在妇女节反思：汽车行业，以取悦为名，正在离女性消费越来越远

时值三八妇女节，这个与女性有关的节日，近年来随着商业主义的盛行，始终萦绕着与女性消费、甜蜜营销有关的“粉红泡泡”——各种“女神节”“女王节”充斥在商品广告之间，“妇女”一词因被认为包含贬义而被规避、抹杀。这种现象，在汽车行业也不能避免。

然而回溯妇女节的由来，商业对女性的追捧、讨好乃至“加冕”，始终无法掩盖其中对女性的轻视和贬低。三八妇女节全称国际妇女节( lnternational women's Day），是在每年的3月8日为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献、取得的巨大成就而设立的节日。这个节日原本要彰显的是女性自我赋权、自我意识的觉醒，具有深刻的历史和社会意涵，可惜商业化却将这一天演变为花钱购物的契机，将各种虚幻的赞美堆砌在女性身上，抹杀女性本来的主体性，借此推销自己的商品。

如果说这些用“粉红泡泡”包裹起来的商业广告只是对女性一时的冒犯，那么在汽车这个一直由男性主导话语权的行业，对女性的偏见从来不曾间断。汽车厂商们宣称要赢得更多女性车主，然而它们的行为却在将女性推远。

汽车行业对女性意识的认知几乎还处在一无所知的状态。

汽车市场对女性的偏见从未消散

对于企业而言，赢得消费者青睐的根本方式是提供好的产品与服务，其核心是基于对消费者的尊重。同样，要获得更多女性消费者，就要学会尊重女性。

女性消费力量的崛起让汽车厂商注意到女性汽车市场这一细分领域的巨大购车潜力，围绕产品设计、女性车主权益等细节，汽车厂商纷纷发力讨好女性，为女性打造专属的汽车产品乃至品牌。但长久以来男性主导的行业思维让汽车领域弥散着男性凝视，女性只是被他者化的客体。就像女性消费力量的崛起被称作“她经济”的来临，一个“她”字暴露出汽车领域业已常态的男性视角。

类似的营销话术层出不穷，“她审美”“她需求”“她势能”“做全球最爱女人的设计”“更爱女人”“宠爱女性”……这些话语的主体无一例外，全都来自男性。女性的自主性在汽车营销的话语中不复存在。

汽车一度被视为男性的专属消费场域，基于性别的重重刻板印象反过来阻碍着汽车厂商们打破偏见，真正拥抱女性车主。其中，与汽车有关的拟人化称呼最能反映这一行业底色。人们常常将汽车企业视为男性，在需要的时候，汽车产品是霸气的、粗犷的，雄性化的，而当男人在驾驭汽车时，车又被比作女人，成为“她”，一个承载者。

在汽车这个载体上，性别的转换伴随权力主体的转变发生得如此自然。“女司机”的称呼背后是女性车主驾驶技术的否定，从而抹杀掉女性作为驾驶者的主体性；“女王座驾”的营销概念，则默认车的所有者为男性，将女性框钉在副驾驶上；而新能源汽车上车载智能助手常见的女性化声音，则暗合了女性天生的服务者形象。毫无疑问，汽车设计者自觉带入了男性消费者的视角，讽刺的是，《2020年汽车资讯行业洞察》显示，2020年，在头部新势力品牌蔚来和特斯拉的官方app上，女性占比超过4成，这些女性消费者却未被设计师作为消费主力。

女性汽车用户增速正在加快，女性日益成为汽车消费的主力。真正令企业重视女性的力量，不是女性社会地位的提高，而是资本。车企更关心如何赚女性的钱，它们对女性的讨好与宠爱实质上只是争取更多女性消费者的手段，铺天盖地的女性向汽车营销更像是一场针对女性消费者的吞噬。

当然，作为需要盈利的企业，赚钱无可厚非。只是车企在争取更多女性车主时，又常常被描述为“吃软饭”。可以看到，男性与汽车企业之间的关系是平等的，而女性一直被放置在弱者的位置上，才需要被汽车企业“宠爱、照顾”。

性别刻板印象如何局限了车企的发展

过去一年，越来越多汽车品牌采用大量粉色元素，一些车企还在设计了“梳妆台”、各种水晶球、皇冠、头饰的内饰配置，以此吸引女性购车者。

可是，为什么粉色是吸引女性的手段？为什么针对女性的汽车更强调好开、好看和可爱？

认为女性消费者更注重外观因素、不懂汽车配置，更不讲求性能；认为女性比男性更容易冲动消费，认为女性的驾驶能力普遍难以驾驭体积过大的汽车......汽车厂商对女性需求的迎合多是基于性别刻板形象、在营销概念上的迎合。性别刻板印象在汽车商业世界一再被重复。

难道女性用户只喜爱这些所谓强调女性特质的汽车产品吗？实事并非如此。长城旗下越野品牌坦克300的外观设计便属于传统性别视角下典型的硬汉风格，却收获了大量女性车主的青睐。女性越野的兴起说明，驾驶乐趣并不只属于男性，更何况，相比男性，女性才是更擅长驾驶的一方。公安部交通事故肇事者性别比例数据显示，男性被告人占比为94.60%，女性占比仅为5.40%。

