Would you rather fight millions redditors or one unicorn? - reddit 的成長故事 (1)

外國媒體在報導香港的社交平台時，總愛以《香港版reddit》來形容連登論壇，這個說法讓我對reddit多少產生了一點興趣，事實上無論是連登(還有它的前身高登)曾經發生過的大事與問題reddit都曾經遇上(好吧reddit當然沒有參加過反送中運動)，而且規模和影響程度更遠超前者——畢竟reddit是個網站流量排名全球第18 (2019年12月Alexa數字 )、擁有過億用戶的網上社交平台，其影響力自然也以幾何級數放大。剛好早前看到《We are the nerds》一書，作者Christine Lagorio-Chafkin在書中將 reddit那驚濤駭浪的成長故事娓娓道來，即使讀者沒有用過reddit、不諳美國的政治及網絡生態，但是只要有稍為接觸過網絡文化，大概也會對書中各種網絡現象有似曾相識的感覺，而reddit的故事彷彿就是一個網絡社群的發展史。

時間回溯到2005年， Steve Huffman及大學同學Alexis Ohanian均有志創業，他們最初構思了一套流動電話訂餐程式，並以此寫成企劃參加Y combinator初創培訓計劃。這個概念以今天的眼光來看一點都不特別，但回想一下2005年是個怎樣的光景︰當時iPhone還沒面世、城市尚未鋪設3G網絡、連帶使用智慧手機(Palm！Windows CE！)的人也不多，若要做到流動訂餐需要解決極多技術障礙。因是之故Y combinator的評審團最終否決了他們的計劃。不過Y combinator負責人Paul Graham和他日後的妻子Jessica Livingston(她也是評審團成員)卻甚為賞識他們的才華，於是和他們商討其他方案，最後Huffman及Ohanian決定開發一個類似Digg、讓用戶分享網上連結的網站，兩人希望該網站可以成為"Front page of the internet" ──這句口號仍然顯示於今天reddit的標題列上。這對二人組合由Huffman負責技術開發、Ohanian則處理設計、文宣及其他事務。在Graham的不停催促下，reddit在2005年6月的某一天上線了，當時的網站只能張貼連結，甚至沒有留言功能，但至少包括了兩個極重要的設計︰Upvote/Downvote(供網民針對帖文給予正評/負評)和用戶積分(reddit稱之為“Karma”)，這就是reddit的雛型。

踏入秋季，他們迎來了另外兩位重要成員：第三名創辦人Aaron Swartz (他那傳奇但悲傷的故事足以另寫一文介紹)及多年後成為reddit CTO的Chris Slowe。Chris Slowe當時正攻讀物理學博士，還在念書的他想在研究以外參與一下start-up的工作，所以選擇以兼職身份加入reddit團隊。他日間在實驗室做研究，到傍晚才到reddit的工作室寫程式(書內指他是個"lived on caffeine and adrenaline, and he loved it.")。他當時的想法是：如果reddit失敗了，至少我還可以回去專心做研究吧⋯⋯

reddit就在這支3.5人團隊的努力下持續發展，用戶數目也穩定地上升，其增長勢頭甚至引來Google及Yahoo兩大巨頭青睞：他們被邀請到公司總部「參觀」——美其名是參觀、實際上是進行「Tech Interview」，兩間公司都藉此來瞭解他們的才能和想法。對Google等網絡巨頭而言，他們故然希望收購到具潛力的初創公司，但同時更著重羅致優秀的員工，而這就是業界所謂的"Acqui-Hire"。不過Huffman及Ohanian深信reddit還有深厚的發展潛力，所以對於兩間公司的試探沒有太大興趣，但他們都認為獲得兩間公司招手就是對reddit的一份肯定，這為他們的發展打下了一枝強心針。

面對五花八門的內容，reddit沒有一如眾多網站般採用標籤(tagging)來替資訊分類，反而選擇了用subreddit──在論壇內開設的子論壇──來歸類。這個想法來自Huffman，他其後還將開設subreddit的功能開放給用戶，用戶只要具備一定年資和Karma就可以開設subreddit，漸漸地該功能便成為reddit的一大特色。這一設定亦反映了reddit自主開放的精神──用戶能夠在論壇內以自己的方式建構虛擬社區及訂立版規，然後由用戶擔任管理員並自行管理。由於開設subreddit的要求不高，散佈於各地的小眾可以在這裏連成一線圍爐取暖，所以reddit上充斥著千奇百怪的討論區，當中難免出現一些涉及暴力、色情、極端言論等不當內容，在reddit的不干預政策下，他們能夠安然存在於論壇內，其惹火內容不時游走於法律及道德的灰色地帶，而自成一角的設計無形中更加強了同溫層效應。當然這些問題也不是reddit獨有，只是日後當reddit的用戶人數達到臨界點後，這些問題便如噴井般爆發出來。。

