線上問答｜黃一琨 x 潔平：「電子書」，從概念上就錯了
【問答時間】2019 年 3 月 28 日 —— 4 月 3 日
【本期話題】電子書市場有什麼問題？理想的內容平台可以是怎樣的模式？
【嘉賓介紹】黃一琨（@huangyikun），資深出版人、媒體人，曾任中信出版社數字閱讀業務總編、簡書版權中心總裁等職，同時也是 Matters 早期種子用戶
【寫在前面】
最近兩三個月，Matters 上出現許多關於電子書、數字閱讀、數字出版的討論，具體話題涵蓋電子閱讀器、移動閱讀場景、區塊鏈與出版、IPFS、DRM 加密等等。
Matters 上相關話題的火熱，折射出整個數字閱讀市場的演進浪潮。
這裡有兩個現象惹人眼目：
一方面，是傳統的華語傳媒和出版行業日趨式微，新型互聯網在線閱讀、移動閱讀和電子書門戶搶班奪權，比如中國大陸的移動數字閱讀已經覆蓋到 75% 的人口；
另一方面，放眼世界各地，電子書市佔率都不高（日本 10%，歐洲 8%，中國大陸 3%，台灣 3%，美國雖高，近五年卻不斷下滑）。
看上去，人們喜歡用電子設備閱讀，但似乎對電子書並不那麼買賬。
從這樣一個問題意識出發，Matters 請到曾擔任過中信出版社數字閱讀業務總編、簡書版權中心總裁同時也是 Matters 早期種子用戶的資深出版人、媒體人黃一琨先生 @huangyikun，與 Matters 首席執行官 @潔平 進行一場線上討論，暢談電子書市場的種種問題，一琨在行業里沉浮多年后對這個市場專業而獨到的見解，以及他心目中所期待的理想内容平台的面貌。
【主辦方說明】
Matters 團隊在這裡為大家整理出了這場精彩線上對談的精華實錄，篇幅共 3000 字，閱讀時間計約 6 分鐘。
電子書問題是 Matters 用戶一直關心的話題，這次對談也拋出了很多值得深入探討的角度，因此，這次線上問答的時限延長為 7 天。從 3 月 28 日 到 4 月 3 日，一琨和潔平将以這次對談為基礎，來到線上，與所有 Matters 用戶進行後續的問答互動。
想參與互動，請直接打開本文的評論區，留下你的觀點，你的問題，你希望與一琨、與潔平進一步討論的地方，他們會在線上與你交流。
下面，請跟隨我，一起進入這一期的討論內容。
電子書 ≠ 書的電商
潔平：你心目中理想的「電子書」平台是怎樣？
黃一琨：台灣出版界前輩郝明義先生曾有過一個表達，我很讚同，他大致是這樣講的：中文世界「電子書」這個概念，實際上把大家帶到了錯誤的方向上。
就連亞馬遜，也走在這條錯誤的路上。真正的電子書，在結構上與紙質書相比本應是不同的，但所謂「電子書」這個概念，把結構的變化僅僅表現成載體的變化。封裝加密后，所謂的電子書仍舊繼承了紙質書的結構。
從 PDF 到 Epub，大家其實都是想通過技術手段讓知識流動起來。叫「電子書」，是當初人們從傳統出版業的角度出發選定的。但是，到現在為止，這個方向仍然沒有太大進展。
2013 年 Kindle 進入中國，當年有很大增長；但到了 2014 年，作为行业领先者，中信的銷售增長也就每月 30-40% 的水平。一個新市場，又有互聯網紅利加持，一開始只有這樣一點增長速度；從銷售佔比上看，電子書的佔比也跟傳統紙質書沒法相比。從這裡可以看出：電子書市場，沒有表現出互聯網經濟得天獨厚的信息傳播效率和低成本紅利。
當時我看到這樣的市場表現，由此對電子書經濟的邏輯產生懷疑。
潔平：那麼，如果完全拋棄「電子書」這個詞的限定，一個理想的知識生產與傳播的平台應當是怎樣的？
