《影響力》你為什麼拒絕不了別人？

2021 年 5 月 12 日

為什麼人類容易上當

在生活中無論接觸到的任何產品、廣告等，甚至是朋友、同事、伴侶和家人的相處過程，或多或少都會被「心理原則」影響，或無意識成為人類行為的受害者。是不是有點好奇呢？

羅伯特．席爾迪尼（Robert B. Cialdini）作為實驗社會心理學家，再加上過去很容易輕信商人的說詞、訂閱根本不想要的雜誌，所以開始研究順從心理學（psychology of compliance），並且透過參與式觀察（participant observation）了解廣告、公關和募款機構所教授的順從技巧。

💡 參與式觀察（participant observation）：是一種由研究人員充當各種間諜的研究方法。調查人員利用一個偽裝的身份，滲入感興趣的環境，成為所調查群體的成員之一。

《影響力：讓人乖乖聽話的說服術》大多都是來自於作者的親身體驗，儘管從參與式觀察學習到千百種讓人順從的策略，但大致可歸納為六個基本類型。每個類型都是從一種能指導人們行為的基本心裡原則衍生而來，因此，這些順從策略才具有左右人們行為的力量。

文明越進步，人類不假思索的事情越來越多

固定行為模式（fixed-action patterns）

雌火雞是很合格的母親，只要小火雞發出「嘰嘰」聲，火雞媽媽就會細心照料；若不出聲，火雞媽媽不會理會小火雞，甚至沒注意到小火雞而誤殺牠。動物學家曾做實驗，對雌火雞來說，臭鼬是天敵，只要一出現，雌火雞就會嘎嘎大叫攻擊它，哪怕是個臭鼬充氣玩具，也會猛烈攻擊。後來學家在玩具裡放答錄機，播放小火雞的「嘰嘰」聲，火雞媽媽不只會接受臭鼬，還會把它收攏到翅膀底下照料；但答錄機一關掉，臭鼬完就立刻遭到猛烈攻擊。

其實這種事情並不是火雞獨有的，動物行為學家確認大多數物種都有盲目而機械式的規律性行為模式，例如求偶、交配、母愛表現。但特別的是，觸發者並非對手的整體，而是對手所具備的一些特徵，例如「嘰嘰」聲。

我們也別自鳴得意，人類也有相似的自動反應模式，不同的是，我們的自動模式通常來自經驗習得的心裡原則或刻板印象，比動物的固定模式更為靈活，並可對大量觸發情境做出反應：

要求別人幫忙時，給一個理由，成功的機率會更大：排隊使用影印機時，說出「不好意思，我有5頁要影印，因為趕時間，可以先讓我用嗎？」。不管任何原因，有說出「因為」的話成功機率94%，沒有的只有60%。
一分錢一分貨，價格貴就等於東西好：在度假勝地銷售綠寶石，起初原價賣不掉、降價也賣不掉，但當銷售人員誤將價格抬高了一倍，顧客卻一湧而上。要是人們不清楚物品的品質，經常會用這模式。
比較後，多花錢機率較高：當顧客想買西裝和毛衣時，銷售人員會先給顧客看貴的西裝，但依照常識應該反過來才對，顧客在西裝花了大筆錢，恐怕就不願再多花錢買毛衣。但按照對比原則（contrast principle），先賣西裝，因為顧客接下來買毛衣時，哪怕它再貴，價格跟西裝比也不那麼高。

基於人類難以察覺的「固定行為模式」，作者總結出6把影響力武器：

1. 互惠原理（Reciprocity）

這個原理顯示，只要人家給了我們什麼好處，我們應當盡量回報。即使是硬塞給我們一些好處，伴隨而來的虧欠感和禮尚往來的體系，已經是人類文化一個獨有特徵。生活上的社交小事，甚至在生意、政治、國際都是「互惠原理」可發揮的舞台。