踏入2006年，儘管reddit的用戶人數持續增加，公司團隊卻開始出現裂痕：Swartz不再專注、甚至停止了reddit的程式開發工作，這令Huffman要獨力承擔所有工程項目，大家亦因此對Swartz心懷不滿。在人事問題沒法解決、人手和資源亦緊絀的情況下，Huffman和Ohanian不約而同地得出相同結論：趁著reddit還有價有市時賣掉吧。最終傳媒集團Condé Nast在2006年萬勝節當天完成收購，收購價估計超過1千萬美元。這個價碼在一眾IT startup的收購案中不算甚麼驚人數字，但已足以讓Huffman等人在工作了一年多之後擠身百萬富翁行列(別忘了「百萬」是美元哦)，當時他們才23歲，Swartz更只有19歲。

被收購後reddit仍然由他們4人營運(收購規定他們最少要留在reddit 3年)，但持續怠工的Swartz在2007年終被 Condé Nast解僱。雖然reddit其後有陸續增添人手(Slowe在reddit被收購後終於成為全職員工，應該是reddit天字第一號僱員)，但增加的人手遠遠追不上網站增長的速度。這時reddit已經成為一個每日有12萬頁瀏覽量的網站(2008年中數字)，熱絡的人氣讓網民能夠借助平台來進行不同形式的動員，一些熱門話題固然可以在subreddit內透過網民的留言推文而獲得置頂，同時網民亦可以借助reddit的評分機制(包括Upvote / Downvote和Karma)來推波助瀾，reddit的演算法便會根據留言及Upvote數字來計算該主題的熱門度(Hotness)，最火熱的主題將會被顯示於論壇首頁(r/All)。不少話題都是在reddit上被炒熱後再擴散成網絡熱話，甚至影響現實生活中人們的想法及行動。一張本來平平無奇的照片、一個無心插柳的帖文、一段玩票式的惡搞創作一旦在reddit上獲得關注，就可能引發骨牌效應。

2007年，綠色和平舉行網上投票，邀請網民替一尾座頭鯨挑選名字，以引起普羅大眾對保護鯨魚及海洋生物的關注。結果在一眾redditors的支持下， “Mister Splashy Pants”這一名字獲得壓倒性票數勝出。2009年，有redditors發現零售店Sears的網站出現漏洞，用戶可以透過改動網址來更改網站貨品的顯示名稱，於是網民便蜂擁進入網站惡搞一番(當中自然不乏不雅內容)，還在reddit張貼截圖宣示「戰果」。Sears對此極為不滿，便向reddit的母公司、本身也有合作關係的Condé Nast投訴，要求reddit刪除惡搞留言與截圖。深明網民心態的Ohanian知道刪文只會引來網民的進一步反彈，但在Condé Nast管理層的施壓下他只能無奈服從。當有網民發現貼文被刪後便向reddit投訴，reddit團隊在論壇內回應有關決定是來自Condé Nast。回覆一出論壇立時如炸開了的鍋般火花四濺，不忿的redditors一方面將他們的惡搞大作「發揚光大」，另一方面大批網民以電話、電郵等方式炸爆了Sears及Wired (Condé Nast旗下其中一本雜誌)的查詢熱線和電郵，事件最終延燒了好一段時間才告平息。類似事件在日後仍不時發生，這也令不少公司和政客對reddit抱有又愛又恨的心態。但無可否認的是，reddit已經發展出它獨有的生態和文化，它的影響力只會與日俱增，而這些網上網下的衝突及行動只是預告了日後reddit將會面對的挑戰。

儘管經常面對爭議，reddit團隊堅持在不違法的情況下不應進行言論管制(所以當母公司勒令要求刪除惡搞Sears的帖子時，reddit員工的反應也是頗為不滿)，這一精神和Swartz重視言論自由的信念一脈相承，而從實際層面上考慮，reddit本身那卑微的資源亦沒法審查網站內的所有內容，這一取向也與當時一眾社交網體(如臉書)所奉行的政策相類似，他們不是沒有留意到假消息和極端言論的存在，但他們不敢冒「滯礙言論自由」這個天下大不諱，更不想公司負起審查訊息真偽、言論是否過火這個沉重責任，故此選擇讓網民自行決定言論是否恰當。不過隨著假訊息、水軍留言、極端言論急劇增加，外界對reddit這種放任不管的做法也日趨不滿，reddit和一眾網絡平台在發展的同時若要守著「不審查、不刪文」的政策似乎越來越難，代價也越來越大。

reddit被收購後，合作多時的Huffman及Ohanian開始漸生縫隙，雙方不時覺得對方在自把自為，而母公司Condé Nast的官僚架構又對reddit多加掣肘(如招聘員工過程漫長、監察reddit內容等)，工作不順下兩人萌生去意，結果兩人都在3年任期後離開reddit(2009年)，reddit接下來要經歷三年CEO懸空的歲月。神奇的是這段時間reddit的用戶人數和流量仍然持續增長(Huffman及Ohanian表示無奈… …)，其中在2010年reddit的競爭對手Digg進行網頁大改版，大量用戶表示不滿並發起"Quit Digg Day"，不少用戶轉投reddit，曾經是先馳得點的Digg自此之後再也無力撼動reddit的領導地位。

