誠品鮮為人知的一面

一、打造平等的公共空間

賣書與賣其他商品最大的不同是無法有效將成本轉嫁給消費者。一家書店無論是增加多少服務或提高書店體驗的品質，基本上是無法將相關成本或費用轉嫁到書的售價來回收[1]。這種情況不難理解。試想一下，許多餐廳只要裝潢夠華麗，擺盤夠精緻、廚師具有特殊背景資歷，一道家常菜也是能賣個好幾倍，但是一本書多精裝、作者多大師、知識多有價，賣一本書會因為諸多因素而有天花板售價，亦即消費者願意花錢買一本書的上限。

許多人逛完實體書店，通常會到網路商城或二手書店比價。如果實體店面賣得比較貴，「權衡價差、入手難易度、知識獲取的立即性、收藏價值」等因素後，多數人並不會急著用原價購買。但是，當買的是名牌衣服、包包或眼鏡時，網路上賣得太便宜反而會選擇在實體店購買，甚至會覺得越接近售價越有品牌保證。

換言之，替書店與書提供額外服務的商業邏輯本身就不合理，故需了解吳創辦人的背後動機。他希望能打造一個無論是買一本書、十本書或不買書的人，都能得到相同美好的商業空間待遇[1]。逛過誠品生活百貨的人相信都能感受到，它的空間設計可以媲美許多高檔店面，但是不會因為你的身分或財力而讓消費者有進去逛的壓迫感。誠品的價值不是書籍的陳列方式、設計風格或複合式經營，而是能夠聚集不同族群[1]。

二、誠品與蔦屋有何不同

蔦屋經營給人的感覺是「教你怎麼過有品味的生活」，而誠品是建立在「將人文創意融入大家的生活」[2]。兩者的差別大概類似於必修學分的選修課與選修學分的通識課。誠品的空間有點類似圖書館，其存在的重要意義是提升人文素養與讓大眾滿足更深精神層次的快樂。因此，相較於蔦屋以其本身的經營為主角，誠品的存在更近似於一個舞台，帶動許多文創商店，將特色聚焦在他人身上而非自己[2]。

誠品的這項特質也反映在其他獨立書店或小型書店的評價。一般人們會認為，誠品這個大品牌會扼殺這些書店的生存，但事實上它們共同競爭的對象其實是網路書店[3]。誠品創新式的文創經營，過去不僅提供許多小書店或獨立書店經營的方向，同時也讓這些書店有機會與書以外的行業合作，誠品帶動的是一個生態圈而不扼殺其他小團體的空間。唐山書店的創辦人便認為，誠品書店的客源，與獨立書店的客源完全不同，而誠品書店其實是開拓了書店客源的光譄，所以並不是他們的競爭對象[3]。

三、誠品是如何賺錢

誠品的存在固然有其公共與人文價值的意義，但是畢竟是需要賺錢才有辦法維持營運。因此，誠品在2010年將主要商場經營的業務分割成立了誠品生活(2926)。吳創辦人曾說：「書店、畫廊、展演可以繼續浪漫，但誠品生活除了浪漫之外，需要經營，不然對不起投資者」，而對文化與產業的平衡所做的回覆是「沒有商業，誠品生活是活不下去；可是沒有文化跟創意，誠品生活是不想活了」誠品是「provider of contents」（內容的提供者），經營書店、畫廊、網路書店、電影院與音樂廳等。誠品生活則是「platform for creative commerce」（創意經濟的平台），主要事業體為商場通路、餐飲與旅館[4]。

大部分的人對誠品的認知是一家比較大的書店，而書店不再重視書店經營而去經營百貨，似乎失去了書店存在的本質。但是，這個想法背後本身就具有邏輯悖論，我們都希望書能賣得越便宜越好，同時肯定網路書店的削價競爭，但是又希望提供額外服務和空間設計的誠品在不調高書籍販售價格的前提，能夠靠賣書賺錢本身就很不合理。

事實上，誠品生活隨著2019年租賃會計的規則改變，以及2020年和2021年的疫情，原本重視賣場經營的觀光旅遊的經營方式有不少的虧損。因此，這段期間不僅在會員制度上多了黑卡等級、改善長久似乎沒認真經營的誠品線上，以及去年成立了第一家社區型小店誠品生活時光。值得注意的是，雖然誠品生活的經營策略開始改變了，但是仍考慮到不做書價破壞者，以及持續與社區獨立書店共好合作擴大市場[5]。

四、小結

對誠品其實還有很多值得介紹的地方，像是為何會員每個月會有一張買書的77折扣券、為何和碩董事長童子賢願意投資誠品與雲門舞集林懷民對誠品的評價。不過，總結來說，誠品的存在是提升台灣人文素養的先行者之一，同時也扮演著文化輸出的角色。

至於個人則認為，未來元宇宙與NFT的時代，其實虛實融合的行銷策略可以變得更多元，而不僅是線上網站與線下店家的經營模式。例如，參加線上或線下講座或活動的會員能夠得到NFT的出席證明或者透過NFT租借辦線上畫展。不過，真要這麼做或許也需評估背後對相關技術門檻知識上的認識，以及招募數位人才與經營線上的成本負擔等風險考量。

參考文獻

[1]楊照(2018)。https://www.facebook.com/zhao.yang.37/posts/1739827596115786 (瀏覽時間：2022.01.23)

[2]站長路可(2017)。誠品和蔦屋書局的經營路線有何不同？從誠品創辦人吳清友先生學到的創業態度。新手站長。https://newbieboss.com/the-difference-of-bookstores/ (瀏覽時間：2022.01.23)

[3]匡翹(2017)。【周末熱話】誠品書店，到底改變了什麼？明周文化。https://www.mpweekly.com/culture/誠品-吳清友-台灣文創-44746 (瀏覽時間：2022.01.23)

[4]王思涵(2013)。誠品生活上櫃前夕，關鍵五問！遠見。https://www.gvm.com.tw/article/24016 (瀏覽時間：2022.01.23)

[5]中央通訊社(2020)。誠品全通路電商新開站 吳旻潔：不做書價破壞者。https://www.cna.com.tw/news/afe/202012010216.aspx (瀏覽時間：2022.01.23)