當有人送我們一份生日禮物，我們應該記得在他生日獻上心意
有人幫了我們的忙，我們也要回幫他們
超市服務員總是微笑提供試吃樣品，很多人可能覺得直接走開太過分了，於是會購買一些商品，哪怕並不是很喜歡
保險人員在各種節慶送免費贈品，例月曆、筆記本，就能提高對他們的虧欠感
議員對一項法案或措施投出跟自己一貫主商完全相悖的支持票，大多是為了回報法案發起人的人情
1985年衣索比亞即使國內貧窮飢餓，但當墨西哥發生大地震時，卻捐贈加倍的錢以回報1935年義大利入侵衣索比亞

互惠式讓步

作者在街上碰到了一個12歲男孩子。他說童子軍一年一度的馬戲表演就要舉行了，他正在賣門票。他問是否願意購買5美元的門票。

作者不想把大好的週末時間耗在童子軍馬戲表演，於是謝絕了。男孩說：「好吧，要是你不想買門票，買幾根巧克力棒如何？一根才1塊錢。」作者買了2根，但立馬意識到自己對巧克力沒興趣、為什麼多花錢了？

互惠基本原理「你幫我，我幫你」，在無形中也帶來另一個後果「先提大請求再提小請求」，也跟前面提到的「對比原則」在作怪，倘若有人對我們讓步，我們便覺得有義務也退讓一步。男孩從大請求退讓到小請求，作者則是從不順從變成了順從，即使商品對大小請求都沒興趣。

2. 承諾和一致原理（Consistency）

人人都有一種言行一致（同時也顯得言行一致）的願望，一但做出艱難的選擇，人就很樂意相信自己選對了，尤其我們所有人都會一次次地欺騙自己。

賽馬場下注前猶豫不確定，但只要一下注，人對自己所選的馬匹獲勝的信心立即大增，投資也是一樣道理
因為另一半不良習慣而分手，之後對方回頭說想辦法改進希望複合，復合後對方仍保持不良習慣，但另一個人會比以前更投入，說服自己更相信對方，自己的做的選擇沒有錯

為什麼言行一致動機如此強大？依照人們的普遍價值觀，言行不一致是一種不可取的人格特徵。信仰、言語和行為前後不一的人，會被看成是表裡不一、腦筋錯落的人；高度一致大多跟個性堅強、智力出眾連結，是邏輯、穩定和誠實的核心。

開始就拒絕，比最後想反悔容易。 — — 達文西（Leonardo Da Vinci）

承諾是關鍵

要是我能叫你做出承諾（亦即選擇立場，公開表示觀點），我就幫你鋪好了舞台，促使你不假思索地自動照著先前承諾去做。只要立場站穩了，人就自然倔將地想要按照與該立場一致的方式去做。哪怕再作出最終決定前已經有了初步相反的傾向。

答應兒子聖誕節買熱門玩具給他，但聖誕節時賣光了，只好買下等值其他玩具（玩具商提供這類貨很充足）。聖誕節過後，玩具商又繼續打熱門玩具廣告，孩子就會跟你說：「你答應過你要買給我。」，此時玩具商提供充足的貨源，等你痛苦地履行自己的諾言。
募捐人員來電募款時，先問問你近況如何？身體好不好？一但你公開表示事事順利，募款員逼你資助那些過得不好的人就容易多了。哪怕你這樣說不過是出於社交的客套，若接著擺出一副小氣模樣，就會顯得很尷尬。
安麗公司甚至深知書面聲明的承諾力量，他們要求員工擬定個人銷售目標，並把它寫下來，達成了再定另一個，這是刺激銷售人員實現越來越高目標的好辦法。

3. 社會認同原理（Social Proof）

該原理指出，在判斷和為正確時，我們會根據別人的意見行事。尤其在我們自己「不確定、情況不行或含糊不清、意外性太大」的時候，我們最有可能覺得別人的行為是正確的。但在消除不確定過程中，我們很容易忽視一個微妙而重要的事實，其他人有可能也在找社會證據，最後反而造成了「多數無知」的有趣現象。