此外，简单粗暴的粉色配色，也只是在外观上宣扬“女性消费者看过来”，实际上粉色并非女性专属，也并不适合性格偏成熟的职场人士。女性在车身颜色选择上并非大众所以为的偏好多样化的色彩，根据天天拍车二手车数据研究院2019年2月的数据统计，相比其他绚丽的颜色，白色、灰色、黑色才是最受女性车主欢迎的颜色，三种颜色占比超过60%。而对汽车外观、内饰的关注，也不是女性购车者的专属特质，男性消费者也同样追求好看的汽车，现实却强化了女性只看外观的偏见。

基于刻板印象所设计的汽车产品，反而限制了车企扩大产品受众的可能性。这些对女性购车者的偏见，也常在汽车销售人员身上展露出来，比如在介绍过程中对外观的过度强调、试驾过程中对女性驾驶技术的不信任，最终甚至会导致女性消费者在购车过程中被劝退。

更为严重的是，车企对女性的轻视，所导致的另一个问题是对女性车主安全的忽视。基于刻板印象一味强调外观、内饰的设计，而忽视在在产品设计和制造上更多考虑女性生理特征。

比如一些业内人士认为，目前市场上不少“面向女性”的车型，真正贴心的设计偏少，更多的是营销成分。比如梳妆台的设计其实并不实用，中控台的摆件在行驶途中甚至会有安全隐患。

根据美国NHTSA的女性乘员伤亡调查报告和统计结果可以发现，从1980年到2010年间，男性驾驶员在交通事故中的死亡率降低了53%，但女性驾驶员的死亡率没有明显变化。

在《被忽视的女性：专为男人设计的世界中的数据偏见》一书中，作者卡罗琳·克里亚多·佩雷斯写道，虽然有些常用产品男女通用，但其基本都是按照“男性标准”设计的。她举例说明了汽车安全设备(座椅头枕、安全带和安全气囊)的设计。碰撞试验用的假人在设计上使用了处于中位数的男性特征，即约1.77米高和76公斤重。事实上，安全设备设计几乎未考虑到女性平均身材相对矮小这一事实，导致女性在事故中更容易受伤(比男性高47%)和死亡(比男性高17%)。

自媒体车市物语通过调查数据了解到，截至2020年，女司机数量达到1.5亿人，与男司机人数间的差距逐渐减小。女性驾驶员数量在迅速增加，国内外针对女性驾驶员保护的研究至今仍还有大量的空白。

此外，一些女性汽车品牌存在的严重汽车质量问题也在威胁女性安全，这反过来又会伤害车企的品牌价值，令车企难以持续发展。

数据显示，2021年全年，车主对欧拉好猫的投诉数量达2283次。“车质网”发布的2021年12月的投诉排行榜上，欧拉好猫“销售欺诈与宣传不符”，以839的投诉总量占据投诉榜单榜首位置，令欧拉整个汽车品牌都蒙上了阴影。另一主打女性消费的奇瑞小蚂蚁，也因动力、刹车失灵、充电故障等电车质量问题被车主频繁投诉。

想要拥抱更多女性用户，却始终以用男性视角去诠释女性用户占多数的汽车品牌，害怕失去占主导地位的男性市场，这是车企矛盾之所在。

怎么做，才是真正尊重和接纳女性？

在一个以男性为中心的产业里，要冲破层层偏见实属不易。但身处新的时代，女性正在重建与汽车的关系，女性意识的觉醒让更多女性，尤其是作为汽车消费主力的年轻一代女性掌握驾驶的主动权。这势必倒推汽车企业改变传统的汽车文化观念，以新的视角审视女性消费，尊重女性消费者。

要知道，为女性设计的车历史上早就已有，并不是因为女性社会地位的提高，企业才开始有所关注。从上世纪90年代、80年代开始，车企就在做女性化的尝试，沃尔沃、丰田等品牌都出过一些专为女性打造的车型，细节到会考虑到上车的高跟鞋、化妆品的存放，车内化妆镜、口红的设计。

但这些设计并为触及女性车主权益根本，今天的汽车市场已经从以男性为主转变为男女消费声量相当，而汽车企业与过去在针对女性车主用车上有什么不同？

去年广州车展，女性汽车设计师乌琳高娃在媒体采访中表示：“从女性角度做汽车设计不新鲜，但做好很难。”从汽车的研发、制造到检测，要赢得更多女性消费者，车企需要降低女性驾驶风险，需要真正站在女性驾驶者立场的从业者，需要更多女性管理者、决策者、设计者参与其中。

小鹏汽车2021年10月发布的小鹏汽车2020年环境、社会及管治报告显示，2020年公司女性员工占比为18.3%，女性所有管理职位中的比例为7.6%，女性在中级管理职位中的比例为7.7%，女性在高级管理职位中的比例为6.3%。而这些数据被归类在“多元化与平等机会”一节中，侧面反映出行业内女性决策者的缺乏。

从产品设计向上推，具体的汽车品牌策略制定、汽车企业的管理，乃至整个行业都需要重新梳理性别视角。在时装、快消等领域，更多品牌意识到“为女性做好设计”与“做好设计”是相同的，更意识到要将女性的审美、消费主体性还给女性，而汽车行业距离真正的尊重、接纳女性，还有很长的路要走。