刀闊斧進行一系列改革。不僅宣布從 Polygon 搬家到 OP 鏈，還引入「鏈上廣告」機制，主打將廣告收入的 80% 配捐給創作者，希望藉此帶來新氣象：
Matters 推出一套全新的鏈上廣告配捐機制。從今天開始，在首頁可看到廣告「公告欄」版面（英文稱為 Billboard）。廣告獲得的 80% USDT 收益，將以配捐制度分配給 Matters 用戶，符合條件的用戶即可獲得。
看到這裡，創作者最擔心的是 Matters 也要「墮落」了嗎？廣告傷害閱讀體驗，讀者、創作者都不喜歡。但身為媒體經營者，我反倒覺得 Matters 過去 6 年來近乎「不吃不喝」沒有明確收入來源，更不健康。
這次 Matters 引入廣告，勢必要在獲取收入、 讀者體驗之間權衡。上週 Matters 發出第一筆廣告分潤，許多人「被錢砸到」後才發現原來廣告機制已經啟動了！？
哈柏格稅
這算是好的開始。Matters 選的廣告版位不算顯眼，在首頁的右上角，沒有傷害閱讀體驗。廣告還能替創作者賺得額外收入，而且進入門檻極低，即便不知道廣告機制，只要懂得連接錢包就能收錢。
Matters 如何在保有市場競爭的情況下保障金主的權益，分寸不好拿捏。雖然眼前有許多困難，但我還是相當喜歡 Matters 積極試錯的精神。在市場烏煙瘴氣的時候，仍保持樂觀、摸索區塊鏈應用的新可能。
但如果 Matters 只是在平台上置入廣告、用加密貨幣分潤，那我肯定不會寫出來浪費大家注意力。這套鏈上廣告的設計精髓，在於廣告收入的資金配捐機制相當漂亮：
這套配捐機制的核心精神，是希望透過社群的力量共同挖掘、支持好內容；當你的文章被他人以 USDT 打賞，代表社群認定這篇是優質文章，就可共享廣告收益。
Matters 希望透過去中心化技術及配捐規則，讓創作者獲得更多收入。我們將傳統的廣告流量邏輯轉化成 NFT，透過 NFT的拍賣制度，讓廣告的收入、交易、競標等行為都在鏈上進行，更為透明公平，並讓創作者獲得更多收益。其中一部分收入便分配給 Matters 用戶，為社群創造多贏。
廣告主若要在 Matters 首頁下廣告，就得先透過鏈上拍賣向 Matters 取得代表廣告版位的 NFT 才行。廣告費會有 20% 進入 Matters 口袋成為營運收入，另外 80% 則進入配捐資金池由社群共同決定該分配給誰。
這引出兩個問題：廣告版位如何計價，以及資金池如何分配？Matters 的設計參考《激進市場》書中提到的兩個概念 —— 以「哈柏格稅」決定廣告版位價格，並搭配「平方資助」決定廣告收入該分配給誰。
哈柏格稅在書中稱為共有自評稅。區塊勢曾介紹過，當時我說它是「以拍賣制促進資產流動，讓資源都能物盡其用」：
共有自評稅的具體做法是讓人們自行標定資產的價格，但每年必須付一定比例的稅。一旦有人願意照價購買，資產的持有者就不能拒絕。 ... 如果價值估計得過高，就要付比較高的稅，也就是照價徵稅，而如果估計的價值低於實際的合理價值，他人就可以用估值買走，則是照價徵收。
照價徵稅、照價徵收是共有自評稅的兩大基礎。雖然目前 Matters 還沒說明細節，但把共有自評稅套用到 Matters 的廣告版位，就是每位廣告主都得針對廣告版位提出估價。舉例來說，全聯估價 10 萬美元，家樂福估價 8 萬美元。價高者得，Matters 廣告版位就由全聯得標。但 Matters 並不是向全聯收 10 萬美元的廣告費，而是收取部分比例當成稅金 —— 照價徵稅。
對全聯來說，如果估價太高就得繳更多的稅給 Matters。但如果估價太低，也可能隨時被其他人照價徵收買下來。因此，各方參與者自然會在照價徵稅、照價徵收的兩方拉扯之下，訂出一個最接近市場行情的價格。這就可以促進資產的充分運用，並防止囤積。
只不過鏈上廣告目前才剛在試驗階段，廣告版位暫不開放公開競標。暫時只能先聯繫 Matters 團隊，由他們選定誰能投放廣告。等於機制只做了半套。
而對領錢的創作者來說，是誰得標廣告不太重要，有錢領就好。80% 的廣告收益如何分配，創作者更關心。
平方資助
經濟誘因的設計不僅反映了平台的價值觀，也決定未來的內容走向。假如平台以文章點閱當成唯一衡量標準，那等於是告訴創作者盡可能吸睛就好，最後只會引來大量標題殺人的內容，拉低社群品質。
Matters 採用的則是與 Gitcoin 相同的平方資助法（Quadratic Funding），讓越多人小額打賞的內容，從資金池中拿到更多配捐。根據 Matters 敘述：
這套機制希望凸顯社群的集體決策，因此我們採用「二次方配捐」的原則來配捐，金額不限，關鍵是真實打賞人數，越多人投票（打賞）給作者，作者就能獲得越高的分配權重（配捐金額）。二次方配捐的優點是使小額打賞也能發揮大大的影響力，讓分潤更公平。當然，我們也設計了防範機制，排除假帳號灌水可能造成的分潤不公的問題。
廣告、平方資助原本是兩個獨立概念，但 Matters 將兩者結合得相當漂亮。廣告版位就像是 Matters 自己的「造血機制」，不必仰賴金主捐款就能發錢給創作者。此外，Matters 眼中的「優秀內容」是能獲得越多讀者小額打賞的文章，這是以經濟誘因告訴創作者，必須想辦法提升內容品質、爭取讀者認同。
理想上，創作者為了爭取廣告分潤，就會製作更多能獲得讀者小額打賞的內容。Matters 以好內容吸引更多優質讀者，而廣告主則願意以更高價格買下廣告版位，吸引這群讀者的注意。廣告費越多，又再吸引更多創作者加入。進入正面循環。
身為創作者，我當然希望鏈上廣告機制越做越好。不過當 Matters 的「稅金」越收越多，勢必也會遇到新的難題。就像 Gitcoin 公共資助搭配 Gitcoin Passport 分數、金流分析，杜絕機器人以零錢灌票。目前 Matters 暫時先以「防範機制」帶過，小錢沒人計較。但隨著稅收增加，防範方法就必須更透明。
其實最困難的還不是技術，而是 Matters 如何跟廣告主溝通這套鏈上廣告機制。個人持有加密貨幣不是難事，但企業要以加密貨幣支付廣告費，恐怕會計會先跳出來反對。Matters 發給創作者的是 USDT，有多少廣告主會為了要在 Matters 下廣告而仔細研究如何持有、支付 USDT 呢？
另外，共有自評稅雖然能最大化 Matters 的廣告版位收益，但對於廣告主來說卻有可能扣分。以目前的廣告主線上影音串流平台 CATCHPLAY 為例，廣告上主打的活動週期是 4 月 5 日到 4 月 30 日。但如果依照自評稅的機制，這則廣告很可能走到一半就被另一家廠商「照價徵收」而中斷。
Matters 如何在保有市場競爭的情況下保障金主的權益，分寸不好拿捏。雖然眼前有許多困難，但我還是相當喜歡 Matters 積極試錯的精神。在市場烏煙瘴氣的時候，仍保持樂觀、摸索區塊鏈應用的新可能。
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