還有一個重要的適用條件「相似性」，跟風、從眾、模仿等現象，都是我們更傾向仿效相似的人，而不是跟我們不同的人。《烏合之眾》(KOBO)有更深入的群眾心理介紹。

大多數人不喜歡罐頭笑聲，覺得虛假愚蠢，但當紅的喜劇卻充滿罐頭笑聲，研究發現會讓觀眾在看滑稽節目時笑得更久、更頻繁（幫助觀眾判斷哪裡好笑），因此認為節目更有趣
廣告商喜歡告訴我們產品「銷售第一」、「增長最快」，根本就沒必要說服品質有多好，只需說出很多人都有在用就好了
近年越來越多廣告選擇以普通人、網紅為主角，要像普通觀眾推銷一種產品，最好的辦法就是表現其他「普通人」喜歡他、愛用他
經常認為青少年思想叛逆而獨立，其實青少年這種態度只針對家長在同年齡群體裡，青少年會根據社會認同來判斷怎麼做才合適
維特效應（ Werther effect）：只要新聞登出自殺新聞，在新聞曝光率高的地區，自殺率就會激增。陷入困境的人們會根據其他相似狀況的人如何行動，決定自己該怎麼做。最恐怖的案例是瓊斯敦慘劇

4. 喜好原理（Liking）

辯護律師的主要任務就是讓陪審團喜歡他的客戶。 — — 克萊倫斯．丹諾（Calrence Darrow）

我們大多人總是很容易答應自己認識和喜歡的人所提出的要求。對於這一點大家應該不會感到驚訝，令人吃驚的是，有些我們完全不認識的人，卻想千方百計利用這個原理，讓我們順從他的要求。

慈善組織讓志願者到自己住家附近的地區拉票、募捐，因為他們曉得，人們有多難拒絕鄰居或朋友提出的慈善請求。
無窮鏈：銷售公司發現即使朋友不在場也能發揮作用。只要客戶承認自己喜歡某件產品，就可以問他還有哪些朋友可能喜歡這個產品，例如保險，之後銷售員就去找他的朋友，他的朋友們又推薦其他朋友（潛在客戶）。
先令我們喜歡他們：有一位雪佛蘭轎車銷售員，金氏世界紀錄稱他是世界上「最偉大的汽車銷售員」，平均每天能賣掉五輛汽車和卡車，他說他成功的策略很簡單，提供兩樣東西就好了，「一個公平的價格」、「一個人們樂意從他那裡買東西的傢伙」。

為什麼喜歡你的理由

有些原因應該非常好猜到，甚至很簡單的就是「憑感覺」，當你把自己和別人的「感覺美好」關聯起來，喜好原理就會開始作用。在人類的世界裡，合理並不是必須，感覺才是。

外表魅力：一個人的一個正面特徵，就能主導其他人看待此人的眼光。我們會自動給長得好看的人添加一些正面特點，例如有才華、聰明，此屬於社會學的月暈效應（Halo effects）。針對加拿大選舉研究發現，富有魅力的候選人得到的選票，比沒有吸引力的候選人多了兩倍半。
相似性：外表不行怎麼辦？沒關係還有一個就是我們喜歡與自己相似的人，不管相似之處是在觀點、個性、背景還是生活方式上，人類也因為這個因素群聚在一起，例如同溫層。
恭維：我們特別喜歡聽人恭維奉承。雖然理性知道可能是在拍馬屁，但一般來說，我們總會相信別人的讚美之詞，喜歡上那些擅長說好話的人。上面提到的汽車銷售員，每年節日時就會固定寄只有寫著「我喜歡你」的賀卡給客戶，完全沒有人情味顯然就是專門用來賣車的，但是不是有用呢？
接觸與合作：大多數時候，我們都喜歡自己熟悉的東西。由於熟悉會影響人的喜好，因此他對我們的各類決定都發揮了一定的作用，比如要投票給哪一位政客（當外表無法比較時）。
條件反射和關聯：很常從父母聽到「物以類聚」、「近朱者赤、近墨者黑」，他們總是警告我們別跟壞孩子玩。很多廣告總是急著把產品跟當前的文化熱潮或流行一人聯繫在一起，很常看到的是飲料和年輕文化綁在一起。