黃一琨：我心目中這種理想的平台，類似 Goodreads 和 Google Books 的結合體。在這樣一個平台里，有好的策展機制能把好內容更結構化地組織起來，這些內容既可以像電子書那樣封裝銷售，也可以打散銷售。
理想的電子書平台，一定不是電商平台的邏輯。現在的出版業數字化被帶到了電商邏輯的方向上，遵從的不是內容的邏輯，而是賣貨的邏輯。尤其在內地，書籍其實是好賣的貨，非常標準化，可是很慘，經常像生鮮一樣打折促銷。
內容的主要入口應該不是電商入口，而是搜索引擎，才對。當時我也曾經嘗試找百度合作進行這方面的一些探索，但因為種種原因沒能走下去。
潔平：Kindle 進入中國后增長速度不達預期，你當時是怎麼解讀這一現象的？
黃一琨：當時的中國互聯網，格局上是「娛樂化+電商」兩大入口，而電子書處在一個不尷不尬的位置上。電商這一端，紙質書佔據了大份額，而娛樂化跟電子書關係也不大。所以，電子書市場很狹窄，銷售數據上不去。
假設你是電商平台的運營負責人或銷售負責人，賣電子書還是賣紙質書，流量如何分配？這個人的選擇可想而知。電子書市場的整體邏輯決定了電子書只能是小打小鬧。
解決電子書問題的三種嘗試
潔平：那麼，這個問題怎樣解決，你做出過怎樣的嘗試？
黃一琨：我探索了四五年，一開始與百度談，是考慮從商業上解決這個問題。這類大平台手裡渠道夠大，版權夠多，可以通過資本拿版權、拿渠道。
我在中信出版社時和百度談，我提供給他們免費可讀的電子書，而我獲得的收入來自百度的廣告分成。許多好內容不是互聯網原生內容，而是在書裡面。如果百度願意做這件事，用戶可以通過免費搜索進入到這些好內容，平台獲得廣告收入，不能忍受廣告的用戶可以付費。這樣還可以改進中文搜索質量。但嘗試到最後，發現在內地還是不行。
所以，我就想從未來著眼，直接探索從生產端改變的途徑，那麼就是做寫作社區。
但現實做起來也很難。現在網文平台份額大、佔據資源多。這些網文平台確實找到了商業模式，但也僅此而已，他們沒有解決內容策展的問題，解決的是生產和分發。他們應用的本質上是上一代 SP 模式的邏輯。
而另一方面，現在許多新興的寫作社區和內容創業項目，不夠尊重內容自身的邏輯，走偏了。12 年時如果你說「內容為王」，大家覺得你頭腦有問題；而這兩年，阿貓阿狗都在講內容，不懂內容和出版，就說自己做內容創業，說自己投資內容生態。所以這輪經濟危機可能是好事情，吹掉泡沫。
我現在不再做寫作社區，而是轉向做版權經紀，也是因為整個生態缺少的東西實在太多。即使有好的寫作社區，從中嶄露頭角的那些作者，你也不能再用類似閱文那種簡單粗暴的方式去發掘和服務他們。版權經紀工作可以補上這裡面缺少的環節。
潔平：如果你所說的內容行業理想的發展方向真的有商業前景，為什麼會走偏呢？
黃一琨：首先，有些事情沒那麼快。整個行業還需要一些預備時間。即使有了好的寫作社區，幾年內是否能從中湧現出成功的大牌作者？這沒那麼快，也沒那麼容易。不僅生產端，出版端也是，方方面面都有制約。
其次，中國互聯網這些年來資本跑馬圈地，但接下來的都是苦活細活，前面那個階段已經過去了。現在大家普遍的感覺是，好項目用錢也砸不出來。這個大環境對互聯網內容行業的影響挺大。
其實許多事更適合大公司去做，但內地許多大公司並沒有把這些事做起來，這也有其必然性。比如知乎，本來很適合做這件事，可知乎實際在做的是拼命加廣告、加課程。我現在傾向於認為，許多大公司看似條件上得天獨厚，也身處產業中合適的位置，但從基因上，它們其實從來不具備解決內容行業問題的能力，骨子里沒有這樣的驅動力。
