微網紅趨勢：互動品質取代粉絲數指標

「微網紅」興起已經有一段時間，這群粉絲不多的網紅，為何粉絲更喜歡跟他們互動，對於品牌與網紅合作有什麼新啟發，以及我們可以如何找適合品牌的「微網紅」？

今天來聊聊「微網紅」帶給我們的一系列思維改變。

在過去一年，Instagram 各領域的網紅（influencers）的互動率不斷下滑，有的甚至在歷史新低點徘徊，例如通常有高互動率旅遊類網紅，互動率從 2018 年的 8％下降至 2019 年的 4.5％。這與愈來愈多品牌選擇與 IG 網紅合作貼文的趨勢有關，對於網紅為了在廣告貼文爭取到更高的互動率，會做出更高質量的圖文或影片，而平台也會優先提高此類貼文的觸擊。好消息是有更多人在 IG 貼文找到符合他們喜好的商品推薦， 但對於不樂見 IG 充斥廣告文的粉絲，恐怕會降低在網紅貼文下留言互動的意願。

然而，這意味著我們看待「網紅」的意義，好不容易走到了關鍵的轉折點。根據最新數據，微網紅（參考各家定義，粉絲數 10 萬以下可稱為微網紅）正在為品牌帶來更好的效益 — — 不只互動率更高、點擊數更多，回報率也更高。簡單來說，關注者愈少，互動率愈高，而在 IG 約有 24.8% 符合廣義的「微網紅」（粉絲數 1 千至 5 萬）。依據美國網紅行銷機構 Mediakix 將網紅、粉絲數與互動率對應等級，對「微網紅」更嚴謹的定義是指粉絲數 1 萬到 5 萬。

「微網紅」的意義
「微網紅」和網紅最大的區別在於，粉絲數或追蹤人數不再是主宰的指標，微網紅雖然粉絲數不高，卻能擁有更大的行動號召力。因此「微網紅」對於品牌有兩大重要意義，一是打消「虛假流量」的疑慮，在流量能夠輕易偽造的時代，讚數、觸及、互動量可以衝高，卻轉換不到銷量的「流量詐欺」事件頻頻發生。這種泡沫化的現象也容易讓觀望的粉絲產生反感，認為擁有大量追蹤數的網紅很假，不是真的和粉絲有密切互動。

二是品牌正試著讓自己的內容更有「原生感」 — — 做得不像廣告，更融入顧客的日常生活之中。要怎麼做到呢？就是找到跟顧客很像的人，可能是他的家人、朋友，或他們最有好感、景仰的人。調查發現 61% 的人認為「和我很像的人」的網紅提供的資訊，對他們來說是可信的。而微網紅在為品牌觸及這塊潛在用戶上，就提供了很大的優勢。

粉絲愛有真實感的微網紅
那微網紅是怎麼做到吸引更多忠誠、高互動率的粉絲？首先最重要的是「真實感」，性格、談話給人真誠的印象，這些都還是基本原則，困難在於要怎麼讓品牌置入的廣告也有「真實感」。以前一般的傳統廣告，品牌找代言人時傾向找符合產品特質、目標受眾會追求成為的對象，但這從根本上來說就不是真的，是演出來的「品牌最大支持者」，也就是說，品牌充其量是借用粉絲對代言人的喜愛，而轉移到對品牌的好感，並非真的爭取到粉絲與品牌真實的情感連結。

在網紅時代的廣告，同樣是精細策劃過的圖文內容，粉絲會更願意信任有真實感的微網紅背書的商品，是因為他們相信微網紅在日常生活中就會使用，甚至已是長期愛好者。這是網紅平時累積的資產，在展示自己推薦的事物的同時，也真心與粉絲交流自己對這些產品的想法 — — 就像對自己的朋友給建議一樣。

這表示當產品不是真的很好用時，微網紅也必須不避諱的說明真實感想，例如有哪些不夠好的地方、在什麼情境下才比較好用。有時他們也會加入自己的有趣想法，更突顯有記憶點的個人特色，看他們的貼文彷彿看朋友的動態。

而這就考驗微網紅如何圍繞產品展開，設計出獨特的故事，例如一位媽媽形象的微網紅，刻意用手機隨手拍自己與孩子互動喝水的照片，以呈現飲水機融入在家中的面貌。對於粉絲來說，當然能從持續出現的置入產品判斷出來這是廣告，但他們喜歡這種與粉絲搭建更細膩、有個人生活感的連結。

品牌如何找到微網紅
因此對於品牌，微網紅也達到了向特定族群傳遞品牌訊息的作用。以台灣的美妝類 IG 為例，粉絲人數介於1千至10萬的「微網紅」普遍與粉絲互動更為密切，粉絲留言的意願因此也會提高，而在貼文下留言代表更高門檻的互動，因此為品牌帶來比讚數更高的互動價值。因此儘管微網紅的觸及人數較低，但高互動價值能增加導購的成功機率。

而微網紅在價碼洽談上也相對寬鬆，如果你好奇不同領域的微網紅各自怎麼報價的話，可參考這篇和這篇，一般來說會視案件主題或類型而定，而影響價格的因素也包括該網紅是否有「排他性」（不接的類型）、使用權與約定行銷期限。

如果品牌想找適合自己的微網紅合作，除了上 KOL Rader 搜尋關鍵字，參考不同微網紅平時經營的主題、喜歡的品牌，是否與自己想呈現的形象一致，也可以試著從追蹤者名單看看是否有追蹤自己的微網紅，已經是品牌的粉絲，就很適合發展合作關係。或者也可以從品牌的相關 Hashtag 關鍵字，去搜尋是否有潛在微網紅經常使用這類主題關鍵字，也有機會找到願意推廣品牌的微網紅。

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