兩位創辦人拂袖離去後，在2011年reddit轉由Erik Martin掌舵，Ohanian則回歸reddit擔任顧問，公司繼續推出不同服務和功能。例如在2009年5月reddit推出subreddit ︰r/IAmA (註︰「r/」代表這是subreddit名稱，「u/」代表用戶名稱)。在此之前reddit內已不時有人進行「你問我答」的活動，他們可能是某範疇的達人、奇人異士、甚或可能是胸無墨水卻扮成權威的一芥網民。他們藉著reddit這個平台，匿名地回答網民千奇百怪的問題。在開始環節時，他們一般會在論壇內發一個 "I am <XXX>, ask me anything."的開場帖，漸漸這個活動便被稱為“Ask me anything” (簡稱"IAMA"或"AMA")。這個新的r/IAmA便是舉行答問活動的專用subreddit，reddit並不時邀請名人參與。隨著reddit用戶人數急速增長，它的影響力也同時水漲船高，不少名人亦因此樂意透過該平台與網民互動，這令r/IAmA成為reddit旗下一個備受關注的環節。

當中2012年的奧巴馬AMA可說是r/IAmA的一個里程碑。對於很多美國政客來說，reddit就像佛地魔般是個不能說、更不能碰的名字。redditors不時發表政治不正確的言論，又或隨時在留言上加句粗口或插入一張不雅照片，若要政客和這批桀驁不馴但又創意滿分的網民正面交鋒，稍一不慎便可以引發一場公關災難，所以自r/IAmA成立以來願意在reddit做AMA的政客不多。但是在Ohanian和競選團隊的穿針引線下，奧巴馬在2012年8月29日於r/IAmA上發文︰“Hi, I’m Barack Obama, President of the United States. Ask me anything.”。他的數碼團隊立時在reddit貼上一張奧巴馬安坐電腦前的照片以証明發文者身份，這個事前沒有預告的AMA(因為工程團隊怕瘋狂的流量會令系統不勝負荷)令網民懷疑發文者的身份，直到reddit的管理員多番強調AMA主角確是美國元首後， reddit的流量便倏忽暴漲，在高峰時平台要處理每分鐘10萬個頁面要求，流量之大令部份網民只能看到網站的快存版本而非實時更新頁面，不少人更加沒法留言。當工程團隊在為流量和快掛掉的伺服器忙得不可開交時，奧巴馬及reddit的社區管理團隊也在分秒必爭，他們一邊挑選問題讓奧巴馬回答(團隊從海量留言中挑出問題並放到Google Sheet內，最後再由奧巴馬選擇回應)，同時亦要監察網民留言並刪除灌水、粗口和冒犯性言論。未曾用過reddit的奧巴馬對著電腦親自回覆網民提問，最終他在四十多分鐘內回答了9條問題，並用一個源於自己趣怪表情、在reddit十分熱門的潮圖作結︰

雖然奧巴馬在該次AMA的回答沒有甚麼突出之處、網民的「高危」問題也統統被他避開，但是這場歷史性的AMA(首位美國總統參與)已經足以讓網民留下不錯印象，而在接下來的一天多時間內該主題獲得超過5百萬人次瀏覽，成為當時reddit最多人閱讀的主題，更別提他在各大媒體上賺足了曝光率。若勉強要挑剔的話，就是一眾網民、reddit員工和奧巴馬團隊均覺得沒有向奧巴馬提出以下這條「一百萬問題」是個遺憾︰

Would you rather fight 100 duck-sized horses or one horse-sized duck?

問題很無聊嗎？或許是吧，但這也是網絡文化有趣的地方，而且這條「無聊問題」──或者應該說這條沒被問到的「無聊問題」──在之後繼續被大眾關注，連大西洋月刊也發了長文討論一下。

除了名人參加r/IAmA外，平凡人也可以在r/IAmA或r/AmA回答網民問題。當中r/IAmA規定用戶需要向管理員提交身份証明，相反r/AmA似乎沒有相關規定(不完全肯定，歡迎達人指正)，但亦因此增加了匿名程度，故板內有更多古靈精怪的人物參與AMA。某程度這些平凡人版問答環節比起名人版更有趣，因為你在該區可能遇到一些你想都沒有想到、或者即使知道但很可能一輩子都不會遇到的人，而少了身份顧忌令這些平凡人AMA的回答更直白。在某一天晚上r/AMA就包括了這些人士︰數字障礙症患者(Dyscalculic，他們有如閱讀障礙症患者只是不能理解數字)、一位早於11歲時已失身給19歲女保母的男生(！！！)、妓女、永久喪失味覺的人… … 先不說這些主角是否真有其事，但一般人又如何能在一個地方接觸到這批背景迥異的人？

reddit的成長故事︰待續 ... ...