市場告訴我們什麼
潔平：現在五花八門的內容創業、內容付費的嘗試，是否有在往你理想的方向走呢？許多項目還不是生態規模的，都是處理具體問題的。比如得到，你覺得它是內容行業商業模式的創新嗎，還是說它只是一個在線出版商？
黃一琨：我很早就說，得到就是一個在線出版商。它沒有自己的生態，而是立足于微信起家，是一家擅長釀造概念的在線出版社。我認為有能力把王烁（财新传媒总编辑）賣得比李翔好，才稱得上好的出版社，否則就只是做流量生意，沒有商業上的新東西。
內地內容行業里模式上的創新還真的沒有。舉個例子，趣頭條，很多人覺得它的模式好，但在我看來，就是用錢把人的時間收集起來，再拿去跟廣告商換錢。可是，你把四五線城市用戶的時間整合起來，能說服愛馬仕跟你做交換嗎？這樣的模式肯定是不可持續的，天花板很低。
這樣的現狀很可能是「人」的問題。內地許多互聯網內容行業從業者沒有好的通識教育基礎，所以他們不懂人、不懂內容，只能成天把「頭部」「腰部」掛在嘴上，沒有想象力，也沒有批判思維，只能把其他行業的套路拿來套用。
潔平：放眼海外市場，你有看到什麼符合你理想的路徑嗎？
黃一琨：比如有一家寫作社區，把編輯的工作拆解成五六個部分，分包給五大出版集團的專業編輯來提供。每一部分都有定價，形成一個編輯工作的市場，這個市場提供給作者使用。
這就很有想象力，很有趣。這家平台會發佈數據，提供平均市場價格。編輯力是內容行業的核心本質，而這家平台用互聯網的手段把編輯力產品化拆解開來。
再比如在英国有人提出了「精益出版」的概念。未來的出版社只剩下 IT 和財務，所有編輯工作都交給市場上的 Freelancer，這就很互聯網。
國內也有豬八戒網這種嘗試，但大部分正在做內容創業的人還不了解編輯的重要性。真的需要行業裡的人才有能力解決這個悖論。
潔平：我覺得這個例子讓我更能理解你所說的「人」的問題了。如果你對內容缺乏原生的理解，你就只能用賣白菜的方式賣內容，這是所謂人文素養的意義。唯此才能有解決真實問題的想象力。
黃一琨：是的。許多創業者和投資人喜歡講「製造爆款內容的方法論」。雖然他們其實都受到過良好的教育，但具備好的人文通識素養的人不會這樣想問題，也不會說出這種話。
潔平：那麼市場有沒有打臉呢？
黃一琨：其實市場已經打臉了。比如閱文的付費閱讀，數據不斷下降，它的模式不善待作者、挖掘 IP 能力弱。類似閱文這種做出 IP 又消化不掉的平台很多，都在市場和投資者兩邊遭受挫折。
只要是大眾消費領域，市場在整體上不會出太大錯誤。有些人還是會想「是不是中國人怎樣怎樣」，但前兩天看滯銷榜，內容質量好不好，市場就是有清楚的反饋。像《我不是藥神》，大家還是會愛看。許多創業者和投資人仍然沉溺在假想的市場里，尤其遇上經濟危機，他們反而更著急要賣貨。
潔平：從商業上看，你覺得理想的內容生產和消費模式會有大的前景嗎？
黃一琨：互聯網上內容的權力結構并不平衡，它發明了新的模式去創造新的內容，但沒有解決到人類已經積澱下來的海量內容。
比如，我原來在簡書，簡書做了一些適度的 SEO，就發現百度帶來了很大流量。可以看出，在內容領域，搜索的需求是很大的。
再比如，書是人類最寶貴的知識庫，而互聯網到現在為止，仍然沒有解決便捷獲取書中內容的問題。Google books 是這方面的一個嘗試，搜一下就能直接進入到這本書，是非常好的體驗。前段時間，知網的問題出現在大眾輿論中。事實上，在學校之外，即便不是寫論文的人，依然有獲取論文中知識的這個需求。
（全文完，請移步評論區，提出你的觀點和問題吧）