5. 權威原理（Authority）

打從出生時，社會就教導我們，順從權威是正確的，違抗權威是不對的。例如父母的教誨、故事兒歌、校規，甚至是成年後的法律、軍事、制度。宗教教義也是一樣，比方說聖經開頭就提到，因為不服從至上的權威，亞當、夏娃還有整個人類都失去了樂園。

服從權威人物的命令，總是能給我們帶來一些實際的好處。從小開始，這些人（家長、老師）就比我們懂的更多，而且掌握著我們的獎懲；成年後情況也是一樣，只不過權威人物變成了老闆、法官、政治領袖，因為他們所處地位更高，可以接觸到更多資訊並掌握更多權力。哪怕權威人物說的完全沒道理，我們會照著去做，因為他們大多數掌管了好處，以及對你的獎懲。

權威象徵符號

頭銜：頭銜比當事人的本質更能影響他人的行為。曾經有個醫院實驗，研究員打電話到外科、內科等護理站，說明自己是醫院醫生，指定要對某個患者施打藥劑（但這個明俺ㄅㄚ顯是會致死的劑量），但95%的護士卻是按吩咐準備去病房用藥。
衣著：相較於頭銜，這種權威的外套更實在，要偽造起來也很容易。比如廣告中演員穿著醫生服、西裝等可信度就會增加。
身份象徵：精緻、昂貴的服裝乘載著地位和身份的光環，珠寶和汽車等類似的身份標誌也是一樣。

6. 稀有性原理（Scarcity）

不管是什麼東西，只要你知道將會失去，自然不捨。 — — 卻斯特頓（G.K. Chesterton）

物以稀為貴，當機會越少見，價值似乎就越高。基於前面提到的人類「習慣」，我們基本上可以根據獲得一樣東西的難易程度，迅速準確地判斷它的品質。各類球卡、郵票、古董收藏家都很清楚稀有性原理再決定物品價值上的影響力。特別的是「珍貴的錯誤」，有時候瑕疵品甚至比限量品價值更高，例如模糊的郵票、沖壓過重的硬幣等。

生活中最常見的的做法，就是所謂的「數量有限」，經常在購物台、電商等都可以看到。有些家電賣場也熟知此策略，當知道顧客對某一個家電有興趣時，會告知顧客稍早已經賣掉了，這是最後一台了，瞬間這台家電的變得更具吸引力了，接著就等顧客詢問其他分店還有沒有，就知道購買意願被提高了。

和「數量有限」技巧相對應的是「最後期限」戰術，而且有時會互相搭配使用，效果出奇地好。例如電商、募資、線上課程平台，順便也告訴你有多少人購買（社會認同原理）。

更危險的稀有性

稀有性原理遠遠不只侷限於銷售策略，社會科學家也確定，稀有性是造成國家政治動盪和暴亂的主要原因。研究人員指出，一個國家在經濟和社會條件改善後，要是在短期內出現劇烈逆轉，最有可能爆發革命。而且，最容易起義的不是那些傳統上最受壓迫的底層人民，因為他們已經把自己的貧困看成是社會的自然秩序了。走上革命道路的，往往是至少品嚐過更美好生活的人。

歷年來的革命多是擁有鮮明的模式，長期的進步一但遭到阻礙，反抗情緒會比進步開始之前還要強烈：自由這種東西，給一點又拿走，比完全不給更危險。我想世界上一些國家統治者是深知這個道理的，近幾年爆發的抗爭都與這個有關。這個教訓不只適用於國家政治，家庭也一樣，當父母隨便許諾權利，有可能無意間給小孩一些自由，之後再想奪走時，小孩必然會反抗。